Meaningful Brands: Jakie są ulubione marki kosmetyczne Polaków?

Badanie i filozofia Meaningful Brands opiera się na założeniu, że to konsument powinien zawsze być punktem wyjścia i odniesienia, nie zaś marka jako taka. Dlatego też metodologia oparta jest o pomiar tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe, jako pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów. Ponadto, bycie marką, która oferuje konsumentom realne korzyści jest po prostu biznesowo opłacalne.

Badanie Meaningful Brands przyniosło ciekawe wnioski – konsumenci troszczą się tylko o 5% marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95% mogłoby zniknąć bez większej straty wśród konsumentów, którzy przerzucą się na marki konkurencyjne bez przysłowiowego mrugnięcia okiem. W efekcie większość marek jest więc w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje, oznacza spadek sprzedaży. Z naszych danych wynika, że zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku marek, które są „meaningful”, czyli takich, które jako konsumenci, nie tylko wybieramy częściej, ale jesteśmy także gotowi więcej za nie zapłacić.

Meaningful Brands: Kategoria kosmetyczna
Przypadek wspomnianych powyżej „95%” zdaje się szczególnie dotyczyć kategorii kosmetycznej. Pod względem wartości wskaźnika MBI (Meaningful Brand Index) znajduje się ona na 7 miejscu, wyprzedzając jedynie kategorię związaną z elektroniką i telekomunikacją oraz kategorię finansową. Kategoria „Beauty” to kategoria trudna, w której istnieje ogromna konkurencja, konsumenci mogą wybierać spośród wielu produktów i wielu marek – znalezienie odpowiednika stosowanego produktu u marki konkurencyjnej jest bardzo łatwe. Stąd też marki należące do tej kategorii cieszą się średnim przywiązaniem konsumentów, z których znaczna część nie jest skłonna zapłacić za produkty dużo więcej tylko po to, aby nabyć produkty preferowanej marki.

W kategorii kosmetycznej kluczowe są przede wszystkim benefity funkcjonalne oraz osobiste. Benefity społeczne mają mniejsze znaczenie. Jeśli chodzi o benefity funkcjonalne, dla całej kategorii najważniejsza jest przede wszystkim dobra jakość produktów oraz ich przydatność („Oferuje produkty i usługi dobrej jakość”; „Oferuje przydatne produkty i usługi”). Co istotne konsumenci chcą też wiedzieć co kupują i jak to stosować dlatego tak ważne jest, aby „produkty zawierały jasne oznaczenia/z istotnymi informacjami”. Wśród benefitów funkcjonalnych dla konsumentów ważne jest również zagadnienie „innowacyjności”, co przy kategorii o tak dużej konkurencyjności powinno przekładać się na ciągłe nadążanie za szybko zmieniającymi się trendami i ciągłe udoskonalanie swoich produktów. Wśród benefitów osobistych na pierwszy plan wysuwają się te związane z dobrym samopoczuciem („Pomaga mi czuć się dobrze”, „Sprawia, że czuję się bardziej zadowolony ze swojego życia”, „Sprawia, że czuję się szczęśliwy”) i samooceną konsumentów („Pomaga mi podnieść swoją samoocenę”). Jedną z kluczowych korzyści jest również ta związana z „ułatwianiem życia” konsumentów.

Wśród benefitów społecznych, kluczowych dla kategorii kosmetycznej, znajdują się te związane z etyką działania  i uczciwość („W swoich działaniach i komunikacji przejawia transparentność i uczciwość”, „Kieruje się zasadami etyki”).

Nivea i Ziaja z najwyższym wskaźnikiem MBI
Spośród badanych marek najwyższy wskaźnik MBI mają Nivea oraz Ziaja. Szczególnie na tle konkurentów wyróżnia się marka Nivea, która jest równocześnie marką o najwyższych wskaźniku Brand Equity, to także za tę markę badani byliby skłonni zapłacić więcej niż za inne. Co ciekawe, Nivea jest również marką o najwyższym MBI wśród wszystkich badanych marek i wszystkich kategorii, co pokazuje, że mimo średnich ocen dla kategorii, zbudowanie trwałego meaningfulness jest możliwe.

– Nivea to marka istniejąca na polskim rynku od kilkudziesięciu lat, charakterystyczne niebeskie opakowanie z białym napisem znają chyba wszyscy Polacy. Z pewnością jest to też marka, która w mniejszym lub większym zakresie jest obecna w wielu polskim domach i kosmetyczkach. Wieloletnia tradycja i szeroka znajomość marki nie czyni jej jednak „meaningful” – co zatem sprawia, że Nivea jest marką o najwyższym w Polsce wskaźniku meaningfulness? Nivea na tle swoich konkurentów postrzegana jest przede wszystkim jako marka ułatwiająca życie i zwiększająca dobre samopoczucie swoich klientów (korzyści osobiste), co w dalszej perspektywie przekłada się na budowanie przywiązania do marki. Niveę pozytywnie wyróżnia również oferowanie dobrej jakości produktów w uczciwych cenach (korzyści funkcjonalne). Ziaja – druga z marek o największym wskaźniku MBI w kategorii kosmetycznej jest wysoko oceniana w kategoriach związanych ze zwiększaniem satysfakcji życiowej swoich klientów czy poczucia własnej wartości (korzyści osobiste). Na tle swoich konkurentów marka wyróżnia się również dostarczaniem użytecznych produktów dobrej jakości, których zakupem warto się pochwalić. Konsumenci wysoko oceniają Ziaję również w kategoriach innowacyjności, dostrzegając, że marka dynamicznie się rozwija, cały czas wprowadzając do oferty nowe produkty

– komentuje Anna Ostrowska, Insights Specialist w Havas Media Group.