Design zmienia świat na lepszy

2019-11-05 | 09:00

Wyznaje zasadę, że design zmienia świat na lepszy. Dlatego zawsze stara się projektować takie rozwiązania, które pozytywnie wpływają na całokształt działalności Klienta w długiej perspektywie. Swoje propozycje opiera o Customer Experience 2.0. Żyjemy dziś bowiem w trybie permanentnej zmiany, obecnie najbardziej dynamicznej na przestrzeni ostatnich 30 lat. O roli, którą jest interpretacja, zrozumienie trendów i rekomendowanie działań w odpowiedzi na nie rozmawiamy z Michałem Górskim, CEO Schwitzke Górski.

Schwitzke Górski to firma będąca częścią grupy Schwitzke Gmbh, jednej z najstarszych firm specjalizujących się w projektowaniu dla retailu w Europie. Jak rozpoczęła się historia firmy?
Moi wspólnicy Karl i Klaus Schwitzke realizują projekty o profilu retailowym od ponad 30 lat. Nie każdy wie, że jednymi z pierwszych firm w Europie, które wprowadziły koncept monobrandowych sklepów w dużej skali, były firmy Espirit z Niemiec i Benneton we Włoszech. Właśnie tam, w Espirit, zaczęła się historia grupy Schwitzke. Można powiedzieć, że mieliśmy przyjemność pracy od A jak Adidas aż po Z jak Zalando; lista Klientów grupy jest bardzo długa… 

W jaki sposób zdobyte na Zachodzie doświadczenia mają przełożenie na działalność Państwa firmy na rynku polskim?
Działamy globalnie i uczymy się od siebie nawzajem. Konsumenci w Polsce w różnych segmentach zachowują się podobnie jak Ci na rozwiniętych rynkach, choć różnice kulturowe są bardzo istotne. Traktujemy współpracę i partnerstwo jako naszą silną stronę w budowaniu globalnych sprzedażowych rozwiązań. Będąc obecnymi w Niemczech, Francji, Polsce i Dubaju, mamy możliwość czerpania doświadczeń i wzorców z całego świata. To działa. 

Założyciele grupy, bracia Karl i Klaus Schwitzke, podkreślają, że „projekt nie jest celem samym w sobie, a jedynie częścią polityki danej marki i elementem jej sukcesu”. Czy może Pan rozwinąć tę myśl?
Wielokanałowość szczególnie uwidocznia tę prawdę. Sklepy są przestrzenią doświadczeń związanych z marką. A te kreuje produkt, usługa z nim związana, a także otoczenie, w którym te interakcje mają miejsce, i komunikacja omnichanelowa. Projektowanie takiej przestrzeni wymaga zrozumienia potrzeb Klienta oraz równocześnie modelu biznesowego i sposobu działania retailera czy właściciela obiektu handlowego. Często w ramach projektu pomagamy organizacjom zmieniać się w zakresie ich strategii rozwoju, operacji i komunikacji. Dzielimy się tym samym naszymi doświadczeniami i wiedzą, która sięga dalej niż samo projektowanie przestrzeni.

Schwitzke Górski kreuje nowe standardy punktów handlowych i usługowych na polskim i europejskim rynku. Czym dzisiaj powinny się charakteryzować tego typu przestrzenie?
Powinny w sposób czytelny i jednoznaczny odpowiadać na oczekiwania Klientów związane z wartościami, jakie marka czy przestrzeń handlowa obiecuje dostarczyć konsumentom. Dostarczać je spójnie we wszystkich kanałach, w których jest obecna. Nasze doświadczenia skłaniają nas do rekomendowania rozwiązań, które realizują te założenia. Osobiście uważam, że design zmienia świat na lepszy. Zawsze staramy się projektować takie rozwiązania, które będą pozytywnie wpływały na całokształt działalności Klienta w długiej perspektywie. Czasami są to ‘małe-wielkie zmiany’, jak nowy, wygodniejszy widelec zaprojektowany dla marki Makarun, czy redukcja złożoności oferty produktowej, która ułatwia Klientom wybór i sprawia, że zakupy są mniej stresujące. Często też najważniejszy jest efekt WOW! Decyzje o wyborze metody daje nam poza analizą modelu biznesowego firmy czy przestrzeni insigty zbierane od Klientów. Jako przykład mogę podać rebranding marki Olimp należącej do Gastromall Group – Klient sam przyznał, ku naszej satysfakcji, że wdrożony przez nas design nie tylko zmienił podejście konsumentów do brandu, ale zachęcił nowych inwestorów i partnerów do współpracy.

Państwa specjalnością jest CX 2.0. Czy może Pan przybliżyć ten projekt i jego główne założenia?
Z przyjemnością. Customer Experience 2.0 to projekt, którego założeniem było całkowite przemodelowanie tworzenia innowacji w fizycznej przestrzeni sprzedaży. Zauważyliśmy, że innowacje i zmiany w tym obszarze są wprowadzane często jako działania inspirowane przez poszczególne silosy organizacji, z którymi pracujemy, bez patrzenia na całość doświadczeń konsumenta (Customer Experience). Przykładem może być np. przypadkowo wdrażany digital, bez zapewnienia wsparcia dla działu marketingu w zakresie tworzenia adekwatnego dynamicznego contentu. Przykładem mogą być wdrożenia usługi click and collect bez zapewnienia odpowiednich rozwiązań funkcjonalnych ułatwiających pracę sprzedawcy czy up-selling.  Takich przykładów jest wiele. Najlepsze rozwiązania to takie, które wykorzystują każde narzędzie zgodnie z jego potencjałem dla najlepszego efektu, jaki mamy osiągnąć. Czy to wzrost foot fall, czy większa sprzedaż. Tworzymy atrakcyjne przestrzenie, które odpowiadają konsumentom, ale najważniejsze jest to, że myślimy o tym, jak proponowane rozwiązania będą implementowane. Metoda CX 2.0 polega na zmapowaniu roli obiektu, roli marki w życiu konsumenta, zdefiniowaniu cech, oczekiwań i potrzeb konsumentów. Zaprojektowaniu na tej bazie właściwych rozwiązań i działań. Czasami na bazie zdobytej wiedzy mówimy też, że organizacja lub konsument nie są gotowi do przyjęcia zaplanowanych do wdrożenia rozwiązań.

Rozumiem, że Klient oczekuje czegoś innego?
Klient oczekuje sprawności, skuteczności, spełnienia swoich potrzeb. Ale aby podejmować strategiczne decyzje na temat tego, jak spełnić jego oczekiwania i jak zmieniać się, aby dostosowywać się do zmian w społeczeństwie mobilnym, musimy doskonale i dogłębnie poznać jego potrzeby. Jeżeli je zidentyfikujemy i potwierdzimy rolę marki lub obiektu w życiu codziennym konsumenta, możemy skutecznie dostarczyć rozwiązanie (doświadczenie) na rynek. A to przyniesie nam realny rozwój i wzrost sprzedaży. Korzystanie z usług czy proces zakupów związane są z działaniem bardzo intuicyjnym, funkcjonującym na poziomie NAWYKÓW. Często są to nieświadome praktyki, które bardzo trudno zrozumieć w oparciu o tradycyjne badania satysfakcji czy analizy customer journey. Dlatego w każdym procesie kreatywnym opracowujemy koncepcję badań, która pozwala nam odkryć: Co tworzy te „nawyki”? Co w nich jest pozytywne? A co Klientom przeszkadza? Definiujemy także insighty dotyczące wartości i dążeń Klientów, aby z nimi połączyć doświadczenia zakupowe. Takie podejście pozwala projektować efektowne przestrzenie doświadczeń, wyjątkowe miejsca, w których Klient buduje relacje z marką. Miejsca, które odpowiadają na zmienne potrzeby, jakie prowokuje omnichannel, ale również mnogość grup klienckich, nie mających powiązań z wiekiem, ale aspiracjami i stylem życia.

W jaki sposób powstają więc projekty wykorzystujące CX 2.0?
Rozumiejąc złożoność zagadnień, opracowaliśmy metodologię pracy, która opiera się w pierwszej kolejności na realizacji badań jakościowych, pozwalających na zdefiniowanie oczekiwań konsumentów. Następnie metodami design thinking na wypracowywaniu rozwiązań i projektowaniu wdrożenia ich dla organizacji. W procesie tym uczestniczy wielu ekspertów z różnych dziedzin, takich jak: socjolodzy, stratedzy marketingowi, graficy, architekci i eksperci od rozwiązań technologicznych oraz sami Klienci. Ten proces nazywamy procesem CX 2.0. Więcej o nim można dowiedzieć się na dedykowanej temu tematowi stronie www.cx2zero.pl.

Branża retail znajduje się na etapie dynamicznych zmian. Jak ocenia Pan ich kierunek, mając na uwadze zaostrzające się ograniczenia w handlu i dynamikę zmian preferencji konsumenckich?
Nie oceniamy ich, ale staramy się je zrozumieć. Żyjemy w trybie permanentnej zmiany, obecnie najbardziej dynamicznej na przestrzeni ostatnich 30 lat. Naszą rolą jest interpretacja, zrozumienie trendów i rekomendowanie działań w odpowiedzi na nie. Dlatego wprowadziliśmy wspomnianą już wcześniej strategię. Dzięki niej dostarczamy właściwych odpowiedzi naszym Klientom. Praca z wieloma markami pozwala nam patrzeć szeroko na rynek i rozumieć zachowania i oczekiwania. 

Jak współcześnie można zdefiniować pojęcie „centrum handlowe”?
Współcześnie rola centrum handlowego jako przestrzeni z dominującą funkcją sklepów marek podlega dynamicznym zmianom. Trwają poszukiwania nowego wzorca – ale w mojej ocenie nie będzie jednej odpowiedzi i jednego skutecznego modelu funkcjonowania obiektu handlowego. Dotychczas kolejne formuły obiektów kolejnych generacji skupiały się na ewolucji funkcji z handlowej na handlowo-usługową, dalej rozrywki i gastronomii. Dziś centra handlowe szukają swojej szansy w poszerzeniu oferty gastro. W New Jersey 25 października otwiera się kosztem 5 bln USD the American Dream Mall, gdzie 55% powierzchni przeznaczono na entertaiment & dining. A centrum ma ok. 300 tys. GLA; Obiekt zawiera między innymi świat Nikelodeon, Aquapark Legoland, stok narciarski, lodowisko! Globalne marki stawiają na rozwój e-commerce i showrooming. Narzędzia technologiczne, łańcuch dostaw pozwala na bycie blisko Klienta i spersonalizowanie oferty. Np. sklepy SiutSupply działają na zasadzie showroomu, gdzie mierzymy wzór, a garnitur szyty na miarę otrzymujemy w kolejnych dniach. Dziś z wieloma Klientami pracujemy nad formatami sklepów przyszłości. Nowe obiekty szukają swoich szans w mixed-use, ponieważ rozumieją, że połączenie funkcji pracy, mieszkania, zakupów i spędzania czasu daje największe szanse na pełne zaktywizowanie przestrzeni. Część obiektów będzie się specjalizować w konkretnych funkcjach. Powstaną takie, które z uwagi na lokalizację staną się destynacjami food hall. Wiem na pewno, że Centrum Handlowe przyszłości to powinna być przestrzeń aktywizacji społeczności i może nawet centralne miejsce dla ich spotkań i aktywności. To tu Klient szuka już nie tylko produktów, ale także interakcji z innymi. Takie obiekty, które będą potrafiły odpowiedzieć na nowe potrzeby konsumentów, mają największe szanse na przetrwanie i powiększające się przychody. Na innych czas wymusi zmianę ich funkcji.

Na jakich więc założeniach powinny budować swoją pozycję nowoczesne centra handlowe?
Przede wszystkim na potrzebach swoich Klientów, które muszą zdefiniować, a następnie konsekwentnie budować takie propozycje wartości, które danej społeczności zapewnią największą korzyść. Nie zostawiajmy Klientów jedynie z ofertą jedzeniową globalnych lub ogólnopolskich gastronomicznych marek. Znajdźmy miejsce zarówno dla lokalnego producenta warzyw i owoców, jak i dla lokalnej restauracji. Klienci chcą mieć możliwość wyboru różnorodnej autentycznej oferty, zarówno gastronomicznej, produktowej, jak i usługowej. Tworząc różnorodne pod względem wizerunku i sposobu konsumpcji przestrzenie, pozwolimy zbudować komfort samopoczucia Klienta i wydłużymy znacząco jego obecność w centrum handlowym. Ważne jest także zapewnienie przestrzeni na działania odpowiedzialne społecznie, skupione na ekologii i kulturze. To one uzasadniają potrzebę istnienia obiektów usługowych w życiu społeczności i są zarazem ich szansą na rozwój.

Na bieżąco śledzą Państwo globalne trendy związane z designem i funkcjonalnością centrów handlowych. Które rozwiązania mogą posłużyć polskim zarządcom jako przykłady dobrych praktyk?
Dziś najwięcej nowych projektów skupia swoją uwagę na multifunkcjonalności, budowaniu usług o strukturze takiej jak miejska. To są obiekty V generacji. Uważam, że przepis na zwiększenie ilości konceptów gastronomicznych bez budowania relacji z lokalną społecznością może kończyć się w niektórych lokalizacjach niepowodzeniem, zwłaszcza z uwagi na obecne ograniczenia w handlu. Brak niedziel handlowych ograniczy dostępność formatów z uwagi na trudność w osiągnięciu odpowiedniego poziomu rentowności. Przy okazji Shopping Center Forum opublikowaliśmy raport na ten temat, który można znaleźć na LinkedIn Schwitzke Górski. Trzeba wykonać pracę polegającą na zdefiniowaniu roli obiektu handlowego i wprowadzić adekwatne zmiany. Pomagamy w takim procesie.

Poza designem ważna jest również funkcjonalność. Które aspekty warto szczególnie podkreślić, projektując food court, przestrzenie wspólne czy też punkty handlowe?
W mojej ocenie warunki klimatyczne w Polsce. Jesień, zima i wiosna wspierają rolę centrów handlowych jako przestrzeni do spędzania wolnego czasu. Szczególnie, jeżeli coraz więcej z nas pracuje w trybie mobilności, w oderwaniu od ściśle wyznaczonego stanowiska pracy. Dziś fabryki są w Chinach i tego trendu nie odwrócimy. Dlatego w takiej przestrzeni publicznej chcemy jeść, spotykać się, mieć możliwość poznawania się i pracy. Szukamy doświadczeń. Chcemy pracować, bawić się, ale też odpoczywać czy nawet modlić się lub medytować. Ważne, żeby dobrać do oczekiwań lokalnej społeczności takie formy i rozwiązania, które umożliwią jej socjalizowanie się, a co za tym idzie – przebywanie w tej przestrzeni. Świetnym przykładem jest przebudowa placu przed Galerią Kazimierz w Krakowie, dzięki której powstała przestrzeń dedykowana mieszkańcom, co zwiększyło odwiedzalność galerii.

Jak bardzo w Pana ocenie tradycyjny handel zostanie wyparty przez zakupy internetowe w najbliższej przyszłości? 
Każda z omawianych form handlu – fizyczna i e-commerce posiada swoje ograniczenia. Fizyczny świat nie posiada jeszcze umiejętności personalizacji dostępnej w e-commerce; internetowy handel nie posiada zmysłowości i fizyczności. Możliwości dotknięcia, poczucia, doświadczenia, rozmowy z człowiekiem-sprzedawcą zarezerwowane są dla przestrzeni fizycznych. Ludzie są fizycznymi bytami. Wobec wyboru na podstawie najpiękniejszych nawet zdjęć zawsze bardziej wartościowa będzie dla nas relacja z innymi czy możliwość kontaktu fizycznego z produktem. Należy jednak brać pod uwagę to, że będzie rosła akceptacja dla stosowania rozwiązań technologicznych AR/VR w przestrzeni retailowej. Obecnie Zalando testuje przymierzalnie AR, gdzie ubiory są dynamicznie mapowane bezpośrednio na Kliencie. Wraz z postępem technologii będziemy na mniejszej przestrzeni otrzymywać większe możliwości spersonalizowanej oferty. Część produktów na pewno będzie lepiej odnajdować się w przestrzeni fizycznej i tam generować większą sprzedaż niż w e-commerce. W końcu w niektórych przypadkach nikt i nic nie zastąpi rzeczywistej porady człowieka-eksperta. 

Realizują Państwo projekty zarówno dla marek z sektora modowego, meblowej, DiY, jak i w branży gastronomicznej, usługach czy biurach. Czy któryś z nich jest bardziej wymagający? 
Każdy z projektów stanowi wyzwanie, ponieważ nie ma prostych rozwiązań. Oczywiście nasza baza wiedzy i doświadczenia sprawiają, że wiemy, jakie mogą być, i szybciej odnajdujemy najlepsze rozwiązania, ale gdyby każda marka w przestrzeni centrów handlowych była taka sama dla konsumenta, nie byłaby marką ani destynacją. Przykład z tegorocznego ExpoReal2019 z Monachium – obecnie mocno rozwijany w budownictwie koncept budownictwa modułowego pozwala na szybsze i lepsze jakościowo budowanie. Ale efekt realizacji z takich samych klocków jest taki, że Klienci odrzucają te rozwiązania, ponieważ nie są unikalne. Potencjalni Klienci – mieszkańcy nie potrafią się z nimi identyfikować. Wypierają je. Personalizacja i design naprawdę mają ogromne znaczenie.

Jakie aspekty związane ze strategią Państwa działań budują pozycję rynkową Państwa firmy na polskim rynku? 
Naszą przewagę tworzy zespół. To niemal 40 specjalistów z różnych dziedzin. Architekci, socjolodzy, stratedzy marketingowi, graficy, inżynierowie, a także nasi partnerzy, których zapraszamy do poszczególnych projektów. Na przestrzeni lat zaprojektowaliśmy już liczone w tysiącach wdrożenia. Druga istotna przewaga to nasza autorska metodologia pracy oparta na strategii CX 2.0. Ciągle się uczymy i rozwijamy, wspiera nas w tym nasze międzynarodowe zaplecze.

Które korzyści ze współpracy warto podkreślić przede wszystkim dla odbiorców w sektorze handlu i nieruchomości handlowych?
Pracując, stawiamy na wypracowanie takich rozwiązań, które wzmacniają przewagi konkurencyjne naszych partnerów. Czy to w projektowaniu przestrzeni, aspekcie wizerunku, komunikacji, ale też operacji. Cenimy długotrwałe relacje. Z grupą LPP pracujemy od 7 lat, z większością naszych Klientów pracujemy stale. Sukces naszych Klientów jest naszym sukcesem. Pracujemy z markami aspirującymi i o dominującej roli na rynku. I każda z tych firm wnosi coś nowego do świata retailu.

Jak wygląda strategia działań Państwa firmy i plany rozwoju na kolejny rok? 
Moim celem jest wspieranie rozwoju naszych Klientów i moich współpracowników. Ta strategia nie stawia za cel szybkiego i dynamicznego rozwoju, ale pozwala na zachowanie odpowiedzialnej proporcji pomiędzy adaptowaniem nowej wiedzy i metod pracy i implementowaniu ich u Klienta i w organizacji. Muszę przyznać, że w swojej branży jesteśmy już dziś postrzegani jako jedna z większych firm. Będziemy kontynuować tę strategię. Jeżeli chodzi o obszary naszego działania, to mogę wymienić cały region CEE, DACH, Rosja, Białoruś i Ukraina. Ale mamy już pojedyncze projekty w rejonie EMEA, Afryce Północnej i USA. Cieszymy się z takiego globalnego zaufania dla naszej pracy

Tagi: Schwitzke Górski Michał Górski
Oceń artykuł:

Źródło: Schwitzke Górski

Zobacz także

Design zmienia świat na lepszy

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.