Anna Ścibior-Butrym, specjalista ds. wizerunku: Budując świadomość marki trzeba pamiętać o spójności przekazu

Redakcja Galeriehandlowe.pl

redakcja@galeriehandlowe.pl

2015-10-19 | 09:10

W Polsce znów zrobiło się głośno o jednej z kampanii reklamowych. Zdjęcia modelek zrobione na cmentarzu faktycznie mogą szokować. Takie wstrząsające reklamy od lat wykorzystywane są jako przepis na marketingowy sukces. Pytanie czy zawsze odnoszą pożądany skutek? O tym jak takie projekty odbierane są przez społeczeństwo, co aktualnie przyciąga uwagę potencjalnych klientów i kto może sobie pozwolić na kontrowersyjny przekaz rozmawiamy z Anną Ścibior-Butrym, specjalistką ds. kreowania wizerunku ze Szczecina.

Jak ocenia Pani skuteczność kontrowersyjnych kampanii reklamowych?

Uważam, że nasza społeczna tolerancja ciągle rośnie i tak naprawdę coraz trudniej nas zaszokować. Budując wizerunek marki (produktu, miejsca, instytucji, osoby prywatnej czy publicznej) ważna jest spójność przekazu. Oczywiście nie mniej istotny jest odbiorca, którego uwagę trzeba skupić, sprawić by chciał nas wysłuchać. W tym kontekście lepiej zrozumieć prowadzenie kontrowersyjnej kampanii np. artysty, który stara się zachować wizerunek skandalisty o silnym charakterze i swoistych przekonaniach. I tak w przerwie między jedną a  druga płytą, wystawą czy filmem, mimochodem dowiadujemy się z mediów społecznościowych czy tzw. prasy kolorowej o przedziwnym zachowaniu celebryty, jego przyznaniu się do winy  np. za bycie bulimikiem, seksoholikiem itp. To wszystko dzieje się w ramach tworzenia określonego wizerunku. Zazwyczaj odnosi pożądany skutek i podsyca ciekawość  konkretnej grupy docelowej.

A jeśli chodzi o budowanie wizerunku centrum handlowego?

Wtedy sprawy mają się zupełnie inaczej. Przez pierwsze miesiące po otwarciu nowego centrum, nikogo nie trzeba specjalnie zachęcać do odwiedzenia nowego miejsca w mieście. Zazwyczaj wystarczy kampania informacyjna, mówiąca o tym, że już jesteśmy dostępni, otwarci i co ciekawego można u nas robić. Oczywiście dobrze od samego początku budować wizerunek marki i zastanowić się czy chcemy wpisać się w społeczną świadomość jako miejsce przyjazne rodzinie, atrakcję kulturalno-rozrywkową czy wyjątkowy zbiór ciekawych marek dostępnych w przystępnej cenie. Tu prowadzenie kampanii negatywnej raczej nie przyniesie pozytywnego skutku. Trzeba sporo się natrudzić aby po latach funkcjonowania potrafić wzbudzić jeszcze zaciekawienie potencjalnego klienta, a tego „stałego” umieć przy sobie zatrzymać.

Nagość, przemoc, wykorzystanie symboli religijnych – wydaje się, że w kampaniach reklamowych przekroczono już niemal wszystkie granice. Jakie elementy Pani zdaniem najbardziej szokują opinię publiczną?

Wszystko zależy od społeczeństwa, jego mentalności i umiejętności pozostawania w pewnym dystansie do przekazu reklamowego. Nagość, ekshibicjonizm czy wulgaryzmy to przymioty, które mogą pomóc wizerunkowi marki dla osób młodych, otwartych, liberalnych, tolerancyjnych. Zdecydowanie zaszkodzą tej skierowanej dla takich grup jak: rodziny, osoby starsze, konserwatywne, religijne. Ale tego typu pomyłki raczej się już nie zdarzają. Wykorzystanie symboli religijnych już dawno pozostawiono artystom.

Czy widzi Pani jakieś alternatywy dla szokujących kampanii marketingowych? W oparciu o jakie elementy, uczucia można budować reklamę tak, aby przyciągała ona uwagę, ale jednocześnie nie budziła kontrowersji?

Uważam, że walory estetyczne w każdym wizerunku są bardzo istotne. Kolokwialnie rzecz ujmując, oznacza to, że kampania musi być ładna. Społeczeństwo coraz bardziej uwrażliwia się na piękno. Chcemy być piękni i pięknem się otaczać. Skupienie uwagi np. obrazem (z tablicy reklamowej) jest dobrym kierunkiem. Poczucie humoru - to kolejny pewnik właściwego odbioru marki. Potrzebujemy uśmiechu i endorfin budujących nasze poczucie (choćby chwilowego) szczęścia. Cena - banalna, ale zdecydowanie przyciągająca naszą uwagę. Jesteśmy społeczeństwem konsumentów, lubimy kupować i czuć, że stać nas na więcej.

Innymi słowy: piękno, radość i chęć posiadania. Manipulując tymi narzędziami w przeróżnych kombinacjach i zestawieniach, pozwalających na utrzymanie konkretnego wizerunku, dajemy sobie szansę na sukces.

Oceń artykuł:

Anna Ścibior-Butrym, specjalista ds. wizerunku: Budując świadomość marki trzeba pamiętać o spójności przekazu

Polityka Prywatności

  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.