Na pytanie, jak będzie wyglądał marketing centrów handlowych w przyszłości trudno jest znaleźć jednoznaczną odpowiedź. Czy realizacja standardowych eventów na terenie galerii handlowych może odejść do lamusa na poczet interaktywnych działań, będących następstwem dynamicznego rozwoju technologicznego? A może uda się to umiejętnie połączyć? Swoją wizję przyszłości przedstawia Dawid Prymas, CEO w Golden Rocket.
Już w chwili obecnej obserwujemy zauważalną transformację programów marketingowych inspirowaną przez centra handlowe wyłaniające się na naturalnych liderów marketingowych w regionie. To te obiekty, w których zarówno właściciel, jak i zarządca nie obawiają się przełamywania konwencji, eksperymentowania z nowym i poszukiwania optymalnych dróg do budowania jakościowego footfallu i sprzedaży. To Ci którzy zauważyli, że dawne podejście do marketingu centrum handlowego nie działa i aby osiągać wyniki dla swoich najemców konieczna jest znacząca profesjonalizacja całej linii frontu marketing-technologia-PR-CSR.
Od pewnego czasu mamy do czynienia z rewolucją konsumencką, która zmienia wszystko i to dopiero początek. Zmianę sposobu prowadzenia marketingu wymusza zmieniający się styl życia Klientów, ich nowe potrzeby i oczekiwania, zarówno komercyjne, jak i społeczne, sposób konsumowania mediów i komunikowania się, nowe zainteresowania, zmieniająca się wrażliwość na oferty sprzedażowe i marketingowe, w tym percepcja atrakcyjności propozycji marketingowych i ofert pro-sprzedażowych.
Miałem wrażenie, że jeszcze do niedawna Klienci centrów handlowych byli traktowani jak niezwykle proste w obsłudze istoty, którym wystarczy równie prosta zawsze działająca klasyczna zachęta, podana w niezbyt wyrafinowany sposób, często banalny lub infantylny sposób. Nic bardziej błędnego. Dziś mamy Klientów świadomych, wymagających, potrafiących poszukiwać informacji, analizować ją i wyciągać prawidłowe wnioski. Trudno zatem oczekiwać, że motywujące będą zachęty sprzed początku rewolucji konsumenckiej.
Zmieniająca się funkcja centrów handlowych powoduje, że same eventy w żadnym wypadku nie pomogą budować silnej pozycji strategicznej obiektu, nie przyczynią się też do większej zmiany wyników w perspektywie średnio i długookresowej.
Zmiana to proces, który wymaga konsekwentnego działania równolegle w różnych obszarach. Planując swoje działania centra handlowe muszą myśleć w sposób zintegrowany o marketingu, PR i CSR jednocześnie, planując stymulację klientów i potencjalnych klientów za pomocą sygnałów racjonalnych i emocjonalnych dostarczanych równocześnie lub naprzemiennie. Idee zrównoważonego rozwoju okazują się niezwykle ważne w budowaniu silnej i trwałej pozycji konkurencyjnej obiektu, przeprowadzaniu procesu zmiany z prawdziwego zdarzenia. Zatem jeśli stymulacja racjonalna tj. sprzedażowa i lojalizacja, to równocześnie emocjonalna i społeczna poprzez bardziej zaawansowane programy CSR i PR. Eventy są tylko elementem spójnej wizji wyrażonej w programie działania. Odpowiadając na pytanie: nigdy nie odejdą do lamusa, bo tworzą miejsce styku marki centrum handlowego z klientem, pokazują ludzką twarz marki, stanowią nośnik jej wartości, które chce komunikować odwiedzającym ją ludziom. Zmienia się i zmieniać się będzie sama definicja eventu i to jak będą realizowane.
Technologia w tym wszystkim, w całej rewolucji konsumenckiej jakiej jesteśmy świadkami - jest tylko nową formą komunikacji z Klientami, taką którą preferują, która jest tu i teraz, wygodniejsza i bliższa, 24h na dobę 7 dni w tygodniu.
W najbliższej przyszłości w centrach handlowych technologia będzie zapewniała pełną integrację kanałów sprzedaży najemców (online, mobile i tradycyjny retail) oraz wyciągania z tego korzyści zarówno dla najemców jak i właścicieli centrów handlowych. Nie ma innej drogi niż budowa spójnego ekosystemu kanałów sprzedaży, które nie rywalizują ze sobą a dopełniają się. Tu technologia w centrach handlowych odegra pierwszoplanową role, ale barierą będzie świadomość i gotowość właścicieli a nie gotowość technologiczna, która już w tej chwili nie stanowi żadnego ograniczenia do takiego dalszego rozwoju branży centrów handlowych.
To wizja najbliższych lat a dziś rozwiązania technologiczne umożliwiają i ułatwiają nam bezpośredni kontakt z Klientami, zarządzanie ich lojalnością, ich wiedzą o aktualnej ofercie obiektu, naszą wiedzą o możliwościach ekonomicznych Klientów, preferencjach i historii wspólnych kontaktów. Z pewnością na dzień dzisiejszy nie ma bliższej człowiekowi technololgii i urządzenia jak smartfon, z którym budzimy się i zasypiamy, w którym łączymy nasz świat zawodowy i świat prywatny po godzinach, emocjonalny i racjonalny. Powiem teraz coś równie dziwnego jak prawdziwego: smartfon to taka projekcja tego w co zamieniają się centra handlowe. Smartfon jest odpowiedzią na potrzeby ludzi. Może inaczej… Smartfon nawet wyprzedza potrzeby ludzi, ale integruje w jednym miejscu wszystko czego potrzebują i czego będą potrzebowali za chwilę. Za pomocą tego urządzenia potrafimy zaspokoić większość potrzeb współczesnego człowieka: od potrzeby wiedzy i informacji, przez komercyjne i zawodowe po społeczne i emocjonalne. Dokładnie tak jest z centrami handlowymi. Integrują i będą integrować coraz więcej funkcji, stając się takimi hubami, które w realnym świecie zaspokajać będą wszystkie potrzeb ludzkie i w których dzieje się wszystko: zakupy i usługi, rozrywka i relaks, jedzenie, rozwój i nauka, kultura i sztuka, życie instytucjonalne, społeczne i emocjonalne, samorozwój, coraz mocniej wchłaniać będą biznes, w nowym modelu, bardziej mobilnym.
To od nas marketerów zależy jak szybko przeistoczymy centra handlowe w huby, w których realizuje się większość ludzkich potrzeb, drugą po domu lub nawet pierwszą w hierarchii destynację. Z kolei integracja kanałów sprzedaży najemców w ramach centrum handlowego to wyzwanie branży i sposób na dalszy rozwój biznesu i źródeł przychodów.