Coraz więcej centrów i sieci handlowych znaczną część budżetu marketingowego przeznacza na działania z zakresu PR. Z jakimi wyzwaniami musi się mierzyć obecnie PR obiektów i sieci handlowych?
Można tu wskazać kilka podstawowych obszarów:
• brak jednolitej strategii promocyjnej (w tym PR-wej) i właściwego pozycjonowania się na konkurencyjnym rynku. Skutkuje to albo rozdrobnieniem aktywności PR i ich doraźnością, albo komunikacją „do wszystkich o wszystkim”. Powstaje wówczas promocyjny miszmasz – niespójny i wyrywkowy bałagan, niezrozumiały dla klientów i partnerów biznesowych. Pociąga to także za sobą prowadzenie działań adresowanych do niesprecyzowanej grupy odbiorców: a więc nieskutecznych i nieefektywnych;
• scedowanie komunikacji na najemców (np. sklepów, restauracji) i umożliwienie im podejmowania dowolnych aktywności promocyjnych. Konsekwencje są łatwe do przewidzenia: brak jednolitości komunikacji, niedotrzymanie zasad identyfikacji wizualnej obiektu (np. najemcy promują się bez wspominania o obiekcie czy umieszczania jego logo), brak utożsamienia się najemców z danym obiektem handlowym;
• nastawienie na promocje cenowe (nagłaśnianie obniżek, rabatów, wyprzedaży) – które działają, ale są impulsowe i krótkotrwałe. A chodzi przecież o podejmowanie akcji nastawionych na długotrwałe relacje z konsumentem, oferujących mu coś więcej niż tylko mniejsze wydrenowanie portfela (taką obietnicę składają właściwie wszystkie obiekty handlowe). Żeby zatrzymać i utrzymać klienta należy albo wpływać na jego dobre samopoczucie (poczucie tożsamości, przynależności do jakiejś grupy, do której on aspiruje), np. poprzez nadawanie mu odpowiedniego statusu społecznego (obiekty ekskluzywne, luksusowe, z szeroką ofertą produktów trudno dostępnych), albo zaspokajanie jego potrzeb rozrywki (kino, występy muzyczne, spotkania ze znanymi osobami, pokazy mody), sportu (siłownie, sale do squasha), kultury (wystawy fotograficzne), relaksu i spędzania wolnego czasu. Należy pamiętać, że obiekty handlowe pełnią coraz częściej – czy chcemy tego czy nie – rolę społeczną: przestały być tylko miejscem, gdzie się robi zakupy. To przestrzeń, w której przebywa się wiele godzin, do którego organizuje się wspólne „rodzinne wypady”. Zarządcy obiektów powinni o tym pamiętać i nie koncentrować całej swojej uwagi na wspomnianych działaniach prosprzedażowych – one nie nawiążą bliskich, przyjaznych relacji z klientami;
• social media marketing – niestety, znaczna część obiektów handlowych pomija tę sferę działalności promocyjnej, albo (co jest zdecydowanie gorsze) prowadzi ją nieumiejętnie, niesystematycznie, bez regularnej aktualizacji, interaktywności czy też reagowania na sytuacje potencjalnie kryzysowe;
• komunikacja mobile, czyli prowadzona poprzez nośniki mobilne – smartfon, tablet, laptop.
• komunikacja międzyludzka na linii sprzedawca-klient – obiekty handlowe, wraz z najemcami, powinny dbać o tę sferę działalności. Pamiętajmy, że jedna niemiła przygoda konsumenta ze sprzedającym skutkuje przeniesieniem negatywnych wrażeń na pojedynczy sklep lub cały obiekt handlowy.
Współczesny PR dynamicznie się zmienia i przyjmuje wciąż nowe formy. Jakie może Pani wskazać nietypowe przykłady nowoczesnych działań z zakresu PR?
Jestem zwolenniczką poglądu mówiącego o tym, że obecnie mamy do czynienia z łączeniem, przeplataniem się, wzajemnym wspieraniem, poszczególnych składników promocji, gdzie PR przestaje być czystym PR-em, reklama-reklamą, etc. O aktywnościach promocyjnych myślę bardziej w kontekście komunikacji sferycznej, a więc dążącej do spójnego, jednoczesnego wykorzystywania możliwie wielu narzędzi, w celu kreowania więzi, wykraczających poza marketing. W takim właśnie sensie niby będąc reklamą, żartem czy wpisem na Twitterze – w rzeczywistości sięgają znacznie głębiej, są opowieścią o marce, budzą emocje, nawiązują relacje z coraz wybredniejszym odbiorcą oraz skutkują ogromnym publicity, budującym pozytywną reputację brandu (a więc, jak widać, mają swoje umocowanie w PR):
Czym centra handlowe powinny się kierować przy wyborze zewnętrznej agencji PR? Jakie czynniki powinny mieć w tym zakresie decydujące znaczenie?
Z pewnością doświadczeniem w zakresie dotychczasowej obsługi centrów handlowych, ale uwaga – popartym konkretnymi, udokumentowanymi sukcesami w tym obszarze (badaniami konsumentów, publikacjami medialnymi, komentarzami w mediach społecznościowych). Po drugie – sprawdzoną umiejętnością poruszania się w skomplikowanym świecie social media marketingu, mobile’u i e-marketingu.
Nie wszystkie centra i sieci handlowe decydują się na współpracę z zewnętrznymi agencjami. Od czego Pani zdaniem zależy, czy w danym przypadku lepiej sprawdzi się wewnętrzny dział PR czy współpraca z zewnętrzną firmą?
Mówiąc trywialnie – od wielkości obiektu handlowego i poziomu skomplikowania (wielowątkowości) przyjętej przez niego strategii promocyjnej. Agencja może pełnić funkcję wspierającą, doradczą i wykonawczą, realizując – we współpracy z działaniem komunikacji obiektu – przyjęte założenia krótko- i długookresowe.
Tagi:
