Accenture i Fashion Biznes przeprowadziły II edycję badania zwyczajów zakupowych generacji Z, czyli osób urodzonych po 1995 r. Jego celem było zrozumienie wpływu ostatnich miesięcy na sposób realizacji procesów zakupowych młodego pokolenia oraz powiązanych z nimi sfer życia zdominowanych przez narzędzia cyfrowe. Najważniejsze wnioski zostały przedstawione w raporcie „Jak kupuje generacja Z”.
Ten dualizm zachowań i ścieranie się świata cyfrowego z analogowym może wyraźnie wpłynąć na sposób funkcjonowania młodego pokolenia. Firmy powinny przygotować się na świat po pandemii i współistnienie obu przestrzeni – cyfrowej i fizycznej, które obejmują znacznie większą liczbę punktów styku z konsumentem niż obecnie.
Jak generacja Z spędza czas online?
Najmłodsze pokolenie konsumentów najchętniej sięga po cyfrową rozrywkę. Połowa przedstawicieli generacji Z przynajmniej raz dziennie korzysta z mediów społecznościowych. Co trzeci z nich przynajmniej raz na dobę korzysta z platform streamingowych do oglądania filmów lub słuchania muzyki. To blisko dwukrotnie więcej osób niż w grupie milenialsów.
Z badania wynika, że media społecznościowe są dla generacji Z coraz istotniejsze podczas zakupów. Dla 57% ankietowanych z młodego pokolenia to źródło informacji o promocjach (aż 15 p.p. więcej niż w 2019 r.). Ponadto 67% generacji Z i milenialsów uważa, że w Internecie i mediach społecznościowych mogą znaleźć ekspertów z interesujących ich dziedzin oraz zdobyć wiedzę. Oznacza to, że rośnie rola edukacyjna mediów społecznościowych, co powinno być istotną wskazówką dla firm, że warto komunikować nie tylko informacje o produktach, ale również treści edukacyjne czy społeczne.
Cyfrowe formy rozrywki to obszary, do których w przyszłości coraz częściej będą przechodziły działania marek odzieżowych i kosmetycznych. Umożliwią one nie tylko interakcję z konsumentem, ale przede wszystkim zapewnią możliwość sprzedaży produktów fizycznych, jak i ich cyfrowych wersji – jedną z popularnych technologii dla wirtualnych wersji ubrań są tokeny NFT (Non-Fungible Token – cyfrowy token oparty o technologię blockchain). Warto podkreślić, że każdy cyfrowy punkt kontaktu z klientem może być nowym miejscem sprzedaży. To kierunek dalszej ewolucji e-commerce
– mówi Rafał Reif, Head of Fashion & Retail Poland Accenture.
Przyszłość e-commerce
Około 60% wszystkich konsumentów chce w przyszłości utrzymać obecny udział zakupów internetowych w całości zakupów w kategorii moda i kosmetyki. Jednocześnie 27% przedstawicieli generacji Z deklaruje chęć robienia większej ilości zakupów online. Co ciekawe, najbardziej chętną grupą do zwiększenia udziału zakupów internetowych są przedstawiciele generacji baby boomers. 30% przedstawicieli tej grupy chce kupować przez Internet więcej niż obecnie, co oznacza, że jest to istotny segment dla rynku e-commerce.
Generacja Z potrzebuje kontaktów offline
Młode pokolenie spędza coraz więcej czasu w wirtualnym świecie. Jednak blisko połowa (46%) przedstawicieli generacji Z uważa, że nauka i praca zdalna źle wpływają na ich samopoczucie i produktywność. Mimo że obowiązkiem tym dotknięte jest całe społeczeństwo, jest to o 11 p.p. więcej, niż wśród przedstawicieli generacji X – czyli rodziców generacji Z, którzy w czasie pandemii pracują zdalnie.
Wielu przedstawicieli generacji Z odczuwa dysonans związany z intensywnością korzystania z cyfrowych mediów i planuje ograniczyć ich używanie. 62% generacji Z uważa, że wirtualne relacje są bardziej ulotne i powierzchowne. Co najmniej 60% przedstawicieli wszystkich pokoleń zgadza się z tym stwierdzeniem. Co ciekawe, tylko 1/3 ankietowanych z generacji Z planuje ograniczyć korzystanie z mediów społecznościowych, ponieważ uważa, że za bardzo ingerują w ich prywatność.
Sklepy stacjonarne wciąż pełnią istotną rolę i są ważnym źródłem inspiracji
Ograniczenia wynikające z pandemii wpłynęły na tęsknotę za wspólnym spędzaniem czasu poza domem. Galeria handlowa czy sklep stacjonarny stały się miejscem spotkań, zastępując zamknięte szkoły, restauracje, bary czy kluby. Według badania 67% generacji Z traktuje wyjście do galerii handlowej jako formę spędzania czasu, a 66% jako możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi.
Jak wynika z badania, sklepy internetowe nadal nie dorównują pod względem prezentacji produktów sklepom stacjonarnym. Nie pełnią również funkcji społecznej, jaką jest możliwość robienia zakupów z bliskimi.
72% przedstawicieli generacji Z wskazało oglądanie nowych produktów w sklepach stacjonarnych jako najważniejsze źródło inspiracji przy zakupie kosmetyków. 64% młodych konsumentów inspiruje się tym, co ogląda w sklepie stacjonarnym lub w witrynach sklepowych, przy zakupie odzieży, obuwia lub akcesoriów. Oznacza to, że przedstawiciele generacji Z podczas zakupów inspirują się tym, co widzą w sklepach stacjonarnych, w większym stopniu niż treściami w mediach społecznościowych.
Ostatni rok intensywnego życia online spowodował chęć powrotu do bezpośrednich relacji. Dotyczy to wielu obszarów życia, w tym również procesu zakupowego, dlatego też firmy powinny na bieżąco badać i obserwować to jak zmieniają się konsumenci, ich preferencje czy potrzeby. Rośnie liczba cyfrowych punktów styku z konsumentem, a co za tym idzie, możliwości sprzedaży produktów. Ta złożoność interakcji będzie wymagała od firm wykorzystania zaawansowanych technologii, ale pozwoli dostarczać konsumentom spersonalizowane i kontekstowe doświadczenia. Młodzi konsumenci są też coraz bardziej świadomi zagrożeń związanych z cyfrowymi mediami. Może to oznaczać powrót do częstszej realizacji potrzeb w świecie offline czy okresowego detoksu od cyfrowej rozrywki. Zmienił się sposób postrzegania galerii handlowych oraz sklepów stacjonarnych - odpowiednio dostosowana wielkość sieci sprzedaży z atrakcyjną przestrzenią może stać się przewagą konkurencyjną dla marek w świecie po pandemii
– mówi Rafał Reif, Head of Fashion & Retail Poland Accenture.
