Reserved to polska marka odzieżowa z międzynarodowymi planami rozwoju, która jest świadoma tego, że chcąc pojawiać się z ofertą szerzej w świecie, najpierw musi zaistnieć w świadomości zagranicznych klientów. Stąd otwarcie salonu na Oxford Street w Londynie. Na tak wymagającym rynku nie wystarczy się jedynie pojawić, aby przykuć uwagę klienta. Reserved postawiło więc na Kate Moss i Cindy Crawford. Budowanie rozpoznawalnego brandu to jedno, nie mniej ważna jest jednak odpowiednio zaaranżowana przestrzeń. O zagranicznej ekspansji marki i kolejnych wyzwaniach rozmawiamy z Przemysławem Lutkiewiczem, wiceprezesem zarządu LPP.
Reserved istnieje na rynku już 20 lat. Jak wspomina Pan początki marki z perspektywy dwóch dekad jej istnienia?
Ponad dwie dekady temu właściciele LPP zdecydowali się na ważny krok i postanowili stworzyć pierwszą autorską markę. Dzięki tej decyzji z niewielkiej lokalnej firmy, zajmującej się importem odzieży z Azji, LPP stało się polskim producentem odzieży, który wkrótce zbudował własną sieć sprzedaży detalicznej. Zanim jednak powstało Reserved, trzeba było zrobić ten pierwszy krok, czyli przejść od modelu hurtowego do detalicznego.
To bardzo trudne wyzwanie.
Zgadza się. Niewielu przedsiębiorców zdecydowałoby się na takie wyzwanie. Jednak właściciele LPP dość szybko zrozumieli, że przyszłością handlu jest posiadanie własnych sklepów, że nie chcą ograniczać się do roli pośrednika. 20 lat temu, gdy powstawał pierwszy salon Reserved, jego powierzchnia liczyła zaledwie 80 m kw., czyli tyle, co dzisiejsze przymierzalnie w naszych sklepach. Obecnie powierzchnia salonów naszej flagowej marki wynosi średnio ponad 1000 m kw., a nierzadko zdarzają się salony przekraczające nawet 3000 m kw. Jesteśmy obecni na 23 rynkach z ponad 1700 salonami wszystkich pięciu naszych brandów i widać, że ten odważny krok sprzed 20 lat nadal procentuje. Gotowość na zmianę została z nami do tej pory i wydaje mi się, że to jeden z kluczowych czynników sukcesu. Cały czas szukamy dla siebie możliwości, aby zrobić kolejny krok naprzód. Teraz np. mocno inwestujemy w omnichannel, dzięki któremu rozwijamy zarówno naszą sieć stacjonarną, jak i sprzedaż online.
Jak w ciągu ostatniej dekady zmieniła się branża odzieżowa?
Od kilku lat jesteśmy świadkami rewolucji technologicznej, która nie omija branży fashion. Liczą się już nie tylko trendy na wybiegach, ale także nowe możliwości technologiczne. Widzimy, w którą stronę zmierza handel detaliczny, szczególnie w Europie Zachodniej. Obserwujemy jego rozwój głównie za sprawą omnichannel’u, który wpływa na zacieranie różnic pomiędzy e-commerce a sprzedażą stacjonarną. Wyzwaniem dekady dla branży odzieżowej stała się konieczność nadążenia za trwającymi zmianami. Naszą odpowiedzią na zmieniające się oczekiwania klientów oraz dynamikę branży stał się fashion tech. Korzystając w dużej mierze z rozwiązań technologicznych, stawiamy na równoległy rozwój e-commerce oraz sieci stacjonarnej, nasze salony przejmują udogodnienia znane ze sklepów internetowych i odwrotnie. Z dużą satysfakcją muszę przyznać, że jeśli chodzi o kierunek fashion tech, wśród polskich firm odzieżowych jesteśmy w czołówce. Obecnie jako pierwsza polska firma pracujemy nad wdrożeniem technologii RFID, czyli elektronicznej metki.
Reserved to dziś ponad 450 salonów stacjonarnych. Jakimi kryteriami się Państwo kierują podczas wyboru swoich lokalizacji?
Do każdej nowej lokalizacji podchodzimy w sposób indywidualny. Ważnym kryterium wyboru jest dla nas infrastruktura, rozwój centrów handlowych – oceniamy m.in. atrakcyjność i dostępność oferowanej przestrzeni. W przypadku debiutu na nowym rynku wybór lokalizacji salonu wiąże się także z licznymi analizami, dzięki którym dowiadujemy się, jaka jest specyfika rynku oraz jakie daje on nam możliwości rozwoju. Czynnikiem decydującym jest również gotowość klientów na nową markę. Dużo łatwiej jest debiutować w miejscach, gdzie klienci znają nasze marki, kojarzą nasze salony z sąsiednich lub bliskich kulturowo rynków. Strategiczne znaczenie dla budowania świadomości marki ma jednak pojawianie się w najważniejszych punktach handlowych na mapie świata. W Europie taką lokalizacją jest m.in. Oxford Street, gdzie już od roku funkcjonuje salon Reserved. Dzięki obecności w takich miejscach skala rozpoznawalności marki wykracza poza granice sąsiednich rynków. Docieramy zarówno do Brytyjczyków, jak i odwiedzających Londyn turystów, osób śledzących trendy w świecie mody. Potencjał dotarcia do klientów jest ogromny i otwiera przed nam kolejne możliwości. W tym roku planujemy debiut na pierwszym dla nas rynku Europy Północnej – w Finlandii. Ale już na etapie decyzji o otwarciu salonów w konkretnym centrum handlowym decyduje lokalizacja przy głównych ciągach komunikacyjnych, najlepiej przy innych sklepach odzieżowych, poziom, czyli parter lub piętro, wielkość i kształt sklepu oraz oczywiście koszty wynajmu powierzchni sprzedażowej.
Reserved to także sklep internetowy. Na jakim poziomie kształtują się Państwa wyniki sprzedaży online w porównaniu ze sprzedażą stacjonarną?
Dziś udział sprzedaży internetowej w całości przychodów grupy LPP wynosi 9 proc. Chcemy, aby w ciągu najbliższych trzech lat ten wskaźnik był dwucyfrowy, m.in. dzięki rozszerzaniu naszej oferty na nowe kraje. Z reguły działamy w e-commerce w większości krajów, w których znajdują się sklepy stacjonarne naszych marek, aczkolwiek w tym roku zamierzamy uruchomić tzw. paneuropejski sklep internetowy. W praktyce będzie to oznaczać dostępność naszej oferty online już na 35 rynkach.
We wrześniu minął rok od debiutu Reserved na Oxford Street. Jak może Pan podsumować ten okres?
Wyniki wypracowane w pierwszym roku od otwarcia salonu w stolicy Wielkiej Brytanii okazały się zgodne z naszymi oczekiwaniami. W pierwszym roku działalności osiągnęliśmy ponad 10 mln GBP przychodu, sprzedając ponad 700 tys. sztuk odzieży. Otwarcie salonu na jednej z najważniejszych ulic handlowych Europy to duże wyzwanie, któremu w ciągu minionego roku zdecydowanie udało nam się sprostać. Z optymizmem patrzymy na to, co przed nami i korzystamy z obecności w tym miejscu. Na bieżąco obserwujemy, co interesuje odwiedzających nasz sklep klientów i jakie stawiają przed nami oczekiwania. To, co sprawdza się w międzykulturowym, tętniącym życiem Londynie, podpowiada nam, jak powinniśmy się zmieniać i co warto wdrażać w innych salonach, zarówno Reserved, jak i pozostałych marek LPP na świecie.
Reserved wypuścił kolekcję sylwestrową, która powstała we współpracy ze stylistami brytyjskiego Vogue’a. I to nie pierwsza tego typu kooperacja.
To prawda. W ubiegłym roku wraz z Vogue robiliśmy wspólną odsłonę jesiennej edycji magazynu, gdzie prezentowaliśmy naszą kolekcję jesień/zima 2018. To, co wydarzyło się później, czyli wspólna kolekcja sylwestrowa, jest kontynuacją tej kooperacji. To kolejny krok w stronę budowania globalnej rozpoznawalności naszej flagowej marki i duży sukces zespołu Reserved. W ciągu ostatniego roku redaktorzy brytyjskiego wydania magazynu tworzyli wspólny projekt ze studiem projektowym Reserved w Warszawie. Kolekcja sylwestrowa, która była efektem ich współpracy, wzbudziła szerokie zainteresowanie, nie tylko w Wielkiej Brytanii i Polsce.
Międzynarodowe kampanie z udziałem znanych osobistości świata mody i sztuki to jeden z elementów strategii zwiększania rozpoznawalności marki Reserved. W jaki sposób wybierają Państwo ambasadorów swojej marki? Czym się kierujecie?
Ponad rok temu, debiutując na Oxford Street, wiedzieliśmy, że musimy zaznaczyć swoją obecność mocnym akcentem. Dlatego zdecydowaliśmy się na międzynarodową kampanię z udziałem Kate Moss, co miało swoje uzasadnienie nie tylko ze względu na debiut w Londynie. Z uwagi na naszą obecność na ponad 20 rynkach zagranicznych musimy myśleć globalnie. Aby klient mógł utożsamiać się z marką, powinien ją najpierw kojarzyć, a kampanie z udziałem rozpoznawalnych twarzy pozwalają zaistnieć w świadomości klienta. Wybór ambasadora marki nie zawsze jest oczywisty, ale nigdy też nie jest przypadkowy, czego przykładem jest ubiegłoroczna wiosenna kampania marki Reserved z udziałem Cindy Crawford. Koncept kampanii nawiązywał do estetyki lat 80., czyli okresu, w którym jej kariera nabierała największego tempa, stąd jako ikona tamtych lat idealnie wpisywała się w klimat kampanii. W kampaniach naszej flagowej marki stawiamy nie tylko na rozpoznawalne twarze, ale przede wszystkim na osobowości, które wpisują się w główny przekaz kampanii.
Reserved dba także o niebanalny visual merchandising w swoich sklepach, szczególnie w londyńskim salonie. Z której zaprezentowanej do tej pory aranżacji są Państwo najbardziej dumni?
W takich miejscach jak Oxford Street nie wystarczy się pojawić, aby przykuć uwagę klienta. Zarówno w Londynie, jak i w innych salonach Reserved stawiamy na kreatywne aranżacje, które nie tylko eksponują produkty, ale przede wszystkim wzbudzają zainteresowanie. Efekty pracy naszych specjalistów od visual merchandisingu są przykładem tego, jak wiele łączy sztukę i modę. Każda witryna jest inspirowana estetyką danej kolekcji, ale podanej w niebanalny sposób. Przykładem jest m.in. aranżacja na Oxford Street, oddająca taneczny klimat kampanii I Can Boogie z udziałem Joanny Kulig i Jeanne Damas. Jedną z ciekawszych aranżacji salonu w Londynie była także witryna utrzymana w klimacie lat 80., nawiązująca do estetyki popkulturowej i kampanii Reserved z udziałem Cindy Crawford.
