Dorota Szczerbicka, CHI Polska SA: Zależy nam na budowaniu marek legendarnych

Redakcja Galeriehandlowe.pl

redakcja@galeriehandlowe.pl

2012-11-21 | 09:14

Z początkiem listopada tego roku na polskim rynku kawowym rozpoczęła swoją działalność nowa marka COSTA by coffeeheaven. O powodach jej powstania oraz planach rozwoju opowiada Dorota Szczerbicka, dyrektor marketingu CHI Polska SA.

Marka COSTA by coffeeheaven została wprowadzona na rynek 5 listopada 2012 roku. Jej premiera poprzedzona była wieloetapowymi badaniami konsumenckimi, opartymi na wielu narzędziach badawczych, a także analizą polskiego rynku kawowego i prognozą dla tego segmentu na najbliższe lata.

Dane Euromonitor International są dla polskiego sektora kawowego bardzo obiecujące. Wyceniany jest on obecnie na 3,15 mld zł. W ciągu najbliższych kilku lat wzrosnąć może nawet dwukrotnie. Chcemy wykorzystać szanse, jakie stoją przed sektorem kawowym w Polsce, a także okazję jakie daje nam strategiczny sojusz z  międzynarodowym gigantem o ponad 40 letnim doświadczeniu - COSTA COFFEE, który jest pierwszą w Europie, a drugą na świecie najbardziej popularną marką kawy.  Dzięki współpracy z COSTA Ltd., w styczniu 2012 roku CHI Polska S.A. otworzyła pierwszą kawiarnię pod marką COSTA COFFEE oraz w kolejnych miesiącach przejęła pozostałe kawiarnie COSTA COFFEE, które do dnia przejęcia funkcjonowały na polskim rynku na zasadzie umowy franczyzowej. Wejście na rynek COSTA by coffeeheaven to więc nasz kolejny krok biznesowy, który jest kontynuacją długofalowej strategii.

Przez 2 lata od przyjęcia coffeeheaven przez COSTA Ltd., rozpatrywaliśmy różne możliwości przyszłego rozwoju naszych marek. Doszliśmy do wniosku, że warto stworzyć markę kawiarni, która po pierwsze, powstanie przy współpracy z naszymi dotychczasowymi Klientami – w oparciu o ich gusta i oczekiwania, a po drugie, połączy to, co najlepsze z obu marek COSTA COFFEE i coffeeheaven, pod wspólnym dla nich logotypem. Obie nasze dotychczasowe marki  mają bowiem wiele ze sobą wspólnego, ale obie też mają swoje unikalne perełki. Dlaczego zatem nie stworzyć miejsca, jednego które dostarczy Klientom te najlepsze doświadczenie od dwóch kawowych liderów?

Jak na lidera przystało, zależało nam, aby nowa marka łączyła w sobie to co, jest sztandarową cechą COSTA COFFEE oraz coffeeheaven: wysoki standard obsługi, najwyższa jakość produktów oraz to, co najcenniejsze, czyli wykwalifikowani bariści.

Marka COSTA by coffeeheaven została stworzona wspólnie z najwierniejszymi Klientami coffeeheaven, jak i COSTA COFFEE. Tak więc możemy śmiało powiedzieć, że to właśnie ich reakcje i opinie przesądziły o ostatecznym wizerunku COSTA by coffeeheaven. To nasi Klienci, w trakcie długoterminowych badań konsumenckich, ostatecznie wskazali nam, jak ma wyglądać nowa marka. Zaprosiliśmy ich do procesu wyboru nazwy, kolorystyki  czy finalnego kształtu logo. Wzięli oni udział także w tworzeniu  oferty produktowej. Badania, jakie przeprowadziliśmy z GFK Polonia latem 2012 roku pokazały, że stworzona wspólnie z Klientami nazwa COSTA by coffeeheaven postrzegana jest jako: wiarygodna, ciekawa, wskazująca na zmianę prowadzoną przez coffeeheaven, zachęcająca do przyjścia do kawiarni.

Podobnie, jak w przypadku pracy nad coffeeheaven, zależy nam na  budowaniu marek legendarnych. Kluczem do tego jest wnikliwe wsłuchiwanie się w opinie Klientów – reagowanie na ich potrzeby, opinie, emocje czy zmieniające się gusta. Budowanie marki jest nieustannym procesem uczenia się od Klientów. Dzięki takiej postawie mamy nadzieję, że również COSTA by coffeeheaven stanie się numerem 1 w sercach Polaków.

Proces wprowadzania nowej marki będzie przebiegał stopniowo. Wszystkie 16 dotychczas działających w Polsce pod marką COSTA COFFEE kawiarni zostało zmienione na COSTA by coffeeheaven. Analogicznemu procesowi rebrandingu poddanych zostało kilka wybranych kawiarni coffeeheaven. W efekcie do końca 2012 roku pod szyldem COSTA by coffeeheaven działać będzie około 30 kawiarni.  

Planujemy co roku otwierać 20-30 nowych kawiarni marki COSTA by coffeeheaven. Będą wśród nich zarówno zupełnie nowe lokale, jak i kawiarnie dotychczas działające pod szyldem coffeeheaven, które po procesie rebrandingu zostaną otwarte jako COSTA by coffeeheaven. W najbliższym czasie wierzymy, że COSTA by coffeeheaven stanie się najszybciej rozwijającą się marką kawiarni w Europie Centralnej.

Marka COSTA by coffeeheaven powstała specjalnie z myślą o gustach Polaków. Dlatego też oferta COSTA by coffeeheaven - zarówno pod względem oferty produktowej, jak i atmosfery, która została wykreowana w kawiarniach  - dopasowana jest do potrzeb i stylu życia polskiego konsumenta.  Polski rynek jest dziś pełen młodych, dynamicznych konsumentów poszukujących nowych marek i nowych doświadczeń. Polacy coraz bardziej lubią kawę. W ciągu ostatnich 10 lat jej konsumpcja wzrosła aż o 80%! To dlatego coraz bardziej lubimy wychodzić z domów, aby się jej napić, a picie kawy staje się świetnym pretekstem do wspólnego spędzania czasu z bliskimi – znajomymi i rodziną.   

Jeśli chodzi o ofertę produktową, można wręcz powiedzieć, że jest „szyta na miarę” polskiego podniebienia. Stworzyliśmy ją wspólnie z Klientami, tak, jak już wspomniałam wyżej, w trakcie długotrwałego procesu badań konsumenckich. Pozwoliliśmy wybierać Klientom te produkty z oferty COSTA COFFEE i coffeeheaven, które lubią najbardziej. W efekcie, razem z Klientami i zespołem polskich ekspertów, wspartych konsultantami z międzynarodowym doświadczeniem z COSTA COFFEE, stworzyliśmy ofertę będącą kwintesencją tego, co najlepsze w coffeeheaven i COSTA COFFEE.

Zwłaszcza wybór kaw i ich receptur był dla nas strategiczną decyzją, której kluczowym elementem były opinie Klientów. To oni na podstawie „ślepych testów” wybrali świeże mleko i mieszankę Mocha Italia stosowaną w COSTA COFFEE na całym świecie. Kryteria jakościowe tej mieszanki spełnia zaledwie 1% ziaren kawy, które COSTA COFFEE kupuje i następnie wypala we własnej Palarni w samym sercu Londynu. Ziarna kawy wykorzystywane w Mocha Italia są wypalane metodą zwaną „slow roasting”, która nadaje im pełny aromat i głębszy smak. Firma zwraca uwagę nie tylko na jakość ziaren, ale także na ich wpływ na środowisko naturalne. Każde ziarno kawy z mieszanki Mocha Italia pochodzi z upraw posiadających certyfikat 100% Rainforest Alliance. Natomiast z coffeeheaven pochodzić będą bardzo popularne kawy z kategorii CHAI oraz świeżo wyciskane soki. Także wiele przekąsek, to prawdziwe hity rodem z coffeeheaven. W menu znajdą się najbardziej popularne ciasta, jak szarlotka, caramel brownie tower czy sernik, podobnie jak wrapy, które są prawdziwymi ikonami coffeeheaven.

Procesowi rebrandingu towarzyszy gruntowna zmiana wystroju wnętrz kawiarni. Wystrój wnętrz zostanie przygotowany zgodnie z dwoma konceptami designerskimi: METRO oraz EVOLUTION, dopasowanymi do rytmu życia miejsc, w których wkomponowane są kawiarnie. Cechami charakterystycznymi stylu METRO są nowoczesność i elegancja. METRO, od słowa „Metropolitan”, zapewnia doskonałe otoczenie do spotkań prywatnych i biznesowych. To przestrzeń pełna wielkomiejskiej atmosfery.  Styl ten będzie dominować w kawiarniach na lotniskach, na dworcach kolejowych, ale nie tylko gdyż doskonale on pasuje do miejsc, w których przede wszystkim swoją ofertę marka kieruje do młodych, dynamicznych konsumentów kawy. W tej stylistyce urządzono już w Polsce wnętrze kawiarni na Krakowskim Przedmieściu 8 tuż przy Uniwersytecie Warszawskim, czy na Dworcu Kolejowym w Poznaniu.

Natomiast cechą charakterystyczną stylu EVO jest relaks. To przede wszystkim wygodne krzesła i fotele, zapewniające intymność, wyciszenie i wyjątkowy  spokój, który potęgują ciepłej barwy wnętrza. To bezpieczna przystań, do której będzie chciało się wracać. Styl ten zawita w COSTA by coffeeheaven mieszczących się w okolicach traktu ruchu pieszego, np. na starówkach, w biurach, na osiedlach, w centrach handlowych. Przykładowe kawiarnie urządzone w tym stylu można znaleźć na Nowym Świecie 19, czy ul. Miodowej 1.

Warto podkreślić, że w obu typach naszych wnętrz mamy pewne designerskie „smaczki”. W stylistyce EVO znajdziemy przykładowo piękne, zaokrąglone krzesła będące hołdem dla ikon polskiego designu z połowy lat pięćdziesiątych, czyli krzeseł – muszelek. Natomiast we wnętrzach METRO wykorzystaliśmy designerskie lampy i specjalnie ręcznie postarzaną podłogę, żeby nawiązać nieco do stylistyki retro.

Najlepszym sposobem na promocje marki kawowej jest bezpośredni z nią kontakt i doświadczenie - emocji, atmosfery, produktów. Spotkanie się z zespołem baristów, którzy są ekspertami i byli z daną kawiarnią związani już długo przed rebrandingiem. To na podstawie ich wiedzy - codziennego kontaktu z Klientem - wiemy jak odpowiednio komunikować się z naszymi Klientami.

Mechanizm promocji narodzin marki COSTA by coffeeheaven skoncentrowany jest na innowacyjnych formach promocji: korzystamy z mobilnej kawiarni, w ten sposób możemy dotrzeć do przechodniów, i przy kubku dobrej kawy opowiedzieć o marce. Wykorzystujemy też  rowery miejskie Veturilo, na których warszawiacy mogą zobaczyć reklamy marki. Wykorzystanie rowerów nie ogranicza się jedynie do ich obrandowania. Grupy rowerzystów przemieszczają się po Warszawie na rowerach miejskich, wręczając przechodniom zaproszenia do kawiarni…  Bardzo intensywnie promujemy naszą nową markę w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Facebooku, czyli tam, gdzie nasi młodzi i dynamiczni Klienci wyjątkowo lubią się „spotykać”.

Niezwykle ważnym elementem działań marketingowych, które podejmujemy, jest stworzenie programu lojalnościowego COFFEE CLUB. Program jest kontynuacją prowadzonego dotychczas z wielkim sukcesem programu lojalnościowego my coffeeheaven, do którego  -  od momentu powstania we wrześniu 2011  roku - przyłączyło się ponad 500 000 Klientów! Teraz z nowego programu skorzystać będzie mógł każdy Klient, niezależnie od tego, którą markę kawiarni lubi najbardziej: COSTA by coffeeheaven czy coffeeheaven. Dzięki programowi COFFEE CLUB każdy będzie mógł zbierać punkty i wymieniać je na ulubione produkty  zarówno w kawiarni COSTA by coffeeheaven, jak i coffeeheaven na terenie całej Polski. Łącznie do dyspozycji wszystkich naszych Klientów będzie ponad 110 kawiarni.

Oceń artykuł:

Dorota Szczerbicka, CHI Polska SA: Zależy nam na budowaniu marek legendarnych

Polityka Prywatności

  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.