Sklepy, oprócz konkurowania o względy klientów, coraz częściej rywalizują ze sobą w walce o uwagę pracowników. Na prowadzonych przeze mnie szkoleniach furorę robią zdjęcia ogłoszeń o pracę wywieszonych na witrynach sklepowych w Polsce, Europie Zachodniej, USA - twierdzi Jerzy Osika, Prezes Promedia. Widać z nich między innymi, że pracowników powinno się traktować przynajmniej tak dobrze jak klientów i to już na etapie pierwszego kontaktu adresata z marką.
Czasem jest tak jak w przypadku ogłoszenia o pracę, którego zdjęcie zrobiłem w jednym z warszawskich centrów handlowych. Odstraszający wygląd ogłoszenia (w odróżnieniu od pięknych plakatów adresowanych do klientów), a w tekście m.in. „zatrudnię pracownika natychmiast!!!”. Nie wiem, na ile skutecznym komunikatem jest zawarta w tych 3 wykrzyknikach determinacja, choć autentyczności jej niestety nie można odmówić. Co cieszy, jest coraz więcej pozytywnych przykładów. Handel baczniej zwraca uwagę na employer branding, który w gronie jury konkursu PRCH Retail Awards przyjęliśmy w tym roku jako nową kategorię konkursową i od razu mieliśmy jako zwycięzcę wyśmienitą kampanię McDonald’s. Rośnie też rola programów motywacyjnych dla pracowników, jak też szkoleń, dzięki którym wzrasta wydajność zespołów i satysfakcja z pracy.
Trudno w kilku zdaniach podsumować działania marketingowe podejmowane przez centra i sieci handlowe w 2018 roku. Cel działań marketingowych jest w końcowym efekcie zawsze ten sam – jak najwięcej zadowolonych klientów, którzy coraz częściej wracają po coraz większe zakupy. Szczegółów dopatrywałbym się bardziej w metodach dochodzenia do celu. Odnoszę wrażenie, że coraz więcej uwagi poświęca się lepszemu poznawaniu swoich klientów i ich oczekiwań, by móc je łatwiej spełnić. Częściej też widać poszukiwania własnej autentyczności i niepowtarzalności zarówno wśród sieci detalicznych, jak i centrów handlowych. Owocem tych zjawisk są między innymi nowe koncepty handlowe (jak np. IKEA w Blue City) czy łączący świat online z offline sklep e-obuwie. Na popularności zyskują pop-up stores. Rozbudowy i przebudowy centrów handlowych są świetną okazją do zmian, które wyglądają na coraz bardziej przemyślane. We wspomnianym konkursie PRCH Retail Awards odnotowaliśmy w tym roku zauważalny wzrost poziomu aplikacji, jak też więcej oryginalnych pomysłów na kampanie marketingowe, Wyróżniająca się w tym roku Innowacyjność powinna triumfować w najbliższych latach.
Zamiast „customer experience” coraz częściej zaczynamy mówić o „brand experience”, by podkreślić, że doznania zakupowe klientów są w coraz większym stopniu sposobem poznawania i doznawania marki. Niektóre firmy współpracujące z handlem zmieniły nawet swoją nazwę, jak Allegro Smart Communications na Allegro Brand Experience Agency. Wspominając piramidę potrzeb Maslowa, możemy zauważyć, że nowi konsumenci (w tym millenialsi i pokolenie Z) zaspokoili już potrzeby niższego rzędu i oczekują od sklepu czegoś więcej niż tylko prostej wymiany towarowo-pieniężnej. Większość nowych konceptów będzie się kierowała na potrzebę klienta związaną z realizacją jego stylu życia, w jego świecie, który przestaje dzielić na realny i wirtualny (jak ma to już miejsce w sklepach typu e-obuwie czy R-Gol). Zamiast dotychczasowych pojęć: cx (customer experience) dla retail’u i ux (user experience) dla e-commerce, proponuję przyjąć równanie: cx + ux = bx (brand experience). Happy Brand New Year!
