W ubiegłym roku sieć Ochnik zdecydowała się zintegrować dystrybucję internetową i stacjonarną wprowadzając elementy strategii ship from store. Synergia opłaciła się i pozwoliła efektywniej wykorzystać potencjał sieci sprzedaży. Eksperci z merce.com pokazują, jak przeprowadzono tę transformację.
W liczącej kilka tysięcy lat historii handlu, e-commerce jest relatywnie młodym zjawiskiem, co dla biznesów ma istotne konsekwencje. Większość wiodących marek handlowych otwierała swoje sklepy internetowe jako dodatek do działającej już sieci dystrybucji i często funkcjonowały one jako osobna struktura organizacyjna z własną logistyką.
Zachowawcze podejście do e-handlu mogło być uzasadnione, gdy udział sprzedaży internetowej firm sięgał kilku, kilkunastu procent. Jednak gdy w ubiegłym roku, podczas lockdownu, w niektórych firmach nawet większość przychodów zaczęła generować sprzedaż online, dla menedżerów był to moment przełomu w myśleniu o ich biznesie. Oraz w działaniu.
Online i offline - czas na integrację
Historia firmy Ochnik obecnej na polskim rynku od 1989 r. oferującej galanterię i odzież może śmiało posłużyć jako ilustracja tej przemiany. Swój sklep internetowy firma uruchomiła 20 lat od powstania, gdy posiadała już kilkadziesiąt salonów w całej Polsce. Obecnie ma ich ponad 100, z czego większość znajduje się w galeriach handlowych. Oznacza to, że w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy kilkukrotnie były zamykane i otwierane z powodu pandemii.
W całej branży odzieżowej, którą cechuje duża sezonowość, niesprzedane elementy kolekcji stanowią zarówno problem ekologiczny jak i po prostu koszt dla producenta. W przypadku rozbudowanej sieci sprzedaży nawet pojedyncze sztuki pozostałe w każdym ze sklepów zsumowane razem dają sporo niesprzedanych ubrań i wynikłych przez to strat. Dlatego Ochnik postanowił wdrożyć do sprzedaży internetowej elementy modelu ship from store.
Po udostępnieniu produktów z salonów stacjonarnych, oferta naszego sklepu online znacznie się rozszerzyła. Klienci uzyskali dostęp m.in. do końcówek kolekcji oraz ostatnich sztuk konkretnego modelu. Wszystkie te produkty wcześniej były niedostępne w sieci, ponieważ sklep online korzystał wyłącznie ze stanów magazynu przypisanego do e-commerce. Zakładaliśmy, że udostępnienie stanów salonów stacjonarnych pozytywnie wpłynie na sprzedaż. Nie pomyliliśmy się. Aktualnie stale monitorujemy, rozwijamy oraz optymalizujemy przyjęte rozwiązania
- komentuje Natalia Kossut-Kaczmarek, Dyrektor ds. Zarządzania Marką Ochnik.
Kluczowe wyzwanie - informacja o lokalizacji produktu
Eksperci firmy merce.com to twórcy hybrydowej platformy e-commerce, która wspiera transformację systemu sprzedaży Ochnika. Zanim przyjęcie omnichannelowej strategii ship from store przyniesie efekty, wymaga ona pokonania kilku wyzwań. Najważniejsza z nich związana jest z faktem, że kupujący podczas wizyty w e-sklepie, często nabywają więcej niż jeden produkt. Nie zawsze znajdują się one w jednym miejscu i całość zamówienia nie może być obsłużona tylko z magazynu przypisanego dla e-commerce. Informacja gdzie dokładnie znajduje się produkt jest kluczowa w tej metodzie. W przypadku branży odzieżowej, ubrania występują w kilku rozmiarach i pojawiają się w ofercie w kolejnych kolekcjach. Zatem im bliżej końca sezonu, tym większe prawdopodobieństwo, że produkty, które wyświetlają się kupującemu w sklepie internetowym w rzeczywistości znajdują się w wielu miejscach (salonach stacjonarnych).
System sprzedawcy detalicznego musi dokładnie wiedzieć, co znajduje się w sklepach (zarówno na półce jak i za zapleczu), co w magazynie centralnym, a następnie musi dokładnie przekazać tę informację dalej w procesie realizacji i to w optymalnym kosztowo i logistycznym sensie. Połączenie stanów magazynowych magazynów i salonów stacjonarnych odkrywa uśpiony potencjał retailu.
Wspólnie z klientem przyjęliśmy model maksymalnie dwóch wysyłek realizujących jedno zamówienie (przykładowo z magazynu i salonu stacjonarnego do innego salonu, w którym klient chce odebrać zamówienie). Taka liczba operacji logistycznych pozwala na obsłużenie zdecydowanej większości zamówień. Warto pamiętać, że celem wdrożenia modelu ship from store nie jest wywrócenie do góry nogami systemu dostaw, a jego uelastycznienie. Pozwala to wykorzystać uśpione moce posiadanej już sieci sprzedaży. Rynek amerykański ma do czynienia z szeregiem firm czysto e-commerce’owych otwierających stacjonarne sklepy nie w celach prestiżowo-marketingowych, a właśnie po to, by poprawić szybkość dostaw dla klientów mieszkających w pobliżu uruchomionych punktów
- zauważa Marcin Rutkowski, Brand Operations Manager merce.com.
