Jak ocenia Pani skuteczność kontrowersyjnych kampanii reklamowych?
Uważam, że nasza społeczna tolerancja ciągle rośnie i tak naprawdę coraz trudniej nas zaszokować. Budując wizerunek marki (produktu, miejsca, instytucji, osoby prywatnej czy publicznej) ważna jest spójność przekazu. Oczywiście nie mniej istotny jest odbiorca, którego uwagę trzeba skupić, sprawić by chciał nas wysłuchać. W tym kontekście lepiej zrozumieć prowadzenie kontrowersyjnej kampanii np. artysty, który stara się zachować wizerunek skandalisty o silnym charakterze i swoistych przekonaniach. I tak w przerwie między jedną a druga płytą, wystawą czy filmem, mimochodem dowiadujemy się z mediów społecznościowych czy tzw. prasy kolorowej o przedziwnym zachowaniu celebryty, jego przyznaniu się do winy np. za bycie bulimikiem, seksoholikiem itp. To wszystko dzieje się w ramach tworzenia określonego wizerunku. Zazwyczaj odnosi pożądany skutek i podsyca ciekawość konkretnej grupy docelowej.
A jeśli chodzi o budowanie wizerunku centrum handlowego?
Wtedy sprawy mają się zupełnie inaczej. Przez pierwsze miesiące po otwarciu nowego centrum, nikogo nie trzeba specjalnie zachęcać do odwiedzenia nowego miejsca w mieście. Zazwyczaj wystarczy kampania informacyjna, mówiąca o tym, że już jesteśmy dostępni, otwarci i co ciekawego można u nas robić. Oczywiście dobrze od samego początku budować wizerunek marki i zastanowić się czy chcemy wpisać się w społeczną świadomość jako miejsce przyjazne rodzinie, atrakcję kulturalno-rozrywkową czy wyjątkowy zbiór ciekawych marek dostępnych w przystępnej cenie. Tu prowadzenie kampanii negatywnej raczej nie przyniesie pozytywnego skutku. Trzeba sporo się natrudzić aby po latach funkcjonowania potrafić wzbudzić jeszcze zaciekawienie potencjalnego klienta, a tego „stałego” umieć przy sobie zatrzymać.
Nagość, przemoc, wykorzystanie symboli religijnych – wydaje się, że w kampaniach reklamowych przekroczono już niemal wszystkie granice. Jakie elementy Pani zdaniem najbardziej szokują opinię publiczną?
Wszystko zależy od społeczeństwa, jego mentalności i umiejętności pozostawania w pewnym dystansie do przekazu reklamowego. Nagość, ekshibicjonizm czy wulgaryzmy to przymioty, które mogą pomóc wizerunkowi marki dla osób młodych, otwartych, liberalnych, tolerancyjnych. Zdecydowanie zaszkodzą tej skierowanej dla takich grup jak: rodziny, osoby starsze, konserwatywne, religijne. Ale tego typu pomyłki raczej się już nie zdarzają. Wykorzystanie symboli religijnych już dawno pozostawiono artystom.
Czy widzi Pani jakieś alternatywy dla szokujących kampanii marketingowych? W oparciu o jakie elementy, uczucia można budować reklamę tak, aby przyciągała ona uwagę, ale jednocześnie nie budziła kontrowersji?
Uważam, że walory estetyczne w każdym wizerunku są bardzo istotne. Kolokwialnie rzecz ujmując, oznacza to, że kampania musi być ładna. Społeczeństwo coraz bardziej uwrażliwia się na piękno. Chcemy być piękni i pięknem się otaczać. Skupienie uwagi np. obrazem (z tablicy reklamowej) jest dobrym kierunkiem. Poczucie humoru - to kolejny pewnik właściwego odbioru marki. Potrzebujemy uśmiechu i endorfin budujących nasze poczucie (choćby chwilowego) szczęścia. Cena - banalna, ale zdecydowanie przyciągająca naszą uwagę. Jesteśmy społeczeństwem konsumentów, lubimy kupować i czuć, że stać nas na więcej.
Innymi słowy: piękno, radość i chęć posiadania. Manipulując tymi narzędziami w przeróżnych kombinacjach i zestawieniach, pozwalających na utrzymanie konkretnego wizerunku, dajemy sobie szansę na sukces.
Tagi:
