W dobie rosnących i błyskawicznie zmieniających się oczekiwań coraz młodszego klienta centra handlowe stoją przed dużym wyzwaniem. Po pierwsze, muszą dopasować ofertę do różnych potrzeb, po drugie, co staje się kluczowe w dobie powszechnej cyfryzacji – dopasować kanały komunikacji i przekazy tak, by dotrzeć do odbiorców należących do 3 różnych grup zakupowych. To praca na wielu płaszczyznach, od wprowadzania i posiadania w ofercie nowych, ciekawych marek, poprzez różnicowanie kanałów i przekazów, do projektowania doświadczeń zakupowych w centrach, które trafią do osób o różnej wrażliwości i potrzebach.
- Jeśli mamy już za sobą zupełne podstawy czyli zdefiniowanie klienta, prześledzenie jego zachowań, to zbierane i nieustannie aktualizowane dane demograficzne pozwolą nam na określenie kluczowych przekazów i kanałów komunikacji. W ten sposób dopasowujemy działania do aktualnych potrzeb i preferencji, które także podlegają zmianie i dlatego wymagają regularnej analizy
– mówi Agnieszka Kuś Senior Marketing Manager Designer Outlet Warszawa.
– Konsumpcja w latach 20. XXI wieku podąża np. za intensywnymi zmianami technologicznymi, do których szybko i chętnie adaptują się poszczególne grupy Klientów. Naszym zadaniem jako centrów handlowych jest doskonałe wyczucie bieżących potrzeb, co oznacza bycie o krok przed wszelkimi nowinkami, aby wpasować się w nowy, bardzo mobilny styl życia klienta – dodaje.
W polskich centrach Designer Outlet zarządzanych przez ROS Retail Outlet Shopping rys demograficzny konsumenta jest bardzo podobny. W każdym z obiektów, położonych w trzech różnych regionach przeważającą grupą zakupową jest Pokolenie Y, czyli tzw. Millenialsi (średnio to ok. 40% klientów), zaraz za nimi jest Pokolenie X. To osoby, które sprawnie poruszają się w online i offline, jednak w bardzo różny sposób konsumują komunikaty.
- Dojrzała grupa z Pokolenia X większą uwagę zwraca na stosunek jakości do ceny, pozytywnie reaguje na adresowane do nich mailingi i chętnie uczestniczy w programach lojalnościowych. Szczególnie dotyczy to obecnych 40- i 50-latków – wylicza Elżbieta Zygmunt Marketing Manager Designer Outlet Sosnowiec. Jak zauważa, ta grupa też jest bardziej niż inne podatna na komunikacje rabatów, zniżek i ofert specjalnych. Oszczędności przy zachowaniu dobrej jakości kupowanych produktów (szczególnie mody) to argument najbardziej trafny i pożądany w komunikacji z tą grupą.
- Trzydziestolatkowie, czyli tak zwani Millenialsi są bardziej dynamiczni, wyróżniają się na tle starszego pokolenia tym, że kierują się przede wszystkim jakością, selektywnie wybieranymi trendami i metką. Ważna jest dla nich opinia o marce, a nawet o centrum, w którym robią zakupy
– mówi Katarzyna Czapran Marketing Manager Designer Outlet Gdańsk.
- Ci klienci cenią sobie wartości dodane do zakupów, np. filozofię marki lub miejsca, podejmowane działania CSR i brand promise. Lubią wiedzieć, że mają wpływ na własne otoczenie i bardzo świadomie dokonują takich, a nie innych wyborów.
To pokolenie lubi zakupy w outletach właśnie ze względu na fakt, że nie podąża za zbyt szybko zmieniającymi się trendami, z powodu możliwości świadomego wyboru z oferty wielu marek, kierowania się różnymi potrzebami, w tym także tymi utożsamianymi z określonymi wartościami i postawą życiową. Są typem klienta smart – czyli szukającego okazji, dokonującego przemyślanych zakupów. Ważne jest też dla nich doświadczenie zakupowe – spędzanie czasu, poznawanie, sprawdzanie, kontakt z produktem i miejscem. Swoją uwagę dzielą między e-commerce, a handel stacjonarny.
Na rynek jednak wchodzi najmłodsze pokolenie zakupowe, tzw. Gen Z. To obecni 17- dwudziestoparolatkowie. Dla centrów handlowych to w tej chwili największe wyzwanie. Osoby te od dzieciństwa żyją w wirtualnym świecie social mediów, szybkich reakcji i przebodźcowania. To psychologicznie najbardziej zniecierpliwione pokolenie, które działa według schematu „ jeden click, tu i teraz” i bardzo szybko, impulsywnie podejmuje decyzje. Takie tempo też często dotyczy decyzji zakupowych. Ogromny wpływ na to, jakiego wyboru dokona „Zetka” mają influencerzy i znacząco wspierają ich w kwestiach związanych z wyborem takiej, a nie innej opcji zakupowej. To oni często wskazują im co się nosi i jak. Generacja Z lubi wydawać na modę i ceni produkty wysokiej jakości, w tym produkty luksusowe.
– Nowy klient wchodzący na rynek zakupowy sprawia, że w naszych centrach handlowych stawiamy na coraz nowsze kanały dotarcia. Zapraszamy do współpracy influencerów, którzy mają ogromny wpływ na decyzje o zakupie, szczególnie w tej najmłodszej grupie, ponieważ w prosty i ciekawy sposób pokazują co warto mieć
– mówi Elżbieta Zygmunt z Designer Outlet Sosnowiec.
Każde pokolenie kupuje inaczej, zwraca uwagę na inne komunikaty, inne działania. Dla centrów handlowych to czas przyspieszonej ewolucji w kierunku nowych potrzeb młodych klientów. Zmiana pokoleniowa to zmiana w sposobie pracy z nowym nabywcą. Wykorzystywania nowoczesnych technologii w komunikacji z nim, upraszczanie aktu zakupu czyli np. szybkie płatności, stawianie na doświadczanie, nie tylko na handel i budowanie coraz większej interaktywności w klientem. Centra handlowe dopiero zaczynają pracę z Pokoleniem Z. Za jakiś czas zobaczymy jak ich oczekiwania i sposób bycia wpłynął na pracę galerii i ich rozwój.