Dbamy o skorelowany rozwój kanałów sprzedaży

2020-07-06 | 09:00

Olsen to sieć odzieżowa, która dynamicznie rozwija się w polskim sektorze retailowym od dwóch lat, a jej szeroka oferta skierowana jest do kobiet świadomych siebie i ceniących wysoką jakość produktów. O aktualnej pozycji rynkowej firmy, strategii komunikacji w dzisiejszych, trudnych czasach oraz działaniach skoncentrowanych na zrównoważonym rozwoju rozmawiamy z Katarzyną Radwańską, Dyrektor Zarządzającą marką Olsen w Polsce

Olsen to marka założona w 1995 roku, która jest obecnie międzynarodowym przedsiębiorstwem, działającym w branży mody i stylu życia. Jak na przestrzeni ćwierćwiecza zmienił się sektor handlu i Państwa firma?
Ostatnie 25 lat to okres wielkiej zmiany w handlu, a także marce Olsen. Przede wszystkim, to dynamicznie rozwijająca się i zmieniająca oferta modowa na rynku, a także coraz większa konkurencja. To również większa świadomość zakupowa klientów i konkretne wymagania co do jakości produktów, relacji ceny do jakości oraz obsługi klienta. W dobie takich przemian marka Olsen przeszła także dużą metamorfozę, by dotrzymać kroku pozostałym graczom. Kiedyś Olsen to była firma wholesale’owa – produkty tej marki były sprzedawane przez niezależnych partnerów handlowych.

A jak wygląda to obecnie?
Obecnie Olsen to firma retailowa, skupiona na budowaniu i udoskonalaniu własnej sieci sklepów stacjonarnych oraz budowanie sprzedaży w kanale online. Olsen dynamicznie reaguje na zmiany zachodzące na rynku oraz potrzeby klientek, tworząc 20 kompleksowych kolekcji rocznie oraz 6 limitowanych kolekcji Designer Choice. Za cel stawiamy sobie ciągłe rozwijanie tzw. customer experience.

W jaki sposób udaje się Państwu realizować ten cel?
Słyniemy z profesjonalnego podejścia do klienta. Nieustannie rozwijamy kompetencje naszego zespołu tak, aby służyć możliwie najlepszą pomocą naszym klientkom nie tylko w doborze odpowiedniego ubrania, ale także oferując darmowe poprawki krawieckie. Naszym największym sukcesem jest zbudowanie bardzo lojalnej i oddanej marce grupy stałych klientek – zrzeszonych w naszym programie lojalnościowym Olsen Prestige – które regularnie odwiedzają nasze salony stacjonarne, a teraz także sklep internetowy.

Od dwóch lat Państwa firma dynamicznie rozwija się na rynku polskim. Jak obecnie wygląda pozycja rynkowa marki?
To prawda, w ciągu ostatnich dwóch lat znacząco poprawiliśmy wyniki sprzedażowe i finansowe firmy. Poszerzyliśmy ofertę produktową dopasowując asortyment do potrzeb klientek w Polsce, udoskonaliliśmy wnętrza sklepów Olsen, otworzyliśmy nowe salony w nowym koncepcie m.in. w Blue City w Warszawie oraz w poznańskim Starym Browarze. Uruchomiliśmy niedawno nasz sklep internetowy eolsen.pl, który od pierwszego dnia okazał się niesamowitym sukcesem. Obecnie możemy dotrzeć do wielu potencjalnych klientek, które znały i ceniły naszą markę, ale wcześniej ze względu chociażby na położenie geograficzne nie mogły zbyt często odwiedzać naszych salonów stacjonarnych. To co nas wyróżnia, to bardzo ciekawa oferta ubrań casualowych w szerokiej rozmiarówce. Obecnie bardzo często poszukiwane są produkty w rozmiarach 44-48, które nie tylko są wykonane z bardzo dobrej jakości materiałów, ale także uszyte w nawiązaniu do aktualnych trendów modowych. Obserwując sytuację na rynku mogę powiedzieć, że pretendujemy do bycia liderem w branży Fashion, oferując odzież casualową, wysokiej jakości i w szerokiej rozmiarówce 34-48. Ponadto w ciągu ostatniego roku zmieniliśmy także naszą strategię marketingową, dzięki której z sukcesem docieramy do nowej i młodszej klienteli w całej Polsce.

Wspomniała Pani, iż każdego roku tworzycie aż 20 nowych kolekcji produktowych. Skąd czerpiecie inspiracje i co zrobić, aby wyróżnić swoje produkty na niezwykle konkurencyjnym rynku?
Nasza centrala projektowa znajduje się w Niemczech. Projektanci Olsen śledzą światowe trendy modowe, ale jednocześnie pozostają wierni DNA marki – czyli casulowej modzie, wygodnym fasonom i wysokiej jakości tkaninom. Ponadto szybko reagują na zmiany w sektorze mody, co znajduje odzwierciedlenie w sześciu dodatkowych limitowanych kolekcjach rocznie.

Kim są Państwa klientki? Jakie produkty możemy znaleźć w ofercie marki Olsen i do kogo przede wszystkim są targetowane?
Naszymi klientkami są świadome siebie kobiety, lubiące modowe trendy, które cenią przede wszystkim wygodę i wysoką jakość produktów. Oferta Olsen jest skierowana do pań w wieku 35+ co oznacza, że w naszych salonach bardzo szeroka grupa kobiet może znaleźć coś dla siebie. Nasze klientki poszukują marki, z którą mogą się związać na lata i która będzie oferowała im kompleksowe usługi: modę, jakość, wygodę, wyjątkową obsługę klienta i wsłuchiwanie się w ich potrzeby, a także profesjonalny serwis posprzedażowy.

Jak w Pani ocenie zmieniają się preferencje konsumenckie dzisiejszych kobiet i w którą stronę będą ewoluowały?
Kobiety coraz bardziej świadomie podchodzą do całego procesu zakupowego: do marki, mody i jakości. Często, zanim zdecydują się na dany produkt, szukają informacji o samej marce, o ile jej nie znają. Teraz nie jest to już tylko chęć zrobienia kolejnych zakupów, ale raczej bycia także częścią filozofii i wizji marki, np. w kontekście ochrony środowiska, zrównoważonego rozwoju firmy, jakości, działań CSR.

Jaką strategię działań powinna obrać firma, aby nadążyć, zrozumieć i sprostać oczekiwaniom konsumentów? Jak zaistnieć i pozostać w świadomości – osaczonego z każdej strony bodźcami informacyjnymi – odbiorcy?
Konieczne jest baczne obserwowanie trendów, rynku i zachodzących na nim zmian oraz adekwatne reagowanie na te przemiany. Pozostawanie w miejscu przy zmieniających się warunkach oznacza regres. Aby pozostać w świadomości klienta, trzeba wzbudzić w nim pozytywne emocje, które pozostaną w jego pamięci i zachęcą go do ponownych zakupów. Na nasze emocje ma wpływ wiele aspektów, począwszy od samych doświadczeń zakupowych offline i online, ale także dodatkowe benefity, które oferuje dana marka. Olsen słynie z bardzo dobrej jakości materiałów, uniwersalnych fasonów, profesjonalnej obsługi oraz budowaniu długotrwałej i bliskiej relacji z klientem, m.in. dzięki programowi lojalnościowemu Olsen Prestige, który zapewnia wiele dodatkowych korzyści.

Jaka jest Państwa dzisiejsza strategia komunikacji i działań marketingowych? Co robicie, aby być bliżej swoich klientek? Które kanały dotarcia sprawdzają się przede wszystkim?
Niesamowicie ważne są dla nas klientki, które od lat biorą udział w programie lojalnościowym. Wprowadzamy nowe narzędzia, które pozwolą nam je jeszcze bardziej docenić – poprzez przyznawanie dodatkowych rabatów i kuponów zniżkowych oraz zapraszanie na specjalne wydarzenia Olsen.To wszystko w odpowiedzi na ich regularną aktywność i lojalność zakupową w naszych salonach. Do tych klientek trafiamy głównie poprzez masowe wysyłki sms, newslettery oraz komunikację na naszym profilu na Facebooku.

Wspomniała Pani wcześniej, że kolekcje marki Olsen są przeznaczone dla kobiet w wieku 35+. Czy strategii komunikacji wygląda tutaj inaczej?
W ciągu ostatniego roku nastąpiły bardzo duże zmiany w naszej strategii marketingowej, jesteśmy świadomi olbrzymiego znaczenia social mediów, współpracy z influencerkami, a także działań w kanale stricte digitalowym. Do nowych klientek w wieku 35+ trafiamy głównie poprzez działania marketingowe w online.

W połowie marca br., w związku z rozwojem pandemii koronawirusa rząd ogłosił czasowe ograniczenie handlu detalicznego. Jak zareagowali Państwo na zaistniałą sytuację i jakie działania zostały wdrożone w tym czasie?
W momencie ogłoszenia czasowego ograniczenia handlu w centrach handlowych marka Olsen została postawiona w szczególnie trudnej sytuacji. Z racji faktu, że przed COVID posiadaliśmy jedynie salony stacjonarne, wraz z wybuchem pandemii zostaliśmy całkowicie pozbawieni możliwości sprzedawania naszych produktów. Zareagowaliśmy na zmieniającą się i niespodziewaną sytuację natychmiast. W pierwszej kolejności komunikowaliśmy naszym klientkom solidarność z nimi w tym trudnym czasie, gdyż czuliśmy niepokój powodowany powagą sytuacji. Ten niepokój wdał się we znaki nam wszystkim – zarówno naszym klientkom jak i pracownikom marki Olsen. Jednocześnie, dosyć szybko pojawiła się potrzeba zaoferowania naszym klientkom możliwości dokonywania zakupów. COVID sprawił, że w ciągu zaledwie kilkunastu dni uruchomiliśmy sklep online.

To bardzo szybkie i zdecydowane działanie.
Owszem, był to krok, który mieliśmy zaplanowany tak naprawdę na 2021 rok. Zaoferowanie klientkom możliwości dokonywania zakupów online było strzałem w dziesiątkę. I nie chodzi tutaj tylko o kwestie biznesowe, ale także o odpowiedź na oczekiwania naszych odbiorców, którym bardzo zależało na stałym, aktywnym kontakcie z marką Olsen. Olsen posiada sklepy stacjonarne w centrach i galeriach handlowych. Czy wzmożona aktywność w sektorze e-commerce może przełożyć się na zahamowanie ekspansji punktów stacjonarnych? W trakcie pandemii pojawił się nowy aspekt, który należy brać pod uwagę, a mianowicie aspekt zdrowotny. Wśród klientów jest i zapewne będzie nadal się utrzymywać większa ostrożność, dbałość o zdrowie, zachowanie większego dystansu społecznego oraz przestrzeganie ogólnie obowiązujących zasad i zaleceń dotyczących higieny. To ma olbrzymi wpływ na mniejszą odwiedzalność galerii handlowych. Jednocześnie wyraźnie wzrosło zainteresowanie klientów zakupami online, także tych w wieku 50+. Oczywiście, nadal są i będą klienci, którzy cenią sobie bardzo kontakt osobisty i indywidualną obsługę w salonach stacjonarnych i oni na pewno będą odwiedzać galerie handlowe, ale jednocześnie wszystko wskazuje na to, że kanał online będzie stanowił coraz mocniejszy filar biznesu. Nam zależy na tym, aby kanały offline i online mogły się uzupełniać. Siłą kanału offline jest kontakt bezpośredni i indywidualna obsługa klienta. Duża rzesza klientek bardzo ceni sobie rozmowę z doradcą i w przypadku marki Olsen oraz naszych butików, chcemy jeszcze bardziej podkreślać ten aspekt zakupów. Z kolei siłą kanału online jest łatwość dokonania zakupów oraz możliwość zachowania dystansu społecznego, co jest szczególnie ważne w okresie pandemii. W mojej ocenie trzeba być gotowym na wydarzenia, które mogą zajść się na rynku centrów handlowych. Bacznie obserwujemy zmiany i budujemy różne scenariusze. Zauważamy obecnie wyraźne przesunięcie sprzedaży do kanału online i ten trend będzie się prawdopodobnie utrzymywał, a nawet przybierał na sile. W związku z tym należy zadbać o skorelowany rozwój kanału offline i online. Niektóre marki planują opuścić przynajmniej część centrów handlowych, w nierentownych lokalizacjach. Część firm ogłasza plany zamknięcia wybranych sklepów lub zmniejszenia ich powierzchni. Ponadto mocno ograniczona działalność części usługowej w centrach handlowych: restauracji, kawiarni, kin, punktów rozrywki wpływa na niższą odwiedzalność obiektów handlowych. To niewątpliwie wpłynie na kształt i ofertę galerii oraz ich plany rozwojowe, gdyż marki będą bardziej ostrożnie podejmować decyzję o otwarciach nowych sklepów. Może to wpłynąć na plany ekspansji centrów handlowych lub negocjacje dotyczące warunków finansowych najmu powierzchni handlowej.

Dzisiaj, w kontekście sytuacji związanej z pandemią, sporo uwagi poświęca się relacjom pomiędzy wynajmującymi, a najemcami. Co w Pani ocenie stanowi największy problem?
Zarówno najemcy, jak i wynajmujący znaleźli się w trudnej i zaskakującej sytuacji, jaką jest pandemia. Ta niepewność dotyczy także przyszłości. Dodatkowo dochodzą rozporządzenia wprowadzone przez rząd na czas zamknięcia centrów handlowych oraz brak rozporządzeń na okres po lockdownie. Zwłaszcza brak ustaleń standardów na czas po lockdownie wprowadza niepewność i przestrzeń do nieporozumień i sporów między najemcami i wynajmującymi.Trzeba czasu, by wypracować kompromisowe rozwiązania lub standardy. Potrzebna jest dobra wola i chęć dialogu obydwu stron.

Niezwykle istotnym aspektem działalności każdej dzisiejszej firmy, jest – a przynajmniej powinien być – zrównoważony rozwój. W jaki sposób odpowiedzialność społeczna przejawia się funkcjonowaniu marki Olsen?
Odpowiedzialne traktowanie ludzi i przyrody jest mocno zakorzenione w wartościach korporacyjnych firmy Olsen. Pełna wzajemnego szacunku współpraca, uczciwe warunki produkcji i przyjazne dla środowiska procesy produkcyjne mają dla nas ogromne znaczenie i kierują działaniami naszej firmy. Naszym celem jest produkcja odzieży w sposób przyjazny dla środowiska. Oznacza to stosowanie przyjaznych środowisku materiałów i procesów produkcyjnych, które pomagają chronić zasoby naturalne, a także ograniczenie stosowania szkodliwych substancji chemicznych. Wiele produktów marki Olsen tworzonych jest z certyfikowanej bawełny ekologicznej, która coraz bardziej zyskuje na popularności, dzięki jej licznym zaletom ekologicznym i społecznym, takim jak: oszczędność wody, eliminacja nasion modyfikowanych genetycznie, zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych, uczciwy handel z rolnikami, zdrowe warunki pracy w fabrykach, zastąpienie szkodliwych syntetycznych pestycydów naturalnymi nawozami (np. kompostem), ochrona gleby i wód gruntowych. Nieustannie poszukujemy nowych technik produkcji, pozwalających na oszczędność zasobów naturalnych i wykorzystujących materiały z recyklingu.

Czy może Pani podać przykłady takich realizacji?
Oczywiście, do produkcji naszych kurtek używamy Repreve® – bardzo wydajnego włókna poliestrowego wykonanego z plastikowych butelek, pochodzących z recyklingu. Dzięki tej technologii zostało wykorzystanych ponad 11,5 miliarda plastikowych butelek. Istotne jest dla nas również dobro zwierząt, dlatego świadomie postanowiliśmy nie stosować niektórych materiałów pochodzenia zwierzęcego. Nie używamy ani prawdziwej skóry, ani prawdziwego futra. Nasze produkty nie zawierają puchu. Do wypełnienia kurtek używamy materiałów alternatywnych: izolacji 3M Thinuslate. Te syntetyczne mikro-włókna są delikatniejsze niż ptasi puch i mogą zatrzymać więcej powietrza na mniejszej przestrzeni. Dzięki temu nasze kurtki są równie ciepłe jak te z puchu, lecz dużo od nich lżejsze. Corocznie duża część włókna jest pozyskiwana z odnawialnych składników roślinnych, dzięki zastosowanej przez nas przy produkcji technologii DuPontTM-Sorona®. Wszystkie nietekstylne elementy pochodzenia zwierzęcego są przez nas oznakowane na metce dotyczącej konserwacji. W ten sposób przestrzegamy wytycznych europejskiego rozporządzenia w sprawie etykietowania wyrobów włókienniczych (UE) nr 1007/2011. Takie elementy mogą obejmować na przykład skórzane etykietki lub guziki wykonane z masy perłowej. Od 2010 roku firma Olsen uczestniczy w programie Amfori BSCI, który zapewnia zgodność ze standardami społecznymi i warunkami pracy na każdym etapie łańcucha zaopatrzenia. „Kodeks Postępowania” amfori BSCI sprzeciwia się pracy dzieci, pracy niewolniczej, dyskryminacji, nieadekwatnym wynagrodzeniom, pracy w zawyżonym wymiarze godzin, niebezpiecznym warunkom pracy i wielu innym problematycznym kwestiom. Zaopatrujące nas firmy, zapewniają zgodność z „Kodeksem Postępowania” amfori BSCI.

Od 2018 roku pełni Pani funkcję Dyrektora Zarządzającego marki Olsen. Który aspekt Pani pracy jest obecnie najbardziej wymagający?
Dostosowanie się oraz znalezienie jak najbardziej adekwatnej linii działania w sytuacji kryzysowej jaką jest pandemia. Kryzys spowodowany COVID wymaga ode mnie nie tylko reakcji i działania na „tu i teraz”, ale to także wyjątkowe wyzwanie w budowaniu planu i strategii na przyszłość. Należy obserwować i reagować szybko i sprawnie na zmiany zachodzce na rynku, w zachowaniach klientów, ale także na potrzeby moich pracowników.

Jakie cele stawia sobie Państwa marka w kontekście dalszych działań rozwojowych? Czy w dzisiejszych czasach planowanie długofalowe jest w ogóle możliwe?
Uważam, że potrzebne jest zarówno planowanie krótko jak i długotemrinowe. W moim przypadku różnica będzie polegała na tym, że planowanie długoterminowe będzie zakładało więcej niż jeden scenariusz rozwoju.

Zatem, życzymy Pani dalszych sukcesów i dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.


Zobacz także wywiad w Magazynie Galerie Handlowe

Tagi: Katarzyna Radwańska Olsen Polska
Oceń artykuł:

Fot: Olsen Polska Źródło: Olsen Polska

Zobacz także

Dbamy o skorelowany rozwój kanałów sprzedaży

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.