Od dawna nie wierzymy w ankiety i deklaracje. Teraz ich wartość w analizowaniu tego, co zrobią konsumenci jest jeszcze mniejsza niż przed pandemią. Dlaczego? Ponieważ ludzie są pod silnym oddziaływaniem wyjątkowości sytuacji, w której się znaleźli i sama deklaracja, że coś zrobią, kupią, wybiorą może być bardzo uzależniona od momentu, w którym odpowiadają na pytania.
Badania ilościowe są cenne o ile weryfikują określone w toku badań jakościowych insighty konsumenckie i jeśli bardzo mocno kontrolujemy kontekst danych. Dlatego przygotowując nasz raport nie pytaliśmy czy Konsument zrobi A, B czy C, czy woli A, B czy D i jak rozumie C? Zamiast tego, rozmawialiśmy z nim o tym jak żyje? Jak robi zakupy? Gdzie? Dlaczego tak, a nie inaczej. Za czym tęskni, czego się boi. Analizowaliśmy praktyki konsumenckie ale także praktyki życiowe. Poszerzaliśmy dzięki temu kontekst i docieraliśmy głębiej, nie tylko do deklaracji, ale także do prawdziwych emocji.
To wcale nie jest łatwy proces. Ludzie nie reflektują nad tym, dlaczego robią rzeczy tak, a nie inaczej. Często nie potrafią zdefiniować swoich autentycznych motywacji i opisać spektrum elementów, które konstruują ich potrzeby i idące za nimi decyzje zakupowe. Dlatego trzeba być blisko nich, uważnie obserwować, z wyczuciem prosić o doprecyzowanie, analizować ich komunikaty do świata i z tych elementów konstruować prognozy dotyczące zachowań i potrzeb.
To dziś dużo trudniejsze zadanie niż kiedyś. Przekracza możliwości nawet najbardziej smart e-ankiety. Dlatego przeprowadziliśmy wielomiesięczne badania, oparte o wywiady, które pozwoliły nam stworzyć swoistą mapę klienckich ścieżek. Poznaliśmy ich motywacje, opinie, obawy. Zrozumieliśmy co i jak, po co, gdzie kupowali przed pandemią, jak zachowywali się w trakcie i czy odmrożenie gospodarki oznacza dla nich pełen powrót do dawnych nawyków, przyzwyczajeń, rutyny.
Tak zdobyte insighty potraktowaliśmy jako bazę do stworzenia rekomendacji dla galerii handlowych, ale także poszczególnych sklepów, czy retailu ogólnie. Dzielimy się kawałkiem naszej wiedzy mając nadzieję, że pozwoli ona skuteczniej planować dalsze losy marek i sieci, mądrze inwestować, a przede wszystkim trafnie odpowiadać na potrzeby klientów. Ich Customer Journey uległ zmianie – czy za nią nadążymy zależy od jej zrozumienia.