Customer Experience podnosi przychody, ale wymaga dostosowania do zmieniającej się rzeczywistości

2018-07-10 | 14:08

Światowi liderzy zarządzania doświadczeniami klienta (ang. Customer Experience, CX) to firmy, które osiągają również lepsze wyniki finansowe. Najbardziej doceniane przez klientów firmy łączą nie tylko większe wzrosty przychodów, ale też inwestycje w nowe technologie, umiejętne dostosowanie globalnej strategii do lokalnych rynków oraz budowa obietnicy marki dopasowana do coraz bardziej wymagającego klienta z różnych pokoleń – wynika z najnowszego międzynarodowego badania KPMG, w którym udział wzięło ponad 54 tysiące konsumentów z 14 krajów.

W badaniu konsumenci bazując na stworzonej przez KPMG metodyce Sześciu Filarów Customer Experience wyraziło swoją opinię na temat ponad 1400 marek, wybierając firmy, które najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów.

Inwestycje w doświadczenia klientów zwracają się
Dbałość o budowanie pozytywnych interakcji z klientami jest szczególnie istotna dla wiodących firm, ponieważ jest silnie powiązana z przychodami tych organizacji. Wyniki badania KPMG wskazują, że wzrost przychodów 50 najwyżej ocenionych przez konsumentów marek jest większy o 54% niż firm, których doświadczenia klienckie zostały ocenione najniżej w zestawieniu.
Najnowsze technologie, oparte przede wszystkim na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych (ang. Big Data) oraz rozwój technologii produkcji opartych na automatyce (tzw. przemysł 4.0) coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Nowe technologie pozwalają szybciej i trafniej identyfikować potrzeby klientów, aby je możliwie najszybciej zaspokajać oraz docierać do konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Jest to niezwykle ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w  których klienci nie kierują się codzienną rutyną – czyli co do zasady w przypadku zakupów wszystkich rodzajów usług oraz towarów poza podstawowymi produktami spożywczymi.

Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii, firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wiarygodność marki kluczem do sukcesu
Spójność marki na każdym etapie działalności firmy sprawia, że postrzegana jest ona jako wiarygodna, a klienci mogą się z nią identyfikować i zaufać jej przekazowi. Konsumenci w Holandii docenili firmę kosmetyczną za to, że między innymi posiada jasną wizję i misję promowania wartości etycznych i  moralnych, sprzeciwia się testom na zwierzętach i nie pozyskuje składników od firm, które je stosują, finansują czy zlecają. Marka dba również o minimalizowanie wpływu opakowań na środowisko naturalne, a pracownicy szkoleni są by doradzić konsumentom, a nie tylko sprzedać produkty – wszystko to wpływa na spójność przekazu i pozytywne, oparte na wartościach relacje z klientami.  

- Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia

– mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Technologia pozwala zapewnić oczekiwaną personalizację

Personalizacja obok wiarygodności jest czynnikiem, który okazał się mieć najistotniejszy wpływ na ocenę marek. Konsumenci przykładają dużą wagę do dopasowania oferty czy obsługi do własnych specyficznych potrzeb i oczekiwań. Szczególne znaczenie ma to w kontekście częstej i masowej komunikacji, która jest postrzegana przez konsumentów jako małowartościowa. Z drugiej strony wysokie znaczenie personalizacji to, szczególnie w dobie cyfryzacji, szansa dla firm na wykorzystanie rozwiązań technologicznych i zaawansowanej analityki danych w celu zrozumienia, szerszego kontekstu funkcjonowania klienta (np. w odniesieniu do historii kontaktów i interakcji z firmą, profilu zainteresowań na podstawie aktywności w internecie lub danych z urządzeń podłączonych do sieci, itp.).

Marki oferujące najlepsze doświadczenia klienta to organizacje inwestujące w nowe technologie i  tworzące z nich źródła swojej przewagi konkurencyjnej. Według globalnego badania KPMG pt.  „CIO Survey 2018”, ponad 60% organizacji, które skutecznie wdrażają rozwiązania cyfrowe osiągają wyższy wzrost przychodów niż konkurencja. Jako przykład mogą posłużyć najwyżej ocenione przez respondentów w Australii linie lotnicze, które stworzyły laboratorium innowacji, w celu szukania rozwiązań z zakresu analizy danych, Internetu Rzeczy, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości czy sztucznej inteligencji, aby obniżać koszty, minimalizować opóźnienia lotów, usprawniać procesy czy standardy i – wreszcie – dostarczać spersonalizowane, kompleksowe doświadczenia dla pasażerów.

Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, Internetu Rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a  przez to bardziej doceniane przez konsumentów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wielopokoleniowość dzisiejszych klientów wyzwaniem dla firm

Rozwój technologii nierozłącznie związany jest ze światowym trendem mającym strategiczne znaczenie dla aktywnego zarządzania relacjami z klientem jakim jest multigeneracyjność. Organizacje tworząc produkty muszą analizować obecne w tym samym czasie na rynku różne pokolenia: tzw. generację Z, milenialsów i ich rodziców oraz rozumieć zależności pomiędzy tymi pokoleniami.

Wyzwaniem dla firm będzie nie tylko nauka sprawnego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów różnych generacji, lecz także stworzenie spójnego i cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiadać będzie wartościom i światopoglądom starszych i młodszych konsumentów. Choć większość marek pragnie dogłębnie zrozumieć klienta i jego potrzeby, liderzy CX zdają sobie sprawę, że tradycyjne metody badawcze, takie jak analizy rynku, danych demograficznych czy zachowań klientów w przeszłości, nie są już wystarczające do przewidzenia procesów decyzyjnych konsumentów. Łączenie zaawansowanych metod jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych) z całym ekosystemem danych ilościowych wydaje się być strategią najlepszych firm na dogłębne zrozumienie klientów i stosowanych przez nich kryteriów decyzyjnych.

W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Trudno o pozytywne doświadczenia klienckie bez zapewnienia odpowiedniego poziomu doświadczeń dla pracownika

Firmy będące liderami we wdrażaniu doświadczeń klientów potrafią, nie tylko dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumentów i odpowiedzieć na światowe wyzwania, ale także z podobną skrupulatnością spojrzeć na własne możliwości, standardy czy regulacje. Marki rozumieją, że pozytywne doświadczenia klienta muszą mieć swoje źródła w organizacji – dlatego w 2017 r. 55% dyrektorów generalnych, którzy wzięli udział w badaniu KPMG CEO Outlook deklarowało dostosowanie procesów w firmie do bardziej proklienckiego podejścia. Konsumenci doceniają firmy, które w celu ulepszenia doświadczeń klienckich zmieniają własne procedury. Przykładem jest jedna z najlepiej ocenionych w badaniu organizacji, która udostępnia budżet o wartości kilku tysięcy dolarów do rozdysponowania pracownikom mającym bezpośredni kontakt z klientem, aby mieli możliwość dostarczenia wyjątkowej obsługi klienta lub naprawienia popełnionego błędu. Inna firma osiągnęła wysokie oceny dzięki temu, że zachęciła pracowników do swobodnego wyrażania siebie i swojej kultury i – zgodnie z nimi – wchodzenia w naturalne, mniej oficjalne interakcje z klientami, którzy doceniają taki rodzaj autentyczności.

- Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych

– mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Tagi: KPMG
Oceń artykuł:

Źródło: KPMG

Zobacz także

Customer Experience podnosi przychody, ale wymaga dostosowania do zmieniającej się rzeczywistości

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.