W jaki sposób pandemia wpłynęła na działalność CHANGE Lingerie?
Przede wszystkim pandemia spowodowała, że pewne strategiczne procesy planowane długofalowo musiały zostać przyspieszone. Tak, w przypadku CHANGE POLAND, było z otwarciem nowego sklepu internetowego jesienią ubiegłego roku, spowodowanym znacznym wzrostem kanału e-commerce. Naszym klientom zagwarantowało to dostępność większej gamy produktów, większy komfort i wygodę zakupów online. Teraz z perspektywy czasu można ocenić, że trafnym działaniem była priorytetyzacja inwestycji w e-commerce. Czas przed drugim lockdownem wykorzystaliśmy na to, by doskonalić procesy związane ze sprzedażą online. Uważam, że każdy odpowiednio zarządzony kryzys może przynieść dynamiczne zmiany, zmiany na lepsze. W naszym przypadku pandemia potwierdziła, że siła CHANGE Lingerie tkwi w dobrym produkcie. Ale nie tylko. To połączenie wysokiej jakości produktu z profesjonalną obsługą brafittingową. O tyle, o ile nie mieliśmy większej trudności z przejściem na nową, doskonalszą witrynę (sklepu internetowego), za wyzwanie, jeszcze przed drugim lockdownem, postawiliśmy sobie, aby nasza inna mocna strona - profesjonalne doradztwo w doborze bielizny również przenieść do Internetu. Aby doświadczenia zakupowego jakie mają klientki naszych 22 salonów mogły podzielić kobiety w całej Polsce. I w tym aspekcie udało nam się wprowadzić innowacyjne nie tylko na polską, ale i światową skalę rozwiązanie.
Czy poza oczywistymi stratami da się zauważyć jakieś plusy nowej sytuacji?
Kryzys, poza oczywistymi dotkliwymi stratami przyniósł coś nieocenionego – innowację na rynku bieliźniarskim na tak dużą skalę. Plusem stało się również to, że na rynku nieruchomości komercyjnych pojawiły się lokalizacje, które wcześniej były dla naszej firmy niedostępne. Udało nam się z tego skorzystać i już na marzec (Factory Kraków) i kwiecień (CH Posnania) zaplanowaliśmy otwarcia kolejnych salonów stacjonarnych. Z perspektywy czasu, uważam, że kryzys związany z pandemią (który niewątpliwie trwa nadal) przyspieszył pewne procesy i dynamicznie wpłynął na rozwój działań omnichannelowych marki CHANGE.
W czym, bądź w kim tkwi największy potencjał marki w dobie kryzysu?
Niewątpliwie największy potencjał marki w dobie kryzysu tkwi w dwóch aspektach – w ludziach, tzn. naszym personelu oraz produkcie. Nasz personel daje klientom poczucie fachowej obsługi. Wchodzi się do nas jak do sklepu wysoko specjalistycznego, z którego wychodzi się z dużą wiedzą zdobytą na własnym przykładzie. Te silne strony są niezależne od kryzysu. Kryzys nie zmienił naszego podejścia do obsługi ani produktów, natomiast to, co kryzys uwydatnił to naszą zdolność adaptacji do nowych, trudnych warunków. W dobie kryzysu ludzie są dużo bardziej ostrożni w kwestii wydawania pieniędzy, ale dzięki modelowi biznesowemu, który mamy (cały łańcuch dostaw w swoich rękach) możemy podejść bardziej ofensywnie do tematu ofert. Dzięki temu w kryzysie jesteśmy w stanie jeszcze bardziej wyróżnić się na tle konkurencji, która nie ma takich możliwości np. będąc uzależnioną od firm pośredniczących. Jesteśmy samowystarczalni - dlatego możemy zaproponować tak atrakcyjne dla klienta oferty, aby nieustannie zwiększać sprzedaż. Potwierdzają to nasze wyniki z lata ubiegłego roku, gdzie ponownie zanotowaliśmy bardzo znaczący wzrost obrotu w stosunku do roku 2019. Uważam, że jest to absolutnie niesłychane w obecnej sytuacji i wiem, że jest zdecydowanie powyżej tego, co osiągnęła cała branża retail.
Pandemia koronawirusa wpłynęła na wiele aspektów naszego życia. Zmieniły się także zasady gry na rynku nieruchomości komercyjnych. W jakim zakresie w Państwa ocenie zaszły największe zmiany?
Dotąd rynek nieruchomości komercyjnych był rynkiem wynajmującego. To on ustalał zasady, a przede wszystkim cenę najmu. Jako najemcy nie mieliśmy dużego pola do negocjacji i to my zazwyczaj dopasowywaliśmy się do centrów. To musiało się zmienić, a dzięki pandemii ta bańka pękła. Na rynku nastąpiło wiele roszad, wiele marek ucierpiało, część opuściła dotychczasowe lokalizacje, część wpadła w kłopoty finansowe, a jeszcze inne bardzo agresywnie zaczęły negocjować stawki czynszowe. To uświadomiło wynajmującym, że trzeba trochę inaczej podchodzić do wynajmu powierzchni. Jesteśmy jako CHANGE bardzo wiarygodnym partnerem i myślę, że na takich partnerów więcej uwagi powinni zwracać zarządcy centrów handlowych. Mocniej negocjujących, ale stabilnych. Często zdarza się, że kiedy nowa marka wchodzi na rynek, to chce się pokazać w najlepszych lokalizacjach i godzi się na wysokie stawki czynszów w centrach handlowych, trochę traktując to jako wizytówkę, jako marketing. Po pewnym czasie okazuje się jednak, że nie są w stanie płacić swoich rachunków, bo zaakceptowali wygórowane warunki. My zawsze dosyć ostro negocjujemy te stawki, ale jak już na coś się godzimy, to realizujemy naszą umowę. I tak właśnie po pandemii otworzyliśmy wszystkie nasze salony. W międzyczasie prowadziliśmy negocjacje nie stosując żadnego szantażu. I oczekujemy tego także od drugiej strony. Warunki się zmieniły, traffic jest mniejszy, kryzysy powracają, nie mówiąc już o zamykaniu galerii handlowych wskutek wprowadzania obostrzeń.
Na czym dziś polega partnerstwo najemcy i wynajmującego?
Centra handlowe muszą zmienić swoje podejście i z mojego doświadczenia wynika, że to podejście już się zmienia: są bardziej elastyczni, coś co wcześniej było niemożliwe, teraz okazuje się realnym rozwiązaniem. Wciąż jednak duża część ryzyka jest po stronie najemcy. Sądzę, że najbardziej uczciwym podejściem byłoby określenie czynszu od obrotu (stały ustalony procent od sprzedaży na konto wynajmującego). Wynajmujący sprzeciwiają się temu, co do zasady, chcą bowiem mieć swoje stałe źródło dochodów. Najemcy nie mogą powiedzieć tego samego, że mają jakieś stałe źródło dochodów, że mają umowę z klientami, że co miesiąc kupią za 100 tys. zł. Nie ma takiej możliwości. To ile najemca sprzeda jest zależne oczywiście od tego jaki ma towar w sklepie, jaką ma ofertę, ale przede wszystkim zależy od tego jakie są nastroje klientów w danym centrum handlowym. Niestety nadal nie ma równości, nadal większe ryzyko ponosi najemca, to on podpisuje umowę, w której jest napisane, że nie będzie miał roszczeń do wynajmującego o niską odwiedzalność centrum, bo podejmuje świadomą decyzję biznesową i wszelkie ryzyka z tym związane. Zauważmy jednak, że podejmuje to ryzyko w określonej sytuacji gospodarczej, tymczasem, gdy przychodzi zupełnie nowa sytuacja, jak koronawirus, która była nie do przewidzenia, to przecież już nie są to te same warunki. Najlepszym rozwiązaniem jest podzielenie ryzyka na pół, bo przecież w interesie wynajmującego i najemcy jest, aby najemca sprzedawał jak najwięcej. Przynajmniej takie marki jak my, stosunkowo niewielkie, nie są w stanie takich warunków wynegocjować. Podsumowując - koronawirus zmienił podejście: wynajmujący w niektórych aspektach są bardziej elastyczni, a w niektórych nadal nie. My staramy się zawsze negocjować dość twardo, żeby te warunki były bardziej wyrównane, ale one nadal takie nie są. Wciąż to najemcy ponoszą dużo większe ryzyko niż wynajmujący.
Wg. KPMG (wrzesień 2020) w wyniku pandemii COVID-19 Polacy zmienili zwyczaje zakupowe. Klienci oczekują dziś przede wszystkim bezpiecznych zakupów, spersonalizowanego przekazu oraz unikatowych, pełnych emocji doświadczeń zakupowych. W jaki sposób realizują Państwo takie oczekiwania klientów?
Wprowadziliśmy kolejne usprawnienia, żeby klient jeszcze szybciej, jeszcze bardziej elastycznie mógł robić zakupy, zwroty itd. Integracja systemu poprzez posiadanie jednego konta, czy to online czy offline, historia zakupów, profilowanie ofert - to jest coś, co już istnieje i nadal będzie udoskonalane. Mam nadzieję, że sklepy stacjonarne nie będą musiały zniknąć, nie w naszej branży. Wiem też, że są branże, gdzie to być może nastąpi. Dołożyliśmy wszelkich starań, by w naszych sklepach były zachowane wszelkie środki bezpieczeństwa. Nasze klientki nie chcą rezygnować z usługi dopasowania bielizny przez profesjonalistkę. Musimy zatem pokazać, że spełniamy wszystkie standardy bezpieczeństwa. Z powodzeniem udało nam się w tej nowej sytuacji odnaleźć. Nasza sprzedaż przez Internet przed pandemią była stosunkowo niewielka, gdyż mając dostęp do sklepów stacjonarnych, klientowi w znacznej mierze zależało na oferowanych przez nas doświadczeniach zakupowych i obsłudze. Podczas izolacji, której wszyscy doświadczyliśmy, niewątpliwie segment e-commerce przybrał na sile. Natomiast musimy się przyzwyczaić i zaadaptować do tego, że klienci będą kupowali coraz chętniej online. Stąd pomysł na przeniesienie doświadczenia zakupowego do Internetu i stworzenia wirtualnego salonu brafittingowego.
To prawda, e-commerce rozwija się błyskawicznie, a zakupy internetowe zyskują coraz większe grono entuzjastów. W jaki jeszcze sposób Change Lingerie wykorzystuje ten kanał sprzedaży?
Rozwinęliśmy obsługę w segmencie e-sprzedaży. Nasz customer service ma wydzieloną obsługę techniczną - gdzie klient otrzymuje pomoc, gdy ma problem z zamówieniem, nie wie gdzie jest paczka, czy pojawia się kwestia zwrotu pieniędzy, etc. To jeden centralny dział dla całej grupy CHANGE of Scandinavia. Są również działy customer service działające lokalnie. I tak nasze brafitterki z salonów wzięły na siebie doradztwo w doborze biustonoszy przez stronę internetową. I tu zdecydowała potrzeba klienta, gdyż zdarzało się, że kobiety podczas rozmowy na czacie pytały o radę w doborze bielizny, biustonosza, chciały dzwonić do naszych specjalistek, bo taka forma była dla nich bardziej komfortowa. Tak dodaliśmy funkcjonalność na naszym czacie – połączenia audio. Dziś poszliśmy o krok dalej. I jako pierwsza sieć proponujemy naszym klientkom usługę video czatu. Mają one teraz okazję, bez wychodzenia z domu odwiedzić nasz wirtualny salon brafittingowy. W ten sposób wychodzimy naprzeciw klientkom nie tylko w czasie lock-downu (kiedy nasze salony są zamknięte). Dzięki temu innowacyjnemu rozwiązaniu z naszej usługi mogą skorzystać kobiety w każdym zakątku naszego kraju, które dotąd dojeżdżały z mniejszych, czasem bardzo odległych miast, by odpowiednio dobrać biustonosz przez wyspecjalizowaną kadrę i zakupić go w salonie CHANGE. Dla nas to również okazja do budowania większej rozpoznawalności. Usługa jest wciąż udoskonalana, jednak już dziś nasze wirtualne salony brafittingowe są dostępne dla wszystkich Polek. Z ciekawością obserwuję ten galopujący rozwój e-commerce. I z dużą czujnością, by odpowiednio wykorzystywać szanse jakie daje ten sektor handlu. Nie oznacza to jednak, że zrezygnowaliśmy z rozwoju naszej sieci salonów regularnych i outletowych. Te plany zostały w ubiegłym roku po prostu odłożone w czasie. Już wiosną na mapie Krakowa i Poznania pojawią się nowe salony CHANGE Lingerie.
To, czego współczesna kobieta oczekuje od bielizny to już nie tylko wygoda. Jak Państwa marka rozwija to zagadnienie?
W CHANGE wierzymy, że to nie rozmiar definiuje piękno, dlatego tworzymy kolekcje, w których wszystkie kobiety poczują się naprawdę wyjątkowo. Oferujemy szeroką gamę efektownej, zmysłowej i dopracowanej w każdym detalu bielizny dostępnej w wielu rozmiarach i fasonach. Modne wzory i wysoka jakość - bez względu na wymiary, bez kompromisów dla perfekcyjnego dopasowania oraz pięknego wyglądu. Dobre samopoczucie i pewność siebie zaczynają się od bielizny.
CHANGE Lingerie docenia naturalne piękno kobiety. Jak na co dzień realizują Państwo ten postulat?
Różnorodność kobiecych kształtów jest największą inspiracją dla CHANGE Lingerie. Obecnie w ofercie posiadamy aż 88 rozmiarów biustonoszy (miski od A do M), które w połączeniu z bogactwem fasonów oraz profesjonalnym doradztwem brafitterskim umożliwiają nam spełnianie obietnicy naszej marki tj.: „Gwarantujemy idealne dopasowanie dla każdej kobiety”. W duchu naszej filozofii tak właśnie celebrujemy naturalne piękno wszystkich kobiet i tak zachęcamy je, by pokochały siebie takimi, jakie są.
CHANGE Lingerie gwarantuje, że każda kobieta znajdzie idealnie dopasowany biustonosz. Skąd ta pewność?
Wynika to z ciągłego poszerzania oferty i udoskonalania naszych produktów. Szczycimy się tym, że posiadamy 88 rozmiarów biustonoszy zróżnicowanych zarówno pod kątem obwodów, jak i misek, ale nie zapominamy także o preferencjach i upodobaniach stylistycznych naszych klientek. Tak, aby bielizna była idealnie dopasowana zarówno do kształtów ciała, ale także odpowiadała ich gustowi. Projektujemy bieliznę odzwierciedlającą odmienne estetyki w 4 wiodących kolekcjach: wyrafinowana, elegancka i ekskluzywna Charade; minimalistyczny, nordycki design i funkcjonalność to Intimate; komfortowa, z romantycznymi akcentami, podkreślająca naturalne kształty Change; codzienna, bazowa, zawsze w dobrym stylu Classic.
Marka CHANGE Lingerie oferuje szeroki wybór bielizny, bielizny nocnej, odzieży codziennej, artykułów pończoszniczych oraz dodatków. Który asortyment produktów cieszy się największym zainteresowaniem wśród klientek?
Przede wszystkim jesteśmy ekspertem w dziedzinie biustonoszy, stąd wybór różnych fasonów, również tych bardziej specjalistycznych, tj. biustonosze sportowe czy biustonosze do karmienia, bez fiszbin, miękkie, usztywniane, półusztywniane, push – upy. Mamy naprawdę szeroki wybór biustonoszy w 88 rozmiarach, w obwodach od 60 do 100 cm, w miskach od A do M. Zdecydowanie możemy powiedzieć – jesteśmy ekspertami w dziedzinie biustonoszy. Majtki mają mniej funkcjonalnych cech, ale oczywiście też mamy szeroki wybór różnych fasonów. Klientki znajdą u nas również akcesoria, które poprawiają zarówno komfort noszenia, jak i funkcjonalność czy wygląd do konkretnych celów, np. jeśli klientka ma odkryte plecy w sukience, to mamy odpowiednią przedłużkę do obniżenia obwodu biustonosza i uzyskania głębszego dekoltu na plecach. Bez wątpienia jesteśmy sklepem specjalistycznym bieliźnianym, a jeżeli chodzi o artykuły pończosznicze, piżamy, szlafroki to jest to dodatek u nas – mamy go, ale osoba szukająca wielkiego wyboru znajdzie szerszą ofertę gdzie indziej. Szukając wielkiego wyboru bielizny - przyjdzie do nas.
A stroje kąpielowe?
To, co wydarzyło się w ubiegłym roku było bardzo trudne w kwestii sprzedaży kostiumów kąpielowych. U nas stroje kąpielowe też w wielu przypadkach występują w szerokiej rozmiarówce, staramy się bowiem tę samą filozofię tworzenia bielizny przekładać na ten sezonowy produkt. Stroje kąpielowe w ubiegłym roku nie sprzedawały się nigdzie, to był sezon stracony, bowiem pandemia trafiła na początek sezonu letniego. Wszelkie wyjazdy wakacyjne zostały zrewidowane, przynajmniej te zagraniczne. Zanotowaliśmy wzrost sprzedaży o 20% rok do roku (2019 do 2020) w miesiącach letnich, ale wszystko praktycznie zostało zapewnione przez bieliznę. Nasz koncept okazał się tak elastyczny, że mimo, iż trzon letniej kolekcji składający się również z kostiumów nie sprzedawał się, byliśmy w stanie uzupełnić ten brak bielizną. To zasługa bardzo solidnej bazy, którą mamy - tzn. naszej kolekcji Classic. W tej kolekcji oferujemy również szeroką rozmiarówkę oraz stałą dostępność, czyli jesteśmy w stanie bardzo elastycznie podejść do tematu uzupełniania kolekcji w momentach kryzysowych i kiedy jest jakieś zawirowanie jesteśmy w stanie bardzo dynamicznie zareagować na tę sytuację. My od zawsze jesteśmy miejscem, gdzie produktem cieszącym się największą popularnością jest bielizna, a COVID tylko to potwierdził i podniósł jej sprzedaż na jeszcze wyższy poziom.
Czym różnią się preferencje w wyborze bielizny przez Polki w stosunku do upodobań kobiet ze Skandynawii, skąd pochodzi marka?
Generalnie Polki są bardziej zachowawcze, kolory sprzedają się u nas trudniej – wyjątek stanowi czerwień, która sprzedaje się zawsze. W Polsce najlepiej sprzedają się modele czarne, cieliste, szare, granatowe i białe, klientki uwielbiają modele koronkowe, linię ekskluzywną Charade. Od kilku sezonów obserwujemy trend odchodzenia od push-upów i wybierania modeli miękkich, dających naturalny dekolt, nawet u pań z mniejszym biustem.
Państwa marka rozwija się międzynarodowo i dostępna jest na wielu rynkach. Które rynki są dla Państwa najatrakcyjniejsze?
Zależy co rozumiemy przez "atrakcyjność”. Rynkiem podstawowym jest dla nas bez wątpienia Skandynawia. Stamtąd pochodzimy. Tam jesteśmy najdłużej, tam mamy pozycję lidera na rynku - zarówno w Danii, jak i w Norwegii, a teraz także w Szwecji oraz w Finlandii. Te rynki są najatrakcyjniejsze, bo tam jesteśmy najbardziej rozwinięci. W tych krajach sklepy mają największe obroty. Natomiast jeśli patrzymy perspektywicznie, to śmiało można powiedzieć, że Polska jest atrakcyjnym rynkiem, gdzie rozwijamy się w umiarkowanym tempie, ale mamy już bardzo ustabilizowaną sytuację, jesteśmy rozpoznawalni. W tych krajach, gdzie jesteśmy dłużej, mamy tak zwany „proof of concept”, tzn. wiemy jak ten koncept ma się rozwijać w Polsce - jaki jest idealny rozmiar sklepu, jaka jest idealna kolekcja, jak obsługiwać klientów. Mając 22 salony, jak obecnie, a już niebawem 24, nie jesteśmy w stanie zrobić takiego impaktu jak w Skandynawii. Naszym celem jest jednak, żeby tu w Polsce mieć podobną pozycję – być może nie nr 1, bo jednak realia rynkowe tutaj są zupełnie inne, konkurencja również jest zupełnie inna niż w Skandynawii. Spoglądając z perspektywy kilku ostatnich lat - potencjał rozwoju, wzrost wynagrodzeń, niskie bezrobocie, pomijając kryzys COVIDOWY, który nie wiadomo do końca co przyniesie - to nasz kraj jest bardzo perspektywicznym rynkiem. W latach 2017-2019 prowadziliśmy również głęboką ekspansję w Niemczech. Obecnie skupiamy się na doprowadzeniu tych sklepów do oczekiwanego poziomu obrotów. Niemcy z pewnością będą rynkiem, gdzie będziemy dalej się owocnie rozwijać. Krajów, gdzie CHANGE Lingerie mogłoby zaistnieć jest mnóstwo, natomiast nasza strategia jest taka, żeby rozwijać te rynki, na których już jesteśmy. Realistycznie mówimy o Kanadzie, Niemczech i Polsce. Mamy też dwa nowe rynki – Austria i Hiszpania, które testujemy, natomiast jeżeli chodzi o wejścia na kolejne rynki to zawsze uzależnione jest to od znalezienia odpowiedniego partnera, który lokalnie będzie w stanie taki biznes prowadzić. Stąd dziś, w tych realiach gospodarczych, którymi niewątpliwie wstrząsa kryzys, postanowiliśmy, aby swój czas, zasoby (również pieniężne) spożytkować na rynki, gdzie już działamy, nadal mamy potencjał rozwoju.
Jakie są plany rozwoju Change Lingerie w nadchodzącym czasie?
Plany rozwoju są takie, że będziemy otwierać kolejne salony. W Polsce na wiosnę otworzymy dwa salony (w Krakowie i w Poznaniu). Natomiast bardzo ostrożne podchodzimy do dotychczasowych analiz, bo centra handlowe, które być może były wcześniej bardzo atrakcyjne, niekoniecznie nadal takie będą. Zauważamy bowiem, że jest pewien trend przesuwania się klienta do mniejszych centrów handlowych, tych bardziej na peryferiach miast. Centra handlowe, które miały ogromny ruch związany np. z podróżowaniem klientów, czyli np. przy stacjach kolejowych ucierpiały bardzo, bo ludzie mniej podróżują. To, co jeszcze rok temu obrazowało rynek retail, teraz niekoniecznie go odzwierciedla. Chcemy nadal się rozwijać, otwierać nowe salony i umacniać pozycję na rynku.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.
