Anna Jupowicz-Ginalska, Uniwersytet Warszawski: Obiekty handlowe pełnią coraz częściej rolę społeczną

Redakcja Galeriehandlowe.pl

redakcja@galeriehandlowe.pl

2015-04-25 | 08:00

Rosnąca konkurencja w branży, coraz wyższe wymagania konsumenta, zmieniające się zwyczaje zakupowe - współcześnie centra handlowe mierzyć się muszą z wieloma wyzwaniami. Przynajmniej części z nich mogą starać się sprostać wykorzystując środki marketingowe i PR-owe. Warto jednak pamiętać, że aby osiągnąć sukces muszą być one odpowiednio i umiejętnie dobrane i stosowane. O tym jakie nowoczesne formy PR zyskują na znaczeniu, czym kierować się przy wyborze zewnętrznej agencji oraz z czym zmagać się musi PR centrów handlowych opowiada Anna Jupowicz-Ginalska, adiunkt w Instytucie Dziennikarstwa WDiNP, Uniwersytet Warszawski.

Coraz więcej centrów i sieci handlowych znaczną część budżetu marketingowego przeznacza na działania z zakresu PR. Z jakimi wyzwaniami musi się mierzyć obecnie PR obiektów i sieci handlowych?

Można tu wskazać kilka podstawowych obszarów:

•    brak jednolitej strategii promocyjnej (w tym PR-wej) i właściwego pozycjonowania się na konkurencyjnym rynku. Skutkuje to albo rozdrobnieniem aktywności PR i ich doraźnością, albo komunikacją „do wszystkich o wszystkim”. Powstaje wówczas promocyjny miszmasz – niespójny i wyrywkowy bałagan, niezrozumiały dla klientów i partnerów biznesowych. Pociąga to także za sobą prowadzenie działań adresowanych do niesprecyzowanej grupy odbiorców: a więc nieskutecznych i nieefektywnych;

•    scedowanie komunikacji na najemców (np. sklepów, restauracji) i umożliwienie im podejmowania dowolnych aktywności promocyjnych. Konsekwencje są łatwe do przewidzenia: brak jednolitości komunikacji, niedotrzymanie zasad identyfikacji wizualnej obiektu (np. najemcy promują się bez wspominania o obiekcie czy umieszczania jego logo), brak utożsamienia się najemców z danym obiektem handlowym;

•    nastawienie na promocje cenowe (nagłaśnianie obniżek, rabatów, wyprzedaży) – które działają, ale są impulsowe i krótkotrwałe. A chodzi przecież o podejmowanie akcji nastawionych na długotrwałe relacje z konsumentem, oferujących mu coś więcej niż tylko mniejsze wydrenowanie portfela (taką obietnicę składają właściwie wszystkie obiekty handlowe). Żeby zatrzymać i utrzymać klienta należy albo wpływać na jego dobre samopoczucie (poczucie tożsamości, przynależności do jakiejś grupy, do której on aspiruje), np. poprzez nadawanie mu odpowiedniego statusu społecznego (obiekty ekskluzywne, luksusowe, z szeroką ofertą produktów trudno dostępnych), albo zaspokajanie jego potrzeb rozrywki (kino, występy muzyczne, spotkania ze znanymi osobami, pokazy mody), sportu (siłownie, sale do squasha), kultury (wystawy fotograficzne), relaksu i spędzania wolnego czasu. Należy pamiętać, że obiekty handlowe pełnią coraz częściej – czy chcemy tego czy nie – rolę społeczną: przestały być tylko miejscem, gdzie się robi zakupy. To przestrzeń, w której przebywa się wiele godzin, do którego organizuje się wspólne „rodzinne wypady”. Zarządcy obiektów powinni o tym pamiętać i nie koncentrować całej swojej uwagi na wspomnianych działaniach prosprzedażowych – one nie nawiążą bliskich, przyjaznych relacji z klientami;

•    social media marketing – niestety, znaczna część obiektów handlowych pomija tę sferę działalności promocyjnej, albo (co jest zdecydowanie gorsze) prowadzi ją nieumiejętnie, niesystematycznie, bez regularnej aktualizacji, interaktywności czy też reagowania na sytuacje potencjalnie kryzysowe;

•    komunikacja mobile, czyli prowadzona poprzez nośniki mobilne – smartfon, tablet, laptop.

•    komunikacja międzyludzka na linii sprzedawca-klient – obiekty handlowe, wraz z najemcami, powinny dbać o tę sferę działalności. Pamiętajmy, że jedna niemiła przygoda konsumenta ze sprzedającym skutkuje przeniesieniem negatywnych wrażeń na pojedynczy sklep lub cały obiekt handlowy.

Współczesny PR dynamicznie się zmienia i przyjmuje wciąż nowe formy. Jakie może Pani wskazać nietypowe przykłady nowoczesnych działań z zakresu PR?

Jestem zwolenniczką poglądu mówiącego o tym, że obecnie mamy do czynienia z łączeniem, przeplataniem się, wzajemnym wspieraniem, poszczególnych składników promocji, gdzie PR przestaje być czystym PR-em, reklama-reklamą, etc. O aktywnościach promocyjnych myślę bardziej w kontekście komunikacji sferycznej, a więc dążącej do spójnego, jednoczesnego wykorzystywania możliwie wielu narzędzi, w celu kreowania więzi, wykraczających poza marketing. W takim właśnie sensie niby będąc reklamą, żartem czy wpisem na Twitterze – w rzeczywistości sięgają znacznie głębiej, są opowieścią o marce, budzą emocje, nawiązują relacje z coraz wybredniejszym odbiorcą oraz skutkują ogromnym publicity, budującym pozytywną reputację brandu (a więc, jak widać, mają swoje umocowanie w PR):

Czym centra handlowe powinny się kierować przy wyborze zewnętrznej agencji PR? Jakie czynniki powinny mieć w tym zakresie decydujące znaczenie?

Z pewnością doświadczeniem w zakresie dotychczasowej obsługi centrów handlowych, ale uwaga – popartym konkretnymi, udokumentowanymi sukcesami w tym obszarze (badaniami konsumentów, publikacjami medialnymi, komentarzami w mediach społecznościowych). Po drugie – sprawdzoną umiejętnością poruszania się w skomplikowanym świecie social media marketingu, mobile’u i e-marketingu.

Nie wszystkie centra i sieci handlowe decydują się na współpracę z zewnętrznymi agencjami. Od czego Pani zdaniem zależy, czy w danym przypadku lepiej sprawdzi się wewnętrzny dział PR czy współpraca z zewnętrzną firmą?

Mówiąc trywialnie – od wielkości obiektu handlowego i poziomu skomplikowania (wielowątkowości) przyjętej przez niego strategii promocyjnej. Agencja może pełnić funkcję wspierającą, doradczą i wykonawczą, realizując – we współpracy z działaniem komunikacji obiektu – przyjęte założenia krótko- i długookresowe.

Oceń artykuł:

Anna Jupowicz-Ginalska, Uniwersytet Warszawski: Obiekty handlowe pełnią coraz częściej rolę społeczną

Polityka Prywatności

  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.