Doświadczenia zakupowe a umiejętności sprzedażowe

2019-09-19 | 09:00

Tworzenie pozytywnego, unikalnego i spójnego doświadczenia zakupowego wydaje się być dzisiaj oczywistą strategią pozyskiwania Klientów. Czy zawsze pamiętamy o tym, jak w jej realizacji może nam pomóc troska o najwyższą jakość obsługi Klienta?

Jak jakość obsługi w naszych sklepach oceniają sami Klienci?
Bez względu na to, czy biorę udział w wykładach dla retailu organizowanych w Ameryce Północnej, Azji czy w Europie, najmodniejszym pojęciem, z którym się spotykam, jest „customer experience”. Najczęściej porusza się zagadnienia związane z nowoczesnymi, interaktywnymi technologiami, nowymi mediami, atrakcyjnym visual merchandisingiem, marketingiem sensorycznym czy event marketingiem. I słusznie, bo warto poznawać nowe pomysły na spełnianie szybko zmieniających się potrzeb Klienta. Najrzadziej wspomina się o nowych wyzwaniach stojących przed sprzedawcami, którzy powinni poznawać nowe sposoby na sprostanie ciągle rosnącym wymaganiom Klientów w stosunku do jakości ich obsługi.  Czy słusznie?  Czy zamiast narzekać czasem na rosnącą konkurencję ze strony e-commerce, nie lepiej jest nie tylko korzystać z zalet Internetu, ale też pełniej wykorzystać największy atut tradycyjnego handlu, jakim jest relacja człowieka z człowiekiem? Czy na pewno oferowana przez nas jakość obsługi jest zawsze na takim poziomie, na jakim życzyliby sobie tego nasi Klienci? Najlepiej zapytać o to ich samych, na przykład poprzez „tajemniczego Klienta”. Na podstawie najnowszych wyników realizowanych tą metodą badań Daymakerindex (patrz – tabela) sam ocenisz, które ze znanych i obecnych w Polsce sieci detalicznych już zasłużyły na uznanie w oczach swoich Klientów, a które mają to jeszcze przed sobą. Obserwując wyniki tych badań od kilku lat, z przyjemnością obserwuję marki, które mimo zmieniających się pozycji w rankingu, stale utrzymują wysoki poziom satysfakcji Klientów z ich obsługi. Jak to robią? Z wieloletniej praktyki szkoleniowca i doradcy w zakresie sprzedaży i zarządzania sprzedażą mogę potwierdzić, że najczęściej o sukcesie decydują tu 3 czynniki. Pierwszy z nich to staranna rekrutacja (bo z ucznia dwójkowego najlepszy nauczyciel zrobi może czwórkowego, ale szóstkowego już nie). Drugi to umiejętne motywowanie sprzedawców (by chętniej osiągali wysokie wyniki). Trzecim jest ciągłe podnoszenie kompetencji sprzedażowych dzięki szkoleniom. Mają one też ważny aspekt motywacyjny. Rozważając porównywalne oferty pracy, najlepsi sprzedawcy często wybierają firmę, która inwestuje w ich rozwój.  Czy należy rezygnować ze szkoleń w obawie, że przeszkolony sprzedawca zmieni miejsce pracy? Odpowiem anegdotą. Szef sprzedaży prosi osobę decydującą o finansach o środki na przeszkolenie sprzedawców. Ta odpowiada pytaniem: „A co będzie, jak przeszkolimy sprzedawców, a ci odejdą?”. Na to szef sprzedaży: „A co będzie, jak ich nie przeszkolimy i zostaną?”. 

Co powinni wiedzieć i umieć nasi sprzedawcy?
Liderzy sprzedaży, zanim opowiedzą sprzedawcy, co ma sprzedawać i jak, zaczynają od tego, dla kogo to robi: jaką markę reprezentuje, co jest dla niej ważne, kto jest jej Klientem, jaką ma strategię jego obsługi. W szczególności dla osób z generacji Z (urodzonych między rokiem 1995 a 2009), z których część już pracuje w handlu, ważne jest, czy robią w pracy coś, co jest ważne dla innych i ma większy sens niż tylko finansowy. Chcą być dumni z tego, co robią, i chwalić się swojej rodzinie i znajomym, że pracują dla marki, która jest transparentna, dba o innych, szanuje pracowników i Klientów. A że każdy sklep jest marką, tak jak marką jest każdy człowiek, młody pracownik coraz częściej chce wiedzieć, czy pasuje do marki firmy, zanim zaangażuje się w pracę dla niej.  Teraz można już przejść do przekazania sprzedawcy maksymalnie możliwej wiedzy o oferowanych produktach i usługach, by zdobył zaufanie Klientów, którzy dziś są bardziej wyedukowani niż kiedykolwiek dotąd i zamiast od sprzedawcy, wolą kupować od eksperta. Znajomość technik sprzedaży wydaje się być oczywista. Tymczasem tutaj jest najwięcej do zrobienia. Warto przeszkolić sprzedawców nie tylko w zakresie poszczególnych etapów procesu sprzedaży, ale też zadbać o równy, najwyższy poziom każdego z nich. Na ile nam się to udaje? Spójrzmy na wyniki badań Daymakerindex zobrazowane na wykresie.

Powitanie Klienta (ocenione na 67 proc.) wypadło tu najlepiej, więc czy warto się nim interesować? Czasem podczas szkoleń, które prowadzę dla sprzedawców, spotykam się z opinią, że „jak Klient będzie grzeczny i powie »dzień dobry«, to odwdzięczę mu się tym samym”. Nic bardziej mylnego. Wizytę Klienta w sklepie możemy porównać do odwiedzenia nas przez znajomego w naszym domu. Cieszymy się, że odwiedził właśnie nas, okazujemy mu radość z tego powodu i witamy serdecznie jako gospodarz. Powitanie to jeden z elementów kreowania pozytywnego pierwszego wrażenia, dlatego jest tak ważne. 

Aktywny kontakt, czyli nawiązanie rozmowy z Klientem, zyskało już tylko notę 55 proc. Moje spostrzeżenia jako trenera sprzedaży potwierdzają, że często sprzedawcy obawiają się, że jeśli zbyt szybko podejdą do Klienta, to go spłoszą, a jak zbyt późno, to zlekceważą. Tak źle i tak niedobrze. Czy istnieje jakieś idealne rozwiązanie dla każdego Klienta? Oczywiście nie. Dopiero po rozpoznaniu, do którego z nich podejść od razu, a któremu najpierw pozwolić rozejrzeć się po sklepie, dopasowujemy sposób nawiązania rozmowy do każdego z typu Klientów. Tak jak w życiu prywatnym od pierwszej randki zależy, czy będziesz mógł się umówić na następną, w sprzedaży jej początek ma ogromny wpływ na dalszy jej przebieg.

Diagnoza potrzeb powinna zyskać lepszy wynik niż 53 proc., bo nie sprzedajemy Klientom produktów, lecz realizację potrzeb. Jak dobrze sprzedamy coś, czego odpowiednio nie znamy? Niestety praktyka sprzedaży potwierdza, że największy problem z tym etapem mają doświadczeni sprzedawcy, których gubi rutyna i przekonanie, że wiedzą, czego chce Klient, zanim go o to spytają. Oskar Wilde mawiał, że „najbardziej ceni sobie swojego krawca, który zawsze bierze nową miarę, w odróżnieniu od tych, którzy bazują na poprzedniej”.

Konkretna propozycja jest przedstawieniem Klientowi rozwiązań wynikających z diagnozy potrzeb, więc jeszcze słabszy wynik (52 proc.) nie jest tu zaskoczeniem. Brak dobrej znajomości własnej oferty często dodatkowo wpływa negatywnie na jakość tego etapu sprzedaży.

Wskazanie korzyści/zalet (ocenione tylko na 39 proc.) można poprawić nie tylko dzięki lepszemu ich zidentyfikowaniu w trakcie diagnozy potrzeb. Z praktyki szkoleniowej potwierdzam, że zachęcająca wizualnie, dająca Klientowi wybór prezentacja oferty, poparta umiejętnym przedstawieniem nie tylko cech produktów, ale przede wszystkim wynikających z nich korzyści dla Klienta, jest w stanie znacznie poprawić jakość tego etapu sprzedaży w każdym sklepie. 

Propozycję przetestowania produktu (np. przymiarki w sklepie odzieżowym) oceniono jeszcze słabiej (37 proc.). Szkoda, bo praktyka, jak i wyniki badań potwierdzają czasem nawet kilkukrotny wzrost sprzedaży przetestowanego (czy przymierzonego) przez Klienta produktu. W czasach, gdy Klient coraz bardziej oczekuje interaktywnych doświadczeń, polecam poświęcić więcej uwagi praktycznemu ćwiczeniu tego elementu procesu sprzedaży. Wszak już Konfucjusz twierdził: „Powiedz mi, a zapomnę, pokaż, a zapamiętam, daj doświadczyć, a zrozumiem”.

Sprzedaż dodatkowa to pięta achillesowa większości sklepów, praktycznie w każdej branży, więc bardzo niski wynik (22 proc.) nie jest zaskoczeniem. To kolejny rok, w którym stanowi ona jeden z dwóch najsłabiej ocenianych w badaniach elementów. A to już martwi, tym bardziej, że jest to do nauczenia, co potwierdzam na bazie własnych doświadczeń trenera sprzedaży.

Domykanie sprzedaży wypada w badaniach najsłabiej (18 proc.), a przecież wiemy, że „finał wieńczy dzieło”. Prawdziwych sprzedawców poznajemy nie tylko po tym, jak zaczynają i co dzieje się dalej, ale przede wszystkim po tym, jak kończą. Na tym etapie zapada decyzja Klienta nie tylko, czy kupi, ale też co, ile i za ile. Zainwestowanie w podniesienie jakości obsługi automatycznie przekłada się tutaj na jej wzrost. Trudno nie zgodzić się ze słowami Billa Gatesa, że „najbardziej niezadowoleni Klienci są dla nas źródłem najcenniejszych informacji”.

Czy to wystarczy?
Z praktyki trenera sprzedaży wiem też, jak bardzo potrzebna jest sprzedawcom wiedza z takich zagadnień, jak: przygotowanie przed sprzedażą i obsługa po sprzedaży, uchylanie obiekcji Klientów i radzenie sobie z trudnymi sytuacjami w sprzedaży (reklamacje, trudny Klient) czy obsługa kilku Klientów jednocześnie. W przypadku gdy sprzedajemy również w Internecie, przyda się sprzedawcom dodatkowa wiedza, jak polecać Klientom skorzystanie ze sklepu internetowego firmy. Wyzwaniem dla większości sklepów jest umiejętne wykorzystanie systemu „click&collect” (kup w Internecie, odbierz w sklepie stacjonarnym) do zapewnienia Klientowi optymalnej jakości obsługi i sprzedaży dodatkowych produktów. Zawsze diagnozuj potrzeby szkoleniowe swoich sprzedawców. Planuj działania szkoleniowe z wyprzedzeniem, na przykład tworząc budżet na dany rok, ale zostawiaj sobie też budżetowy zapas, by móc szybko reagować na nieoczekiwane wydarzenia na rynku. Szukaj sprzymierzeńców. Czasem mogą być nimi centra handlowe, którym zależy na budowaniu wizerunku w oparciu o najwyższą jakość obsługi świadczoną przez najemców. Sprawdzaj kompetencje trenerów, zanim im zlecisz przeszkolenie tych, od których w największym stopniu zależą Twoje dochody. Weź sobie do serca słowa Benjamina Franklina: „Inwestowanie w wiedzę zawsze przynosi największe zyski”. 


Autor: Jerzy Osika – trener, doradca i międzynarodowy wykładowca, ekspert ds. retailu, sprzedaży i zarządzania sprzedażą. Juror krajowych i światowych konkursów dla retailu. Praktyk biznesu. Więcej informacji: www.JerzyOsika.com

 

Tagi: Jerzy Osika Promedia
Oceń artykuł:

Źródło: Promedia

Zobacz także

Doświadczenia zakupowe a umiejętności sprzedażowe

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.