Zakupy Polaków na wyprzedażach. Kto realnie zarządza procesem zakupu – konsument czy sprzedawca? Raport KPMG

2019-01-09 | 09:00

Polacy najchętniej korzystają z promocji posezonowych, wyprzedaży poświątecznych i noworocznych oraz promocji oferowanych przez sprzedawców w ramach Czarnego Piątku. 8 na 10 konsumentów przyznało, że zdarza im się wstrzymywać z zakupem lub celowo z nim czekać do momentu startu promocji lub wyprzedaży. Na rozpoczynających się właśnie poświątecznych i noworocznych wyprzedażach Polacy zamierzają wydać średnio 325 złotych. Produkty cieszące się największym zainteresowaniem podczas wyprzedaży i promocji to kosmetyki, odzież i bielizna oraz sprzęty elektroniczne i AGD. Ponad połowa konsumentów (51%) przyznała, że Customer Experience tj. doskonała jakość obsługi klienta jest najważniejszym kryterium wpływającym na budowanie lojalności do sprzedawcy, a tym samym chęć dokonywania kolejnych zakupów w tym samym miejscu – wynika z najnowszego raportu firmy doradczej KPMG w Polsce.

Blisko 60% konsumentów, którzy wzięli udział w badaniu KPMG przyznało, że zdarza im się wstrzymywać z decyzjami zakupowymi do momentu rozpoczęcia wyprzedaży lub promocji. Z kolei 23% badanych celowo wstrzymuje się z zakupami do startu promocji – jest to dla nich stały i intencjonalny sposób dokonywania zakupów. Wstrzymywanie się z realizacją zakupów jest bardziej widoczne wśród kobiet (89% wskazań) i najmłodszych konsumentów z tzw. pokolenia Z (92% wskazań).

Zaledwie 2% Polaków nie korzysta z promocji

Wyprzedaże i promocje na stałe wpisały się do kalendarza zakupowego Polaków. Konsumenci w Polsce najchętniej korzystają z promocji posezonowych (62% wskazań), które kojarzą się z największymi obniżkami cen i najlepszymi okazjami. Dużym zainteresowaniem cieszą się również promocje świąteczne i noworoczne, z których najchętniej korzysta 56% Polaków. Wzrosła popularność Czarnego Piątku (ang. Black Friday), który został wymieniony w tym roku jako jeden z najchętniej wybieranych typów promocji przez połowę ankietowanych Polaków. Najmniej popularne wśród konsumentów są akcje promocyjne w ramach Cyfrowego Poniedziałku (ang. Cyber Monday), na które wskazało 16% ankietowanych, o 1 p.p. mniej niż w ubiegłorocznej edycji badania. Warto zaznaczyć, że tylko 2% Polaków zadeklarowało, że nie korzysta z promocji lub wyprzedaży.

Jako społeczeństwo dobrze przyjęliśmy zjawisko promocji i jak wskazują statystyki bardzo masowo z nich korzystamy. Jeśli chodzi o najnowsze trendy dotyczące promocji Czarny Piątek czy Cyfrowy Poniedziałek, to ich pozycja bardzo się różni. Czarny Piątek jest intensywnie promowany i znalazł się w gronie trzech najpopularniejszych promocji, zaś Cyfrowy Poniedziałek nie odgrywa znaczącej roli. Elementem łączącym te dwie promocje jest fakt, że deklarowane zainteresowanie nimi praktycznie nie zmieniło się w porównaniu do 2017 r.

– mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w  KPMG w Polsce.

Cena niezmiennie głównym czynnikiem motywującym do zakupu w trakcie promocji

Podobnie jak w ubiegłorocznej edycji badania, najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji zakupowej jest dla 3/4 Polaków atrakcyjna cena produktu. Impulsem, emocjami czy szumem wokół wyprzedaży w czasie promocyjnych zakupów, zgodnie z deklaracjami, kieruje się zaledwie 9% konsumentów. Biorąc pod uwagę deklarowane wydatki Polaków podczas poszczególnych typów promocji, najwięcej pieniędzy Polacy planują wydać podczas świątecznych lub noworocznych wyprzedaży – średnio 325 złotych. Niewiele mniej, średnio 319 złotych klienci wydali na zakupy podczas Czarnego Piątku, z kolei na promocje posezonowe zamierzają przeznaczyć średnio 316 złotych.

Cyfryzacja naszego codziennego życia jest bardzo łatwa do zaobserwowania na przykładzie zakupów, nawet realizowanych w sklepach stacjonarnych. Przed podjęciem decyzji o zakupie, blisko 60% Polaków odwiedza strony internetowe sprzedawców. O dużej roli dostępu do internetu i wrażliwości cenowej podczas podejmowania decyzji zakupowej, świadczy fakt dynamicznie rosnącej, aż o 14 p.p. w stosunku do poprzedniego roku, roli tzw. porównywarek cenowych. W tym roku już 41% konsumentów przed dokonaniem zakupu sprawdzało cenę produktu w dedykowanym do tego serwisie internetowym

– mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Kosmetyki oraz odzież i bielizna najchętniej kupowanymi produktami podczas promocji

W trakcie trwających promocji i wyprzedaży Polacy najczęściej dokonują zakupu kosmetyków (58% wskazań). W dalszej kolejności konsumenci chętnie wybierają odzież i bieliznę (53%), a połowa Polaków podczas wyprzedaży kupuje sprzęty elektroniczne oraz AGD – ich nabywcami standardowo są częściej mężczyźni (61%) niż kobiety (39%). Obuwie, które w ubiegłorocznej edycji badania było najchętniej kupowanym produktem podczas promocji, w tym roku spadło na 5. miejsce – podczas wyprzedaży obuwia poszukuje 45% konsumentów.

Okres wyprzedaży jest również czasem, w którym Polacy dokonują zakupów produktów z wyższej półki czy produktów typu premium, na które zazwyczaj sobie nie pozwalają. Aż 24% respondentów przyznało, że często zdarza im się kupować produkt z wyższej półki podczas promocji lub wyprzedaży, a dla 26% okres promocji jest jedyną okazją do zakupu takich produktów. Najczęściej w ten sposób kupowana jest elektronika i AGD, kosmetyki, obuwie, odzież oraz biżuteria i zegarki.

Doskonała obsługa (CX) buduje lojalność wobec sprzedawcy

Nieco ponad połowa badanych konsumentów (51%) przyznała, że to Customer Experience, czyli doskonała obsługa klienta, jest najważniejszym czynnikiem, który wpływa na budowanie ich lojalności do danego sprzedawcy i chęć dokonania kolejnych zakupów w tym samym miejscu. 45% klientów uważa, że na ich lojalność wpływa dostępność promocji dostosowanych do ich potrzeb, a dla 41% istotną rolę odgrywa istnienie programu lojalnościowego.

Aspekty obsługi klienta były zawsze ważne, ale obecnie w erze cyfrowego klienta, który porównuje swoje doświadczenia i jednocześnie przenosi je pomiędzy branżami, Customer Excellence (CX) staje się więcej niż kluczowe. Liderzy rynku, konkurencję w obszarze Customer Excellence, podobnie jak klienci, uznają w perspektywie długookresowej za bardziej istotną niż programy rabatowe czy standardowe programy lojalnościowe. Nasze analizy wskazują również, że mimo składanych deklaracji w procesach decyzyjnych, takich jak zakupy czy wybór nowego pracodawcy, aspekty związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu Polacy uznają za mało istotne

– mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

51% Polaków kupuje na polskich platformach zakupowych

Ponad połowa Polaków najczęściej robi zakupy online za pośrednictwem polskich platform zakupowych. Co piąty konsument (22% wskazań) kupuje przez internet korzystając z polskiej porównywarki cenowej. Z popularnych zagranicznych sklepów internetowych i platform zakupowych spoza Polski korzysta zaledwie 3% ankietowanych.

W okresie atrakcyjnych cenowo promocji 1/3 Polaków kierowana impulsem lub rekomendacją w sklepie decyduje się na zakup dodatkowego, wcześniej nieplanowanego produktu. Najczęściej dotyczy to kosmetyków (30%) lub odzieży i bielizny (29%).

Aż o 10 p.p. w stosunku do ubiegłorocznej edycji badania wzrosła liczba osób (25%), które zamówiły więcej niż jedną sztukę tego samego produktu np. w celu porównania rozmiaru, następnie planując jego zwrot. Przymierzanie produktów w domu, a następnie odsyłanie tych, które nie spełniają oczekiwań jest przede wszystkim domeną najmłodszych Polaków.

Dominacja cyfrowych agregatorów handlu internetowego w Polsce, za pośrednictwem których zakupy deklaruje 73% klientów handlu online jest bardzo wyraźna. Jest to czynnik wyróżniający nas na globalnym rynku, gdzie jest on średnio na poziomie 50%, najwyższe wskazania w Chinach i Indiach przekraczające 80%. Przy zakupach online obserwujemy również silny wzrostowy trend zakupów z planowaną opcją zwrotu. W ciągu ostatnich dwóch lat odsetek Polaków, którzy tego dokonują wzrósł z ok. 6 do 25%

– mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Tagi: KPMG Maciej Szatkowski Jan Karasek Andrzej Musiał
Oceń artykuł:

Źródło: KPMG

Zobacz także

Zakupy Polaków na wyprzedażach. Kto realnie zarządza procesem zakupu – konsument czy sprzedawca? Raport KPMG

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.