Zimowe wyprzedaże powoli dobiegają końca. Obniżając ceny produktów po świętach Bożego Narodzenia, sklepy chcą zniwelować skutki tradycyjnego styczniowego spowolnienia handlu. I mają rację – nic tak nie działa na konsumentów jak promocje cenowe. Oczywiście pod warunkiem że są one dobrze komunikowane. Zaplanowanie wyprzedaży nie jest po prostu obniżką ceny – podkreślają eksperci firmy Simon-Kucher & Partners.
– Polacy bardzo chętnie korzystają z promocji cenowych. Wynika to w pewnej mierze z naszej natury. Poszukujemy okazji, gratek, czujemy się dobrze, jeśli znajdziemy produkt w atrakcyjnej cenie. Mówi się, że Polacy mają dużą skłonność w zapamiętywaniu cen, przez co są sprytnymi konsumentami. Świetnie orientują się w tym, jakie produkty w danym momencie i w jakim sklepie kupić. To cecha, która wyróżnia nas na tle innych krajów Europy
– mówi Tomasz Stec, dyrektor w warszawskim biurze Simon-Kucher.
Z badania firmy doradczej KPMG, opublikowanego w grudniu 2017 roku, wynika, że 49 proc. Polaków zwleka z zakupami do czasu promocji. Połowa badanych przyznaje, że kupiło dodatkową rzecz właśnie dlatego, że była ona objęta promocją. Dla 76 proc. Polaków atrakcyjna cena jest głównym czynnikiem motywującym do kupienia produktów w czasie promocji.
– Konsumenci nie lubią być oszukiwani, nie lubią kupować produktów w pseudopromocji. Jeśli już stosujemy obniżkę cen do 70 proc., to znacząca część naszego asortymentu faktycznie w takiej obniżce powinna występować. Klientowi nie spodoba się sytuacja, w której prawie wszystkie produkty będą przecenione o 10 proc., natomiast tylko bardzo niewielka część produktów, w zbyt dużych rozmiarach albo w nieatrakcyjnych wariantach, będzie przeceniona zgodnie z komunikatem – mówi Tomasz Stec.
Uczciwość w komunikowaniu to nie jest jedyna kwestia, którą powinny uwzględniać firmy, planując wyprzedaże. Druga istotna kwestia to odpowiednie zaprezentowanie obniżki – tak by klient widział, ile zyskuje.
– Przy planowaniu obniżki cenowej najistotniejsze jest określenie, jaka powinna być wielkość obniżki – dodaje Tomasz Stec. – Jednak odpowiednie oznaczenie promocji ma bardzo duże znaczenie. Z naszego doświadczenia wiemy, że potrafi nawet kilkukrotnie wzmocnić to efekt promocji, niż gdyby takiego silnego komunikatu nie było.
Obniżone ceny nie powinny też przekraczać pewnych psychologicznych progów cenowych – to stąd właśnie te słynne końcówki 99 groszy. Eksperci podkreślają, że zdecydowanie lepiej na klientów działa cena 9,99 zł niż 10,20 zł – mimo że różnica jest minimalna.
– Powinniśmy bardzo wyraźnie pokazywać klientom korzyści z zakupu produktu promocyjnego, czyli nie tylko nową, promocyjną cenę, ponieważ nie muszą oni znać tej starej. Bardzo silnym elementem jest pokazanie poziomu obniżki poprzez procent, o jaki zmieniła się cena, albo wartość w złotówkach, o jaką cena się obniżyła. To dodatkowy bodziec, aby klient uzmysłowił sobie atrakcyjność oferty promocyjnej – wyjaśnia Tomasz Stec.
Z badania KPMG wynika, że najczęściej o wyborze konkretnego sprzedawcy decyduje cena. Jest to najważniejszy czynnik dla 83 proc. badanych. Prawie co czwarty respondent przy dokonywaniu zakupów kieruje się marką sprzedawcy. Dla co piątego konsumenta czynnikiem, który pomaga podjąć decyzję o wyborze danego sprzedawcy, są pozytywne doświadczenia z poprzednich zakupów.
Promocje mogą napędzić sprzedaż i przyciągnąć do sklepu nowych klientów, jednak wszystko musi być dokładnie zaplanowane.
– Musimy wyjść od zaplanowania celów i strategii promocji – tłumaczy Tomasz Stec. – Każda firma powinna przestać myśleć o promocjach jako o pewnych zdarzeniach, które należy planować krótkookresowo, i przygotować długoterminową strategię promocyjną, która odpowiada strategii i celom ogólnym firmy. Ta strategia powinna określić, do jakich grup klientów te promocje są kierowane i jakie kategorie produktów chcemy wspierać sprzedażowo poprzez planowanie promocji.
Szczególna uwagę muszą na to zwracać firmy handlowe i producenci FMCG, którzy mają szerokie portfolio produktów. Niektóre towary nie sprawdzają się w akcjach promocyjnych.
Kolejny ważny element strategii to wybór typu promocji, które firma chce przeprowadzić – czy ma być to zwykła obniżka ceny, czy tzw. bundling, czyli łączenie produktów w zestawy promocyjne, czy może dodatkowy produkt prezent, który uczyni zakup atrakcyjniejszym dla klienta. Wybór zarówno skali obniżki, jak i rodzaju promocji oraz sposobu jej komunikowania klientom powinien być uzależniony od tego, jaki cel firma chce osiągnąć poprzez tę promocję.
– Musimy się zastanowić, czy chcemy zwiększyć wartość koszyka zakupowego klientów, którzy już przychodzą do naszego sklepu, czy chcemy przyciągnąć promocją nowych klientów. To decyduje np. o tym, czy komunikacja powinna być na zewnątrz sklepu czy wewnątrz niego – mówi ekspert.
