Design będzie ważniejszy od marki

Projektując i aranżując przestrzeń handlową, zawsze warto zadać sobie pytanie, dla kogo chcemy być marką i jaką. Sean Kelly, z Data Warehouse Network, twierdził, że „kto posiada informacje o klientach, ten posiada cały rynek”. Dziś to za mało. Przyszłość należy do tych, którzy zyskają odpowiednią wiedzę, we właściwym czasie i umiejętnie ją wykorzystają już na etapie projektowania miejsca spotkań swoich klientów. Od 85 do 95 proc. naszych decyzji podejmujemy emocjonalnie. Prawa półkula naszego mózgu (emocjonalna, obrazowa) zawsze jako pierwsza reaguje na zewnętrzne bodźce, uprzedzając prawą (racjonalno-logiczną półkulę). Jaki stąd wniosek? Chcąc zyskać klientów, powinniśmy zacząć od oddziaływania na ich emocje. Zgodnie z zasadą „taki, jak ja – przyjaciel” najczęściej czujemy się dobrze z ludźmi, którzy w jakiś sposób są do nas podobni i podzielają nasze poglądy i wartości. Dotyczy to również miejsc, w których lubimy przebywać, dlatego nadal w trendzie będzie lokalność, jak w sklepie Trader Joe’s w Chicago, promującym się jako „sklep z sąsiedztwa” i udekorowanym zdjęciami najbardziej charakterystycznych miejsc dla tego miasta. W centrach handlowych może się ona wyrażać architektoniczną i funkcjonalną spójnością z otoczeniem, jak też przez kreowanie miejsc nawiązujących do potrzeb lokalnej społeczności (jak tężnia solankowa na dachu Galerii Północnej w Warszawie). Coraz ważniejszy będzie dla konsumenta widoczny w miejscu sprzedaży jego stosunek do zrównoważonego rozwoju i informacja o wyznawanych wartościach. W coraz większej liczbie odwiedzanych przeze mnie miejsc handlowych w różnych częściach świata, spotykam się z wypisanymi wewnątrz sklepu (np. przy kasie) listami wyznawanych wartości, nawiązującymi do nich hasłami lub cytatami, jak też z informacjami przy eksponowanych produktach, mówiącymi o działaniach na rzecz innych (np. zakup każdej pary obuwia owocuje bezpłatną parą butów dla potrzebujących, czy nabycie artykułu wnętrzarskiego skutkuje zasadzeniem jednego drzewka). Chcąc oddziaływać na emocje, odwołujemy się do zmysłów, wśród których wzrok odgrywa dominującą rolę. Nie dziwi mnie więc teza, z którą spotykam się na międzynarodowych konferencjach, że design będzie ważniejszy od marki, co często potwierdza się w zachowaniach zakupowych konsumentów (głównie młodych), którzy wybierają produkt, który im się bardziej podoba, a nie ten bardziej znany. To samo dotyczy wyboru miejsc, w tym handlowych. Nie dziwi mnie więc, że także jako szkoleniowiec i wykładowca,  spotykam się z rosnącym zainteresowaniem visual merchandisingiem, który tworzy miejsca kreujące atmosferę sprzyjającą zakupom i budowaniu lojalności klientów. Szeroko pojęty marketing sensoryczny (angażujący zarówno zmysł wzroku, słuchu, powonienia, dotyku i smaku) zaczyna być standardem w budowaniu doświadczeń zakupowych. Coraz częściej spotykam się na świecie z twierdzeniem, że serwis staje się ważniejszy od produktu, stąd też rosnące znaczenie zarówno jakości obsługi klienta, jak też angażujących klienta aktywności i atrakcji w miejscu sprzedaży.

Potwierdza to trend „concept stores”, które zamiast zawężać się do oferowania danego produktu, łączą z sobą różne produkty i usługi nawiązując do stylu życia swoich klientów (jak np. American Girl spełniające marzenia dziewcząt, Eataly oferujące smaki włoskiej kuchni, czy sklepy Globetrotter dostarczające wyjątkowych doznań miłośnikom sportu i aktywnego wypoczynku). Centra handlowe w Dubaju, umożliwiające uprawianie sportów zimowych czy podziwianie morskiego życia w wielkich akwariach, to zarówno potwierdzenie trendu na rosnący w galeriach udział powierzchni związanych ze spędzaniem czasu wolnego, jak też  przykład umiejętnego dostosowania się centrum handlowego do oczekiwań swoich klientów.

Pierwsze galerie handlowe, powstające w latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku na przedmieściach amerykańskich metropolii, były efektem decyzji młodych małżeństw o przeniesieniu się z centrów dużych miast, by na ich obrzeżach zamieszkać w małych domkach z ogródkiem. O przyszłości obecnego handlu zdecyduje także dostosowanie się do nowych oczekiwań konsumentów, wynikających między innymi ze zmian demograficznych. Podczas wykładów, organizowanych na targach i konferencjach w USA, w których od kilkunastu lat mam okazję uczestniczyć, najwięcej ostatnimi laty mówiło się o milenialsach. Nagle w ubiegłym roku, zamiast nich, w centrum uwagi znalazło się pokolenie Z (osoby urodzone w latach 1995-2008), które już dziś, wg Euromonitor International liczy na świecie 1,8 mld osób (jedną czwartą populacji), a w roku 2030, wg OC&C Strategic Consultants, będzie stanowić jedną trzecią społeczności naszego globu. Także badania realizowane w Polsce (m.in. przez Accenture z Fashionbiznes.pl) potwierdzają, że są to coraz bardziej liczący się klienci, z dużym wpływem na wydatki gospodarstw domowych. Są to wymagający, ceniący sobie wartości, chcący się wyróżnić od innych indywidualiści, którzy są jednocześnie pragmatyczni i ostrożni, rozsądnie wydając swoje pieniądze. Jako pokolenie internetu, cenią sobie też nowoczesne technologie, które również dzięki nim będą zyskiwać na znaczeniu w nowoczesnym handlu. Odwiedzanie sklepów traktują często jako formę spędzania czasu wolnego, o czym warto pamiętać tworząc adresowane im miejsca handlowe. Są niecierpliwi, chcąc mieć wszystko szybciej, za co są w stanie zapłacić więcej. Pragną być zaskakiwani, dlatego sklep powinien im dostarczać doświadczeń i przeżyć, być miejscem „social shoppingu” (jak sklepy Glossier, w których fanki spotykają się m.in., by przetestować nowe produkty) i świetnie prezentować się na Instargramie (jak sklepy Riley Rose). Zaledwie 39 proc. przedstawicieli generacji Z (najmniej z wszystkich grup wiekowych) do odwiedzenia sklepu skusi kontakt ze sprzedawcą (bo większość informacji o produktach znajdą wcześniej w internecie). By zyskać ich uwagę, sprzedawca powinien zaoferować im coś więcej niż podanie odpowiedniego produktu i opowiedzenie o nim. Handel, który odpowiednio przeszkoli swój personel sprzedażowy, zyska klientów z pokolenia Z. Cennym rozwiązaniem jest umieszczenie w sklepie samoobsługowych źródeł informacji, które zastąpią lub poprzedzą kontakt ze sprzedawcą. Odwiedzając w tym roku największe na świecie targi dla retailu (Euroshop w Dusseldorfie), zaobserwowałem zarówno ilościowy jak i jakościowy wzrost technologicznych rozwiązań dla handlu w stosunku do poprzedniej edycji imprezy, a że targi nazywa się często „zwierciadłem sytuacji w branży”, można to uznać za trend.

Według najnowszych prognoz GUS, w roku 2050 liczba ludności Polski wyniesie 33 mln 951 tys. (o 4,55 miliona tj. o 12 proc. mniej niż w roku 2013, do którego odnosi się prognoza). Chcąc realizować w handlu podobne do dzisiejszych lub lepsze obroty, warto już dziś pomyśleć, jak mniejszą liczbę klientów obsłużyć lepiej i w czym być lepszym od konkurencji.  O 5,4 miliona wzrośnie za to liczba seniorów (osób w wieku 65 lat i więcej), którzy stanowić będą prawie 1/3 populacji. Już dziś warto poszerzyć sobie o nich wiedzę, by pozbyć się stereotypów i solidnie przygotować się do pozyskania ich jako klientów, począwszy od kreowania miejsc spotkań, przez odpowiednią komunikację marketingową i obsługę klienta po działania z zakresu visual merchandisingu (jak szersze alejki, lepsze oświetlenie, większe napisy, ilustracje nawiązujące do szczęśliwego życia aktywnego i zdrowego klienta w sile wieku).

Dobry sprzedawca w handlu detalicznym wie, że klienta w sklepie powinien traktować jak najlepszego gościa w swoim domu. Także klienci chcą się czuć w miejscu zakupów przynajmniej tak dobrze jak w domu. Jako przedstawiciel światowej agencji trendów Fashion Snoops z Nowego Jorku, zauważyłem, że pojawiające się w ostatnich latach trendy w wyposażeniu wnętrz coraz częściej adaptowane są przez miejsca handlowe. Rośnie też rola okazjonalnego visual merchandisingu, który w innowacyjny sposób kreuje okazje do spotkań z klientami.  Wraz ze wspomnianą wcześniej ekologią i technologią, w trendach często pojawia się nostalgia za przeszłością zinterpretowaną w nowoczesny sposób (trend retro-nowoczesny), który w handlu można dostrzec m.in. w ciekawie zrealizowanych rewitalizacjach. Króluje eklektyzm (mieszanie stylów), rośnie znaczenie poczucia humoru (szczególnie w kontekście młodszych adresatów), pojawia się więcej inspiracji sztuką nowoczesną, coraz śmielej pozwalamy sobie na odrobinę luksusu. Podobne trendy zaprezentowano, na odwiedzanych coraz częściej przez retail, targach ChristmasWorld we Frankfurcie, co może wróżyć rychłe pojawienie się podobnych inspiracji w handlu już podczas najbliższych świąt Bożego Narodzenia i na wystawach witających nadchodzący rok. Jaki powinien on być dla retailu? Zapraszam Cię 26.11.2020 na szkolenie online pt. Retail Trends 2021, by wspólnie znaleźć więcej odpowiedzi na to pytanie (więcej informacji znajdziesz na www.jerzyosika.com). Niech dla Ciebie rok nowy, będzie zdrowy, po-covidowy, najlepszy z dotychczasowych.