Stary Browar podjął decyzję o przeniesieniu jednej ze swoich najważniejszych sezonowych akcji marketingowych do internetu. W weekend poznańskie centrum uruchomiło online’owy sklep z wielkanocnymi figurkami zajęcy - jednym z symboli Starego Browaru. To przykład, jak centra handlowe mogą modyfikować strategie komunikacyjne, aby utrzymać pozytywne relacje z klientami w czasie ograniczeń handlu wymuszonych pandemią COVID-19.
Jednym z najważniejszych działań Starego Browaru w zakresie kreowania customer experience jest, obok efektownych dekoracji w okresie przed świętami Bożego Narodzenia, produkcja i sprzedaż wielkanocnych zajęcy. Figurki pojawiają się w przestrzeni centrum w nowych aranżacjach i kolorach każdej wiosny, a w weekendy poprzedzające Wielkanoc trafiają do sprzedaży. Klienci mogą kupić zajączki wyłącznie stacjonarnie, w centrum handlowym. To jeden z marketingowych projektów Starego Browaru przyciągających co roku tysiące zainteresowanych. Kolejki po zakup zajęcy ciągną się przez całe centrum, klienci ustawiają się w nich jeszcze przed otwarciem sklepów. Sprzedaży figurek towarzyszą inne atrakcje, m.in. warsztaty malowania zajęcy dla dzieci i promocja w regionie.
Centrum handlowe kreuje tradycję
Udało nam się coś, do czego chyba nie aspirowało żadne centrum handlowe w Polsce - stworzyliśmy tradycję - mówi Joanna Tupalska, dyrektor marketingu Starego Browaru. Można powiedzieć “lokalną”, ale po nasze zające przyjeżdżali klienci z całej Polski, wiele figurek trafiło też zagranicę. W tym roku wyznaczone wcześniej daty sprzedaży zajęcy zbiegły się z wprowadzeniem ograniczenia działalności handlowej w galeriach. Stanęliśmy przed dylematem, jak naszą wielkanocną tradycję podtrzymać - mówi Tupalska. Z oczywistych przyczyn sprzedaż stacjonarna nie wchodziła w grę. Planowaliśmy przełożyć akcję, ale głos zabrali klienci - otrzymaliśmy lawinę wiadomości z prośbami o organizację zdalnej sprzedaży zajęcy jeszcze przed Świętami.
W odpowiedzi na dobitny głos swoich odbiorców o potrzebie alternatywnej formy sprzedaży wielkanocnych figurek, Stary Browar uruchomił sklep online. Klienci mogą w nim zamówić z dostawą do domu zające z limitowanej edycji kolorystycznej na 2020 rok. Jako pierwsi dostęp do internetowego sklepu Starego Browaru otrzymali właściciele Czarnych Kart Stałego Klienta. Uczestnicy programu lojalnościowego mogli zakupić figurki dzień przed oficjalnym rozpoczęciem sprzedaży.
Relacje ważniejsze niż marketing
Projekt okazał się sukcesem - w pierwszych 24 godzinach od startu w internetowym sklepie odnotowano kilkaset transakcji. W założeniu sprzedaż zajęcy, obok niewątpliwej wartości wizerunkowej, zawsze była przede wszystkim akcją marketingową - tłumaczy Joanna Tupalska, dyrektor marketingu Starego Browaru. W tygodniach przed Wielkanocą realnie wpływała na zwiększenie trafficu w naszym centrum. Obecne realia wymogły na nas redefinicji strategii marketingowej. Kluczowym zadaniem jest teraz dla naszego zespołu nie zwiększanie footfallu, a pielęgnowanie relacji z klientami. W tych nietypowych dla naszej branży okolicznościach nie mówimy już o grupie docelowej, a o społeczności. Wokół marki Starego Browaru kreujemy treści i inicjatywy z pozytywnym przesłaniem. Nasi odbiorcy dali nam jasny sygnał: potrzebujemy naszych ulubionych rytuałów i optymistycznych akcentów w tym trudnym czasie - my szybko na ten komunikat zareagowaliśmy.
Stary Browar zdecydował część dochodu ze sprzedaży tegorocznych figurek przeznaczyć na walkę z koronawirusem. Centrum zamówiło maseczki ochronne wielokrotnego użytku dla Szpitala Miejskiego im. Józefa Strusia w Poznaniu. Równolegle, we współpracy z Centrum Projektowania i Budowy Prototypów MALPOL Sp. z o.o. - firmą odpowiedzialną za produkcję browarowych zajęcy, powstała inicjatywa wyprodukowania ochronnych przyłbic dla służb medycznych z poznańskiego szpitala. Produkty trafią tam na jeszcze w kwietniu.
Komunikacja w czasach pandemii
Wielkanocne zające zainspirowały także nowy kierunek w komunikacji Starego Browaru. Pod hasłem #zostanwnorce poznańskie centrum publikuje w swoich kanałach treści inspiracyjne i lifestyle’owe, dostosowane do obecnych wydarzeń i nastrojów. Do ich współtworzenia Browar zaprosił influencerów, współpracujących regularnie z galerią, oraz najemców. Na profilach w portalach społecznościowych centrum sukcesywnie publikuje posty z rekomendacjami książkowymi, filmowymi, pomysły na zabawy z dziećmi, przepisy kulinarne i “domowe” trendy.
