Analiza trendów wymaga ciągłej obserwacji i wrażliwości rynkowej

Kierowany przez Panią Dział Badań i Analiz firmy METRO PROPERTIES wspiera funkcjonowanie obiektów handlowych na polskim rynku. Jak wspomina Pani początki swojej pracy?

Od samego początku, kiedy Grupa METRO zaczęła inwestować na polskim rynku, mocny nacisk został położony na solidne badania rynkowe. Pamiętajmy, że to był szczególny okres, kiedy niewiele można było powiedzieć o oczekiwaniach polskich Klientów, konkurencja praktycznie nie istniała, a zatem niemal od podstaw niezbędne było pozyskanie wiedzy w zakresie tak samej lokalizacji, jak i tego, co może okazać się atrakcyjne dla potencjalnych Klientów. Dostępność danych była dość ograniczona, dlatego badania były niejednokrotnie jedynym możliwym sposobem na pozyskanie niezbędnej wiedzy. Z perspektywy minionych 20 lat widać, jakie niesamowite zmiany nastąpiły w tym obszarze. Składa się na to wiele elementów, jak między innymi rewolucyjne przeobrażenia Internetu czy bardzo dynamiczny rozwój nowych technologii ułatwiających pozyskiwanie informacji i danych.

Dlaczego badania są tak istotne dla funkcjonowania obiektu handlowego?

Wraz z rozwojem rynku i rosnącą konkurencją niezbędne okazało się pozyskiwanie bardziej pogłębionej wiedzy. Zdobywanie przewagi konkurencyjnej oraz lojalności Klientów buduje się między innymi na rzetelności posiadanej informacji o potrzebach Klientów i wizerunku obiektów. Wiemy, że dobrze przeprowadzone badania pozwalają znaleźć odpowiedź na długą listę pytań, począwszy od wszystkich aspektów związanych z Klientem, poprzez kwestie wizerunkowe po otoczenie konkurencyjne. Nie wyobrażam sobie znalezienia odpowiedzi na kluczowe zagadnienia bez dedykowanych analiz. To z kolei jest niezbędne dla planowania strategii centrów handlowych, kształtowania optymalnego tenant-mix czy przygotowania dopasowanej komunikacji marketingowej.

Na przestrzeni minionych dwóch dekad rynek powierzchni handlowych w Polsce znacznie się zmienił, a tempo tych zmian przybrało na sile w ostatnich latach. Jak postrzega Pani zmiany zachodzące w specyfice badań w tym czasie?

Rzeczywiście obserwujemy w Polsce przyspieszony proces dojrzewania rynku powierzchni handlowych. Rynek badań świetnie dostosował się do zachodzących zmian. Zresztą, jak wskazuje ostatni raport PTBRiO, firmy z obszaru retail w ostatnim czasie stały się jednymi z kluczowych Klientów branży badawczej. Dynamiczny rozwój rynku centrów handlowych sprawił, że w ramach agencji badawczych pojawiły się wyspecjalizowane w tym kierunku działy czy zespoły. Oprócz samych metod badawczych zmienia się również charakter i zakres wiedzy, która jest niezbędna w procesie zarządzania centrami handlowymi. Na znaczeniu zyskały badania pozwalające na pogłębione analizy modeli zachowań konsumentów i procesów podejmowania decyzji. Dominacja badań czysto ilościowych ustępuje miejsca odpowiedniemu balansowi metod ilościowo-jakościowych, a niejednokrotnie to badania jakościowe stają się najlepszym rozwiązaniem badawczym. Nie zapominajmy o roli Internetu, rosnącemu znaczeniu badań online i nowych technologii, które wspierają gromadzenie danych. Jeszcze nigdy tak wiele informacji nie było dostępnych czy możliwych do uzyskania dzięki wykorzystaniu siły współczesnych osiągnięć technologicznych i informatycznych.

Jakiego typu narzędzia i metody badawcze wykorzystywane są dzisiaj najczęściej w Państwa pracy?

W procesie pozyskiwania wiedzy o Klientach wykorzystujemy zróżnicowane metody badawcze. Regularnie przeprowadzamy badania ankietowe, które są podstawowym źródłem informacji, kim jest nasz Klient i przede wszystkim, jak się zmieniają jego zwyczaje, oczekiwania i preferencje zakupowe. Dużą wartość widzimy również w analizach segmentacyjnych, szczególnie że struktura segmentów różnicuje się w zależności od centrum handlowego. Tym samym akcje przeprowadzane lokalnie mogą być lepiej dopasowane. Wysoko cenimy również badania jakościowe, takie jak grupy dyskusyjne czy badania etnograficzne. Wnoszą one nieocenione informacje, których zwyczajnie nie da uzyskać metodą ankietową. Umożliwiają bowiem bardziej wnikliwą analizę różnego typu zagadnień, a niejednokrotnie pozwalają na wygenerowanie tzw. insightów, czyli wejrzenia w potrzeby konsumenta, których on sam może nie być świadomy. Dużą wagę przywiązujemy także do śledzenia trendów i sprawdzania, w jakim stopniu ujawniają się wśród naszych Klientów. Powszechnie mówi się i pisze o potrzebie doświadczania, a nie tylko uczestniczenia w zakupach. Niemniej doświadczenie, które ma być udziałem konsumentów, musi wynikać z odpowiednio dopasowanej oferty. Brak odpowiedniej wiedzy, a kierowanie się tylko intuicją mogą skutkować tym, że konsumenci otrzymają coś, czego nie oczekiwali.

Jakim wyzwaniom musicie Państwo sprostać, mając na uwadze zmieniające się style zachowań konsumenckich oraz procesy zakupowe?

Rozkwit e-commerce, upowszechnienie się omnichannel, social media, personalizacja oferty, rosnąca konkurencja to tylko niektóre z czynników, które mają olbrzymi wpływ na zmiany zachodzące w procesach zakupowych i stylach zachowań. Mając na uwadze oczekiwania różnych grup konsumentów, centra handlowe muszą sprostać niełatwemu zadaniu bycia atrakcyjnym dla jak najszerszej grupy Klientów. Jeszcze nigdy w historii nie było aż tylu różnych grup konsumenckim, które określamy mianem generacji. W ostatnich latach wiele firm skupiło swoją uwagę głównie na pokoleniu milenialsów (zwanym też Y), czyli na osobach urodzonych w latach 80. i na początku 90. Najnowsze badania dowodzą natomiast, jak duże znaczenie odgrywa jeszcze młodsze pokolenie, zwane pokoleniem Z (urodzeni po roku 1995). Mimo iż jeszcze mają ograniczoną siłę nabywczą, to są niezwykle ważnym preskryptorem zakupów, są też motywatorem odwiedzenia tego czy innego centrum handlowego. Po drugiej stronie mamy pokolenie „silver”, które w momencie powstawania pierwszych centrów, czyli ponad dwadzieścia lat temu, było de facto pierwotną grupą docelową. Wraz z przekroczeniem pewnej bariery wiekowej nie przestali być docelowymi Klientami, niemniej ich oczekiwania i potrzeby będą się wyraźnie różniły od tych reprezentowanych przez młodych nabywców. Ta różnorodność generuje nowe wyzwania, ale też sprawia, że niezwykle interesujące stało się projektowanie działań marketingowych i podejmowanie decyzji strategicznych. To z kolei stymuluje wykorzystanie zróżnicowanych badań – od bardziej klasycznych po mniej standardowe.

Rozumiem więc, że należy dokładnie przyjrzeć się potrzebom poszczególnych grup konsumentów, aby móc sprostać pojawiającym się oczekiwaniom.

Zgadza się. Osoby z pokolenia X (urodzeni w latach 1965–1980) to pragmatycy w kwestii wydatków, podejmując decyzje zakupowe, kierują się relacją jakości do ceny. Są zwolennikami sklepów stacjonarnych, choć nie stronią od zakupów online. Biorąc pod uwagę fakt, że mają ustabilizowaną sytuację rodzinną i zawodową oraz dysponują stałymi dochodami, są pożądaną grupą konsumentów. Doceniają centra typu convenience, ale nie stronią też od tych z rozbudowaną ofertą usługowo-rozrywkową. Młodsze pokolenia, czyli Y i Z, są zdecydowanie bardziej konsumpcjonistycznie nastawione do życia, lubią wydawać pieniądze znacznie chętniej niż ich rodzice i dziadkowie, nie lubią się ograniczać. Wiedzę o produktach w dużej mierze czerpią z mediów społecznościowych. Znaczącym wyróżnikiem młodych pokoleń jest to, że chcą kupować zarówno produkty, jak i doświadczenia. To drugie staje się kluczem dotarcia do sposobu podejmowania przez nich decyzji, co do wyboru miejsc zakupów czy spędzania wolnego czasu. Wyraźnym ukłonem w stronę młodego konsumenta jest powstawanie centrów o charakterze galerii społecznościowych jako miejsc spotkań i wspólnego doświadczania emocji.

W jaki sposób METRO PROPERTIES reaguje na te wymagania rynku?

W METRO PROPERTIES dostrzegamy rosnącą rolę młodego pokolenia, dlatego też w naszych badaniach nie mogliśmy pominąć tak istotnej grupy konsumentów. Badanie realizowane z respondentami w wieku 15–24 lata potwierdziło, że robienie zakupów nadal jest najważniejszym powodem, dla którego młode osoby udają się do centrów handlowych, i nie odbiega to od upodobań młodych ludzi z innych krajów. Młodzi ludzie, pomimo rozwoju e-commerce, chętnie spotykają się w przestrzeni centrum handlowego, ale na znaczeniu zyskują inne aspekty. To przede wszystkim korzystanie z oferty gastronomicznej, do czego przyznało się niemal 3/5 młodych Klientów. Młodzi uwielbiają spotykać się i wspólnie spędzać wolny czas, a strefy gastronomiczne zdecydowanie temu sprzyjają. Podobnie strefy rozrywkowe, choć w nieco mniejszym stopniu. Nie dziwi zatem trend modernizacji i rozbudów centrów handlowych, których celem jest między innymi poszerzenie oferty gastronomicznej i rozrywkowej. Nowe obiekty, które pojawiają się na rynku, budowane są z myślą o zaspokojeniu wielopokoleniowych potrzeb. Odpowiedzią na takie zapotrzebowanie jest również rosnąca popularność obiektów typu mixed-use. Mówiąc o rozrywce, nie należy jej jednak mylić z eventami oraz specjalnymi wydarzeniami organizowanymi w centrach handlowych. Dla tego pokolenia nie stanowią już tak istotnego magnesu, jak to było w przeszłości. Warto jednak wspomnieć o wyjątkach, jak chociażby o organizowanych przez naszą firmę bitwach Tiktokerów, czyli spotkaniach z nastoletnimi gwiazdami Internetu.

Jak obecnie przebiega śledzenie trendów konsumenta i badanie jego potrzeb?

Analiza trendów wymaga ciągłej obserwacji i wrażliwości rynkowej. To stały proces. Każdy dzień dostarcza szeregu informacji. Olbrzymia ilość danych, które do nas docierają, jest z pewnością wyróżnikiem obecnych czasów. Warto konfrontować tę wiedzę z potrzebami określonych grup docelowych. Dobrym źródłem są różnego typu opracowania czy raporty przygotowywane przez agencje badawcze. Mogą stanowić punkt wyjścia do własnych, dedykowanych badań. Tak się stało w naszym przypadku.

To znaczy?

W jednym z projektów realizowanych z młodzieżą poddaliśmy analizie tzw. hajpy, czyli inspiracje, które w bliższej perspektywie mają szansę stać się trendem lub nawet stały się już elementem ujawniającego się silniejszego trendu. Uważnie analizujemy uzyskane wyniki i tam, gdzie to możliwe, staramy się je zaimplementować. Wielu inspiracji dostarczają rozwiązania z krajów, gdzie technologia jest szczególnie zaawansowana. Obecnie najnowocześniejsze obiekty, nie tylko handlowe, zdają się powstawać w Azji i na Bliskim Wschodzie. Oczywiście uwarunkowania lokalne radykalnie weryfikują możliwości, niemniej pewne trendy pozostają aktualne niezależnie od szerokości geograficznej.

Jakie są najczęściej stosowane metody badawcze w branży obiektów handlowych?

Wachlarz narzędzi, które można wykorzystywać w branży centrów handlowych, jest naprawdę szeroki. Począwszy od badania stref zasięgu, poprzez badanie profilu i zadowolenia Klientów, motywacji zakupowych, po analizy wizerunku centrum, badania Mystery Shopping czy ankietę wśród najemców.

Jak wygląda ich dobór?

Wybór narzędzia będzie determinowany problemem badawczym, celem strategicznym czy operacyjnym. Nawet jeśli obiekt funkcjonuje z powodzeniem, to wskazana jest co najmniej weryfikacja profilu Klienta czy ocena organizowanych akcji marketingowych, aby na bieżąco móc monitorować, na ile oferta jest dopasowana do potrzeb Klientów. Nie bez znaczenia jest wpływ konkurencji, co wymusza nieustanne działania mające na celu utrzymanie lojalnych Klientów. Zatem faza życia danego centrum, plany inwestycyjne, kontekst konkurencyjny itp. będą wymuszały wybór takich czy innych narzędzi badawczych. Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, jest ono zawsze dostosowywane do konkretnego przypadku. Natomiast pewnym wspólnym mianownikiem może być poszukiwanie rozwiązań, które najlepiej odpowiedzą na wyzwania związane z podejściem Customer Experience (CX).

Co dokładnie ma Pani na myśli?

Jak możemy to już dziś zaobserwować, pozytywne doświadczenie Klienta stało się elementem przetargowym w walce o jego lojalność. Użytecznym narzędziem w wypracowywaniu oferty wspierającej doświadczenia Klienta jest z pewnością Service Design, czyli projektowanie usług. To podejście o charakterze holistycznym, umożliwiające zaprojektowanie takich usług, które przyniosą korzyści nie tylko Klientom, ale i całej organizacji.

Jaki wpływ na proces badawczy w Państwa firmie ma rozwój nowych technologii?

Warto sobie przypomnieć, że na samym początku, kiedy powstawały pierwsze galerie handlowe na świecie, kluczowymi danymi były zainwestowany kapitał i zwrot z inwestycji. Konieczność poznania konsumenta przyszła dopiero później. W Polsce proces powstawania nowoczesnych galerii, z oczywistych powodów, został znacząco przesunięty w czasie. Jak tylko stało się to możliwe, pojawili się pierwsi inwestorzy, których jednym z pierwszych zadań było poszukanie odpowiednich miejsc pod inwestycje. Pierwszym i naturalnym etapem była oczywiście analiza stref zasięgu, struktury społeczno-demograficznej społeczeństwa, pozycji materialnej potencjalnych Klientów itp. Wraz z nasyceniem rynku i rosnącą konkurencją zauważono potrzebę bardziej pogłębionej analizy, zrozumienia potrzeb konsumentów, również tych nieuświadomionych. Pojawienie się nowych technologii okazało się niezwykłym wsparciem w tym procesie. Dzięki rozwojowi Internetu powszechne stało się już stosowanie badania typu CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Zwolenników zyskały również mniej standardowe metody, jak np. badania biometryczne, oparte na mierzeniu czasu reakcji respondentów. To nowatorskie rozwiązanie badawcze, a METRO PROPERTIES jako pierwsza firma z obszaru centrów handlowych podjęła wyzwanie przebadania wszystkich dziewięciu Centrów Handlowych M1 tą właśnie metodą.

To jednak nie pierwszy projekt, w którym byli Państwo pionierem.

Zgadza się. Przy innym z projektów, w którym jako jedyni w branży zdecydowaliśmy się na reklamę telewizyjną, niezwykle ciekawych wniosków dostarczyło nam wykorzystanie badania typu face tracking. Jest to bezinwazyjny pomiar reakcji emocjonalnych oparty o analizę ekspresji mimicznych, narzędzie niezwykle użyteczne przy badaniu spotów reklamowych. Jak widać, bardzo chętnie sięgamy po nowatorskie i nowoczesne rozwiązania, bo pozwalają na dotarcie do informacji, które tradycyjnymi metodami nie byłyby osiągalne albo przynajmniej w ograniczonym zakresie.

Który aspekt Pani pracy jest obecnie najbardziej interesujący?

Śledzenie, jak na naszych oczach zmienia się konsument. Pamiętajmy, że w Polsce proces ten odbył się w sposób przyspieszony. Podczas gdy w krajach zachodnich centra handlowe funkcjonowały z powodzeniem od wielu lat, ich pojawienie się u nas sprawiło, że niejednokrotnie były bardziej atrakcyjne niż w innych krajach. Zaledwie w ciągu kilkunastu lat doczekaliśmy się kilku generacji centrów handlowych, co za tym idzie, ewolucji oczekiwań konsumentów. Zmiany te zdecydowanie szybciej zachodzą w dużych aglomeracjach, gdzie nie tylko oferta jest szersza, ale i siła nabywcza jest wyższa. Odkrywanie kolejnych pokładów bardziej czy mniej uświadomionych potrzeb i oczekiwań konsumentów to szczególnie pasjonująca część mojej pracy.

Obecnie w Polsce mamy wysoki poziom nasycenia rynku powierzchnią handlową, szczególnie widoczny w dużych aglomeracjach. Jak Pani zdaniem będzie wyglądał sektor centrów handlowych i metody badawcze z nim związane w perspektywie kolejnych 10 lat?

Rzeczywiście, pole manewru inwestorów, szczególnie w dużych miastach, jest już mocno ograniczone. Jednocześnie obiekty starzeją się, czego konsekwencją jest rosnący udział centrów handlowych poddawanych modernizacji i rozbudowom. Ten trend z pewnością będzie nam towarzyszył w najbliższym czasie. W sytuacji walki konkurencyjnej poszukiwania przewag należy upatrywać między innymi w wykorzystaniu nowoczesnych rozwiązań. To, co jeszcze kilka lat temu brzmiało jak opowieści typu science-fiction, staje się rzeczywistością. Przykładem jest wykorzystanie sztucznej inteligencji. Zastosowanie systemu opartego na AI (artificial intelligence) już teraz pozwala na bieżąco zbierać informacje o konsumencie, jego ścieżce zakupowej, a w konsekwencji gromadzi informacje o preferencjach, które mogą przekładać się na strategie poszczególnych sklepów. To prawdziwa kopalnia wiedzy. Z pewnością takie gromadzenie informacji sprawi, że niektóre metody badawcze zostaną wyparte. Bogatym źródłem informacji o konsumentach jest zbiór opinii i obserwacji zamieszczanych przez nich samych w Internecie. Monitorowanie i analiza danych z mediów społecznościowych czy nawet nagrań wideo to olbrzymi obszar do eksploatacji. Ten kanał pozwala dotrzeć do doświadczeń konsumentów, i, jak wskazują eksperci rynkowi, opinie wyrażane w social mediach można z dużym prawdopodobieństwem traktować jako szczere. Wykorzystanie technologii do gromadzenia danych to już rzeczywistość i można sądzić, że stanie się to powszechnie użytkowane. Sama przyszłość może natomiast przynieść jeszcze wiele zaskakujących rozwiązań.