Dla 47 proc. Polaków rodzina to jedna z najważniejszych wartości. Jak wynika z raportu przygotowanego na zlecenie TCC Retail Marketing, przekłada się to na zwyczaje zakupowe polskich konsumentów oraz ich oczekiwania wobec sieci spożywczych. Według specjalistów od budowania lojalności klientów wobec marki, znajomość trendów i wartości wynikających z tradycji i kultury stanowi podstawę udanej kampanii lojalnościowej.
Według raportu Basic Motives for Loyalty Marketing in Poland sporządzonego na zlecenie TCC Retail Marketing, lojalność polskich konsumentów należy rozumieć poprzez kształtujące społeczeństwo tradycje i czynniki kulturowe.
- Postanowiliśmy sprawdzić, co leży u podstaw zachowań zakupowych Polaków i w tym celu zaprosiliśmy badanych na pogłębiony, dwugodzinny wywiad. Wyniki pokazały nam, że Polacy to świadomi konsumenci, którzy w swoich wyborach kierują się przede wszystkim dobrem swojej rodziny
- mówi Bartłomiej Górzny z TCC Retail Marketing.
Jak wynika z raportu, jedną z najważniejszych dla Polaków wartości jest rodzina, a za główną formę budowania więzi uznajemy gotowanie dla innych i obdarowywanie drobnymi upominkami. Widać to na przykładzie przygotowywania posiłków dla najbliższych, które ma ogromne znaczenie w naszej kulturze. Natomiast chcąc wyrazić na co dzień nasze uznanie, wybieramy zazwyczaj nie drogie prezenty, ale te z którymi wiążą się konkretne emocje. Dlatego w podzięce dla nauczyciela kupujemy bukiet kwiatów i czekoladki, a za pomoc w przeprowadzce dziękujemy butelką ulubionego alkoholu.
Te same przyzwyczajenia i tradycje przekładają się więc na oczekiwania Polaków wobec sieci handlowej. Klienci chcą czuć się docenieni i nagrodzeni, co jest podstawą budowania długotrwałej lojalności. Co ciekawe, to małe, ale znaczące podarunki, jak doniczka, świeże jabłko, czy "zdrowe słodycze" stają się ważniejsze niż materialna wartość upominku. Żeby był on trafny, powinien odzwierciedlać to, co dla konsumentów jest istotne i czy wiąże się to z wartościami wyrażanymi przez klienta, jak i markę.
- W naszej kulturze silnie osadzone jest obdarowywanie innych i co dla nas, Polaków charakterystyczne, nie chodzi tutaj o drogie upominki, ale o te, które mają znaczenie emocjonalne. Jeśli tak ważne dla nas jest dobre przyjęcie gości, także klient sklepu powinien poczuć się ugoszczony. W jaki sposób? Może otrzymać np. drobny prezent, który odpowiada jego wartościom czy potrzebom. Jeśli klienci są dumni ze swoich polskich produktów, jak owoce i warzywa, to miłym gestem ze strony sklepu spożywczego będzie podarowanie regionalnego wyrobu
- mówi Bartłomiej Górzny.
Role społeczne
Ważnym czynnikiem determinującym zakupowe preferencje Polaków są również przypisane im role społeczne. Przynależność do nich determinuje, czy szczególnie oczekujemy uznania i wynagrodzenia naszej lojalności. Według raportu, taką rolę przypisujemy np. polskim mamom, które mimo przytłaczającej liczby obowiązków, starają się pozostać uśmiechnięte. Matczyne poświęcenie jest wpisane w naszą kulturę tak samo jak uznanie dla ich wysiłków. Polskie mamy chcą zatem, aby ich trud był doceniany także w życiu codziennym.
- Nasze społeczeństwo opiera się o bardzo konkretny model rodziny: to właśnie matka, która dba o domowe ognisko, chce aby jej wysiłki zostały zauważone i docenione. Jeśli sieć sklepów będzie chciała stworzyć program lojalnościowy, zdecydowanie musi wziąć pod uwagę preferencje i zdanie tej grupy. Pamiętajmy, że to głównie kobiety odpowiadają za zakupy dla całej rodziny – dodaje Górzny.
Jednak role w społeczeństwie zaczynają się przekształcać i dzisiaj coraz częściej mężczyźni angażują się w gotowanie i robienie zakupów. Jak wskazuje raport, ma to związek z głównym celem tych zadań, czyli zapewnienia podstawowej potrzeby rodzinie – jedzenia. I tak panowie coraz częściej gotują i rozmawiają na ten temat z kobietami oraz z innymi mężczyznami. Natomiast w przygotowywaniu posiłków znajdują wyzwanie, niezależnie od społecznego szczebla, na którym się znajdują.
- Rola mężczyzn w rodzinie zmienia się i rozwija. Panowie coraz chętniej przejmują część obowiązków domowych od swoich partnerek, także kwestie zakupów spożywczych. Zatem program lojalnościowy, mający na celu przyciągnąć uwagę i zachęcić do siebie mężczyzn, mężów i ojców, musi oferować rekompensatę odpowiadającą ich oczekiwaniom – mówi Bartłomiej Górzny.
Radość z zakupów
Z badania wynika, że polscy konsumenci lubią zakupy spożywcze. Ich motywacja jest różnorodna – wielu z nich ma przede wszystkim satysfakcję z bycia łowcami i zbieraczami. Ponadto ze względu na silną kulturę rodzinnych posiłków, zakupy są ważne, ponieważ stanowią pierwszy etap przygotowań. Badani przyznali jednak, że ich radość z zakupów często maskują pod pretekstem wypełniania obowiązku dla rodziny. Jak się okazuje, konsumenci stawiają się w roli odpowiedzialnych przywódców rodziny, którzy poszukują okazji i zdobywają wartościowe produkty dla swoich bliskich, unikając przy tym wrażenia samolubnej przyjemności z zakupów.
- Polacy to świadomi konsumenci, czyli osoby, które mają świadomość możliwości swojego portfela. Korzystając z promocji polski konsument kupuje produkty wysokiej jakości w dobrych cenach. Tym samym zaspokaja swoją potrzebę kontroli wydatków, którą zaburzają w życiu codziennym np. niespodziewane koszty naprawy samochodu – tłumaczy Bartłomiej Górzny.
Informacje pochodzą z raportu Basic Motives for Loyalty Marketing in Poland, przeprowadzonego na zlecenie TCC Retail Marketing przez Rheingold Institute.
