Meaningful Brands: Jakie są ulubione marki kosmetyczne Polaków?

2018-10-31 | 10:43

Badanie Meaningful Brands jest pomiarem siły marki opartym o metodologię sieci Havas i do tej pory na świecie zostało zrealizowane 8 razy. Wnioski z badania pokazują, że w Polsce spośród badanych marek w kategorii kosmetycznej, najwyższy wskaźnik MBI mają Nivea oraz Ziaja.

Badanie i filozofia Meaningful Brands opiera się na założeniu, że to konsument powinien zawsze być punktem wyjścia i odniesienia, nie zaś marka jako taka. Dlatego też metodologia oparta jest o pomiar tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe, jako pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów. Ponadto, bycie marką, która oferuje konsumentom realne korzyści jest po prostu biznesowo opłacalne.

Badanie Meaningful Brands przyniosło ciekawe wnioski – konsumenci troszczą się tylko o 5% marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95% mogłoby zniknąć bez większej straty wśród konsumentów, którzy przerzucą się na marki konkurencyjne bez przysłowiowego mrugnięcia okiem. W efekcie większość marek jest więc w sytuacji, w której np. wycofanie się z wojny cenowej czy walki na promocje, oznacza spadek sprzedaży. Z naszych danych wynika, że zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku marek, które są „meaningful”, czyli takich, które jako konsumenci, nie tylko wybieramy częściej, ale jesteśmy także gotowi więcej za nie zapłacić.

Meaningful Brands: Kategoria kosmetyczna
Przypadek wspomnianych powyżej „95%” zdaje się szczególnie dotyczyć kategorii kosmetycznej. Pod względem wartości wskaźnika MBI (Meaningful Brand Index) znajduje się ona na 7 miejscu, wyprzedzając jedynie kategorię związaną z elektroniką i telekomunikacją oraz kategorię finansową. Kategoria „Beauty” to kategoria trudna, w której istnieje ogromna konkurencja, konsumenci mogą wybierać spośród wielu produktów i wielu marek – znalezienie odpowiednika stosowanego produktu u marki konkurencyjnej jest bardzo łatwe. Stąd też marki należące do tej kategorii cieszą się średnim przywiązaniem konsumentów, z których znaczna część nie jest skłonna zapłacić za produkty dużo więcej tylko po to, aby nabyć produkty preferowanej marki.

W kategorii kosmetycznej kluczowe są przede wszystkim benefity funkcjonalne oraz osobiste. Benefity społeczne mają mniejsze znaczenie. Jeśli chodzi o benefity funkcjonalne, dla całej kategorii najważniejsza jest przede wszystkim dobra jakość produktów oraz ich przydatność („Oferuje produkty i usługi dobrej jakość”; „Oferuje przydatne produkty i usługi”). Co istotne konsumenci chcą też wiedzieć co kupują i jak to stosować dlatego tak ważne jest, aby „produkty zawierały jasne oznaczenia/z istotnymi informacjami”. Wśród benefitów funkcjonalnych dla konsumentów ważne jest również zagadnienie „innowacyjności”, co przy kategorii o tak dużej konkurencyjności powinno przekładać się na ciągłe nadążanie za szybko zmieniającymi się trendami i ciągłe udoskonalanie swoich produktów. Wśród benefitów osobistych na pierwszy plan wysuwają się te związane z dobrym samopoczuciem („Pomaga mi czuć się dobrze”, „Sprawia, że czuję się bardziej zadowolony ze swojego życia”, „Sprawia, że czuję się szczęśliwy”) i samooceną konsumentów („Pomaga mi podnieść swoją samoocenę”). Jedną z kluczowych korzyści jest również ta związana z „ułatwianiem życia” konsumentów.

Wśród benefitów społecznych, kluczowych dla kategorii kosmetycznej, znajdują się te związane z etyką działania  i uczciwość („W swoich działaniach i komunikacji przejawia transparentność i uczciwość”, „Kieruje się zasadami etyki”).

Nivea i Ziaja z najwyższym wskaźnikiem MBI
Spośród badanych marek najwyższy wskaźnik MBI mają Nivea oraz Ziaja. Szczególnie na tle konkurentów wyróżnia się marka Nivea, która jest równocześnie marką o najwyższych wskaźniku Brand Equity, to także za tę markę badani byliby skłonni zapłacić więcej niż za inne. Co ciekawe, Nivea jest również marką o najwyższym MBI wśród wszystkich badanych marek i wszystkich kategorii, co pokazuje, że mimo średnich ocen dla kategorii, zbudowanie trwałego meaningfulness jest możliwe.

– Nivea to marka istniejąca na polskim rynku od kilkudziesięciu lat, charakterystyczne niebeskie opakowanie z białym napisem znają chyba wszyscy Polacy. Z pewnością jest to też marka, która w mniejszym lub większym zakresie jest obecna w wielu polskim domach i kosmetyczkach. Wieloletnia tradycja i szeroka znajomość marki nie czyni jej jednak „meaningful” – co zatem sprawia, że Nivea jest marką o najwyższym w Polsce wskaźniku meaningfulness? Nivea na tle swoich konkurentów postrzegana jest przede wszystkim jako marka ułatwiająca życie i zwiększająca dobre samopoczucie swoich klientów (korzyści osobiste), co w dalszej perspektywie przekłada się na budowanie przywiązania do marki. Niveę pozytywnie wyróżnia również oferowanie dobrej jakości produktów w uczciwych cenach (korzyści funkcjonalne). Ziaja – druga z marek o największym wskaźniku MBI w kategorii kosmetycznej jest wysoko oceniana w kategoriach związanych ze zwiększaniem satysfakcji życiowej swoich klientów czy poczucia własnej wartości (korzyści osobiste). Na tle swoich konkurentów marka wyróżnia się również dostarczaniem użytecznych produktów dobrej jakości, których zakupem warto się pochwalić. Konsumenci wysoko oceniają Ziaję również w kategoriach innowacyjności, dostrzegając, że marka dynamicznie się rozwija, cały czas wprowadzając do oferty nowe produkty

– komentuje Anna Ostrowska, Insights Specialist w Havas Media Group.

Tagi: Nivea Havas Ziaja Anna Ostrowska
Oceń artykuł:

Źródło: Havas

Zobacz także

Meaningful Brands: Jakie są ulubione marki kosmetyczne Polaków?

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.