Pierwszy z nich to oferowane produkty i usługi. Drugi to zachowanie, czyli wyznawane i realizowane w praktyce przez firmę wartości, jej misja i społeczna odpowiedzialność w biznesie. Fakt, że celem każdego biznesu jest zarabianie pieniędzy nie musi stać w sprzeczności z tworzeniem przez firmy wartości, których oczekują od nich klienci. Trzeci filar to komunikacja, która przekazuje klientom informacje o korzyściach wynikających zarówno z oferty, jak też z zachowania marki. Czwarty to środowisko, czyli miejsce bezpośredniego kontaktu z marką, jak sklep detaliczny, w którym o doświadczeniu zakupowym konsumenta decyduje zarówno jakość obsługi, jak i visual merchandising. Marka jest tak silna, jak jej najsłabszy filar, dlatego warto zadbać o każdy z nich, w tym o zachowanie. Największym zaufaniem klientów cieszą się marki, które są najwyższej jakości, wyjątkowe i spójne, dlatego wyznawane przez nie wartości powinny znajdować potwierdzenie w ofercie sprzedażowej, komunikacji marketingowej i w miejscu sprzedaży.
Jakiego zachowania marek oczekują dziś polscy konsumenci?
W przeprowadzonym na początku pandemii badaniu GfK, na pytanie o największe obawy Polaków, respondenci zaraz po zdrowiu wymienili ochronę środowiska. Ubiegłoroczne badanie Ministerstwa Klimatu i Środowiska poprosiło naszych rodaków o wymienienie trzech dziedzin, w których ich zdaniem, nasz kraj ma najwięcej problemów do rozwiązania. W pierwszej trójce znalazły się: ochrona środowiska (52 proc.), ochrona zdrowia (48 proc.) i gospodarka – rozwój ekonomiczny (20 proc.). W czasie pandemii wzrosły oczekiwania konsumentów w stosunku do odpowiedzialności społecznej biznesu, na czele z troską o kwestie ekologiczne, co potwierdzają także badania KPMG, pytające Polaków o ważne dla nich czynniki przy wyborze produktu i marki.
Odpowiedzialne produkty dla odpowiedzialnych klientów
Ekologicznych produktów oczekujemy od firm z każdego sektora biznesu, a im większy jest w nim potencjał zmian, tym oczekiwania są większe. Dobrym przykładem jest branża mody, która po przemyśle paliwowym, należy do najbardziej uciążliwych dla środowiska naturalnego. W najlepszych markach, działania proekologiczne zaczynają się już na etapie projektowania odzieży, jak w przypadku nagrodzonej na targach ISPO w Monachium, sportowej kurtki marki Adidas, która została zaprojektowania przy ograniczeniu liczby potrzebnych do jej uszycia materiałów, by łatwiej można ją było później poddać recyklingowi. Wykorzystywanie do produkcji surowców z proekologicznych upraw, proponowanie bardziej klasycznych (wolniej starzejących się ) czy wręcz wielosezonowych kolekcji, jak też produktów wyższej jakości (by można je było dłużej nosić), propozycje „unisex” (przykład Vistuli), wypożyczanie ubrań i ich wymiana na kolejne (jak w modelu subskrypcji H&M), naprawa odzieży i sprzedaż w modelu „second hand” (jak w Zalando) to przykłady na to, że coraz częściej „chcieć” znaczy „móc”.
Przyjazny klientom i środowisku handel
Im większa sieć detaliczna, tym znaczniejszy jest jej wpływ na środowisko, dlatego wśród liderów handlu wypatruje się zwykle prekursorów pozytywnych zmian. Należy do nich m.in. sieć Żabka, w której odpowiedzialność jest jedną z wartości firmy, a cele ekologiczne (jak np. redukcja śladu węglowego) są precyzyjnie określone i kontrolowane, także w stosunku do dostawców. Rezygnacja z plastikowych toreb na rzecz papierowych, opakowania z recyklingu w produktach marek własnych, energooszczędne oświetlenie, to tylko niektóre z przykładów. Cieszy długoplanowe wdrażanie strategii zrównoważonego rozwoju, jak w przypadku LPP (na lata 2020 -2025) oraz kompleksowy charakter proekologicznych działań, począwszy od projektowania kolekcji, wyboru surowców i dostawców, przez logistykę po rozwiązania w salonach sprzedaży i handlu online (w tym dotyczące redukcji plastikowych opakowań i pełnego poddawania ich recyklingowi lub kompostowaniu). Do 2025 roku 100 proc. sklepów stacjonarnych zostanie objętych programem Eco Aware Stores, w ramach którego znacznie zostanie obniżone zużycie energii. Zbiórki używanej odzieży, a następnie obdarowywanie nią potrzebujących, to przykład pro środowiskowych i pro społecznych działań marki. W budowaniu odpowiedzialnego, przyjaznego środowisku handlu, rosło będzie znaczenie mniejszych sieci detalicznych i sklepów o mocnym proekologicznym przesłaniu, jak „Na gramy – sklep bez plastiku”, z pełną ofertą zero waste, gdzie znajdziemy zarówno żywność na wagę, kosmetyki naturalne, środki czystości oraz akcesoria. Jako jurora konkursu PRCH Retail Awards, cieszył mnie w ostatnich latach fakt, że najszybciej rosła liczba aplikacji centrów handlowych w kategorii CSR, a wśród społecznie odpowiedzialnych działań, coraz więcej było tych, które służą ochronie środowiska (począwszy od proekologicznej edukacji, po pomoc lokalnej społeczności w przechowaniu domowych roślin, by miały opiekę, gdy ich właściciele wyjechali na urlop). Galerie handlowe coraz częściej będą korzystały w odnawialnych źródeł energii i energooszczędnych rozwiązań, tak w trosce o środowisko, jak i o koszty funkcjonowania. Konsekwentne budowanie przez galerie, spójnej z działaniami najemców i oczekiwaniami konsumentów, przyjaznej środowisku marki miejsca, z modnego trendu staje się już standardem.
Dobra komunikacja to także edukacja
Marketingowa mądrość uczy, że „nie wystarczy mieć kurę, która znosi złote jajka, ona musi jeszcze umieć głośno gdakać”. To, że robimy coś dobrego dla środowiska, nie musi oznaczać, że wiedzą o tym nasi klienci i będą nas w tych działaniach wspierać. W czasach komunikacji online i rosnącej roli mediów społecznościowych warto także pamiętać, że dwie trzecie decyzji zakupowych podejmują klienci w miejscu sprzedaży, a trzy czwarte przed półką sklepową. Sklep jest świetnym miejscem na proekologiczną informację i edukację. Doskonałym przykładem zastosowania tej wiedzy w praktyce są sklepy IKEA, w których świetnie komunikuje się przyjazne dla planety i korzystne jednocześnie dla klientów (np. energooszczędne) rozwiązania. Angażowanie klientów w ochronę środowiska poprzez odpowiedzialne zakupy powinno być coraz częściej elementem strategii komunikacyjnej marek i sposobem na budowanie społeczności i relacji z klientami, w oparciu o wspólne wartości.
Co nas czeka?
Świadomość społeczna konieczności ochrony środowiska będzie rosła, gdyż coraz mocniej będziemy odczuwali negatywne efekty dotychczasowych zaniedbań, jak i przyszłych procesów (jak wzrost liczby ludności świata przy coraz bardziej ograniczonych zasobach, czy rozwój gospodarczy, także biedniejszych regionów, które wcześniej w mniejszym stopniu wpływały negatywnie na środowisko). Chcąc uniknąć katastrofalnych skutków, potrzebujemy zielonej rewolucji, na miarę dotychczasowych rewolucji przemysłowych, by innowacje ukierunkować na ochronę naszej planety, bo jest to lepsze rozwiązanie niż wariant B – życie na Marsie. Potrzebna będzie większa współpraca, międzynarodowa i lokalna, obejmująca zarówno ośrodki władzy, biznes i obywateli ( w tym przedstawicieli młodszych pokoleń, które już walczą o dobro planety i otwierają proekologiczne startupy). Przyszłość należy do przedsiębiorstw pozytywnego wpływu, których siłą będzie tworzenie wspólnego dobra. Już Gandhi zachęcał „ chcesz zmiany, bądź zmianą, jaką chcesz widzieć na świecie”
