Nowoczesna analityka pomaga zmieniać się centrom handlowym. Na lepsze

2023-01-09 | 08:00

Rynek nieruchomości komercyjnych zmienia się dziś szybciej niż kiedykolwiek, a postpandemiczna rzeczywistość wymusza na zarządcach i właścicielach obiektów błyskawiczną reakcję na trendy rynkowe. Skąd jednak czerpać kompleksowe dane, jak je interpretować i w jaki sposób szybko wyciągać właściwe wnioski? Na te pytania odpowiada Przemysław Dwojak, Senior Director w firmie GfK, która od wielu lat systematycznie rozbudowuje swoje kompetencje analityczne i doradcze w sektorze nieruchomości komercyjnych.


Firmy badawcze wielu osobom mogą kojarzyć się głównie z sondażami, Z badań rynkowych i analityki od wielu lat korzysta jednak przede wszystkim biznes, w tym centra handlowe np. w zakresie oceny inwestycji oraz  sieci handlowe wspierając danymi swoją ekspansję. Jak to działa w praktyce?

To prawda, od wielu lat wspieramy działy leasingu, marketingu i inwestycji centrów handlowych oraz działy ekspansji sieci handlowych działających na polskim rynku i z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć, że mamy w tej materii bardzo duże doświadczenie.  W pierwszym przypadku to analiza pojedynczej planowanej lokalizacji. Otrzymujemy adres, analizujemy lokalny rynek, potencjał konsumencki, konkurencję, generatory ruchu i wypowiadamy się w kwestii możliwych do osiągnięcia obrotów dla planowanego sklepu, parku handlowego czy centrum handlowego.  W drugim, detaliści pytają nas, jak duża powinna być ich sieć i gdzie można jeszcze otwierać sklepy. Wówczas oceniamy rynek, na którym działa detalista i sugerujemy liczbę placówek, optymalne kryteria lokalizacyjne oraz rekomendujemy konkretne lokalizacje. W przypadku dużej sieci automatyzujemy proces oceny potencjału nowych sklepów. Budujemy wówczas dedykowane modele oceny lokalizacji, które dosłownie po postawieniu punktu na mapie analizują otoczenie lokalizacji, porównują je do istniejących sklepów i uzyskiwanych przez nie obrotów i na tej podstawie szacują obroty każdego nowego analizowanego adresu.  W trzecim mamy do czynienia z istniejącym centrum handlowym, które potrzebuje lepiej dopasować się do zmian na rynku. Poszukuje więc nie tylko standardowych informacji o profilach i zwyczajach zakupowych swoich klientów  i konkurencji.  Potrzebuje odpowiedzi na pytanie, jakich nowych najemców wprowadzić, jaki jest potencjał frekwencyjny i obrotowy planowanych zmian w obiekcie, jaka strategia marketingowa powinna wspierać remodeling centrum handlowego. Wówczas przychodzimy z rozwiązaniem integrującym pogłębioną analizę danych połączonych z badaniami konsumenckimi i prognozowaniem, aby zaproponować  kierunek zmian i zmierzyć ich potencjalną skuteczność. Sytuacji, gdy analityka przychodzi z pomocą jest więc naprawdę dużo.

Czy może Pan przytoczyć jakieś przykłady efektywnej współpracy w takim zakresie?

Najlepszym przykładem i dowodem efektywnej współpracy są dla nas klienci powracający z pytaniami o naszą ocenę kolejnych inwestycji. To zawsze była dla mnie najlepsza referencja i dowód na to, że to, co robimy jest przydatne i co najmniej dobrze oceniane przez rynek. Drugi wymiar, to klienci powracający po aktualizację, nie tylko danych zasilających dostarczone narzędzia, ale i aktualizację algorytmów, które przygotowaliśmy np. do oceny lokalizacji. Nazw klientów wolałbym nie podawać, ale w każdym segmencie rynku są to firmy, które są powszechnie znane.

Pozostając w temacie analityki – czy GfK dysponuje danymi lub narzędziami, które okazałyby się dziś przydatne dla zarządców obiektów w kontekście wsparcia procesu ich komercjalizacji?

Zdecydowanie tak i powiem więcej - takie dane to esencja naszej działalności. Badamy i dostarczamy analizy dotyczące m.in. profili konsumentów, catchmentów obiektów handlowych oraz specyfiki handlu w tych catchmentach. Dużą część tych danych mamy w naszych bazach, część monitorujemy na bieżąco, a jeszcze inne – w miarę konkretnych potrzeb zbieramy lub kupujemy. Każdy właściciel lub zarządca obiektu może dziś pozyskać w  miarę jego potrzeb, dopasowane konkretnie do danej lokalizacji, targetu i profilu działalności. W tym miejscu warto podkreślić, że z perspektywy GfK dane nie są problemem. Wyzwaniem zawsze jest ich odpowiednia interpretacja i umiejętność właściwego wyciągania wniosków, które pomagają rozwijać biznes.

Domyślam się, że omawiane analizy wybiegają dziś daleko poza rozbudowane wartości w excelu. W jaki sposób analitykę wspiera dziś nowoczesna technologia? Jak z upływem lat zmienia się realizacja badań?

Warto zaznaczyć, że nie zawsze rozwój technologiczny od samego początku okazuje się pomocny. W pierwszej kolejności należy przejść przez procesy zrozumienia, uczenia się i umiejętnego wdrażania nowych technologii, a potem dochodzi jeszcze kwestia radzenia sobie z tak zwanym szumem informacyjnym. Odnosi się to szczególnie do technologii generujących dane, które na pierwszy rzut oka zbierają i tworzą ciekawe informacje. Jednak w toku analizy te dane często okazują się nieprzydatne, ponieważ nie wnoszą nic poznawczego lub istotnego z perspektywy budowanych modeli analitycznych. Mam na myśli technologie tworzące dane jak np. aplikacje z telefonu, ruch na stronach www, różne systemy zliczające. Tych danych jest coraz więcej i one rodzą pewne wyzwania. Z drugiej strony powszechnie dostępne stają się coraz mocniejsze komputery czy systemy chmurowe. Do tego dochodzi zdalna współpraca w zespole, która przekłada się na oszczędność czasu generowanego przez spotkania stacjonarne. To wszystko zwiększa efektywność i jest dziś bardzo pomocne w szybkim dostarczaniu rozwiązań.

Rozwój technologii informacyjnych, w tym m.in. mediów społecznościowych zaoferował mnogość możliwości dotarcia do potencjalnych odbiorców i tym samym dał możliwość dywersyfikacji strategii marketingowych.

I paradoksalnie właśnie w tym aspekcie utrudnił marketerom życie. Ścieżki zakupowe konsumentów to kombinacja wielu różnych punktów styku w których konsument poszukuje informacji, porównuje produkty , próbuje je, kupuje i dokonuje zwrotu. W centrum handlowym są więc takich ścieżek tysiące – związanych z różnymi potrzebami, na które odpowiada szeroka oferta obiektu handlowego. Zatem, aby marketing był skuteczny, musi być skierowany do głównych grup docelowych danego centrum oraz powinna być mierzona jego efektywność. Ale jak to zrobić? Pierwsze kwestia jest łatwiejsza do zbadania – stare dobre badanie exit-poll, czyli badanie klientów daje wiele ważnych wskazówek. Z pomiarem efektywności reklamy bywa trudniej. W przypadku centrów handlowych nieźle sprawdzają się np. analizy frekwencji w połączeniu z danymi o pochodzeniu klientów.

Wiemy zatem że analityka tego, co widzimy „tu i teraz” weszła na wyższy poziom. A co z przyszłością, bo to ona interesuje nas najbardziej. Czy można dziś przewidzieć zachowania i preferencje konsumenckie? Jeśli tak, czy istnieją narzędzia, które pozwalają to mierzyć?

Do przewidywania przyszłości buduje się modele prognostyczne. Są dwa warunki ich poprawnego działania. Pierwszym są dobre, czyli wiarygodne i możliwie kompleksowe dane historyczne. Po drugie nieduża zmienność otoczenia rynkowego. Dwa lata temu na świecie wybuchła jednak pandemia, a teraz rynkami wstrząsnęła wojna w Ukrainie, co diametralnie wpłynęło na zmianę zachowania i wyborów konsumentów. Równolegle zachwiane zostały łańcuchy dostaw, nastąpił jeszcze większy rozwój e-commerce i modelu convenience. Gdy do tego dodamy wysokie ceny energii, skokowy wzrost cen produktów oraz niskie nastroje konsumenckie i zmienioną struktura sprzedaży – taka zmienność powoduje, że dotychczas stosowane modele prognostyczne przestały sobie z nią radzić. Rozwiązaniem stała się więc analiza w scenariuszach, w których ustalamy różne warianty możliwych zdarzeń w przyszłości. To pomaga w identyfikacji zagrożeń mających wpływ na funkcjonowanie zjawisk, które analizujemy. W handlu naturalnie kluczowym pytaniem jest to, jak zachowa się konsument w związku z inflacją. Detaliści widzą to już w swoich danych sprzedażowych, my zaś obserwujemy to w ciągłych monitoringach sprzedaży.

Kilka słów chciałbym poświęcić marce GfK. W którym miejscu znajduje się dziś państwa firma i jaką drogę przeszła przez ponad 30 lat swojej obecności w Polsce?

GfK Polonia powstała dokładnie w 1990 roku i do dziś utrzymuje czołową pozycję w branży badań rynku, a także pozycję lidera w monitoringu sprzedaży. Miałem przyjemność dołączyć do zespołu w 2005 roku, a już rok później założyć dział konsultingu, który od początku koncentrował się na rozwoju usług doradczych dla handlu oraz nieruchomości komercyjnych. Patrzę więc na firmę przez pryzmat swoich działań kontekście rozbudowy biznesu i tworzenia kompletnie nowych kompetencji, które dotychczas w naszej firmie  nie istniały. Wymagało to stworzenia interdyscyplinarnego zespołu analityków, geografów i doradców, gdzie badacze rynku stanowią mniejszość. Przemodelowaliśmy sposób działania, znany dotychczas w firmie badawczej, a wśród klientów z sektora nieruchomości skutecznie walczyliśmy z wizerunkiem „sondażowni”, czyli firmy robiącej sondaże wyborcze. Od początku działalności analizujemy dane sprzedażowe klientów, łączymy je z danymi statystycznymi, prognozujemy sprzedaż, liczby transakcji, udziały rynkowe, czasem wspomagając się badaniami ankietowymi. Nasza działalność doradcza i rozwój produktów opierają się na czterech segmentach rynku: ekspansja sieci handlowych, inwestorzy i zarządcy centrów handlowych, działy sprzedaży producentów dóbr trwałych oraz produkcja rozwiązań, głównie danych i oprogramowania związanych z tzw. location intelligence.

Sektor centrów handlowych to dziś dla Państwa ważna część strategii rozwoju? Z pewnością nie jest to łatwa branża, a jej poznanie i nauczenie się zajmuje wiele czasu.

Z pewnością to istotny i bardzo interesujący sektor. Czy trudny? Każdy projekt wymaga nauczenia się specyfiki biznesu klienta i zrozumienia lokalnych rynków, na których on funkcjonuje. Stanowi to znaczne poszerzenie horyzontów dla ludzi pracujących nad danym zleceniem. Ten fakt, tzn. ciekowość zadań i wyników projektów, to jeden z ważnych czynników spajających zespół. Ciągle jest jeszcze kilka osób w zespole, które razem ze mną cieszą się wiedzą i doświadczeniem zdobywanym w pracy, m.in. przy ponad setce ocen centrów i parków handlowych (przed ich wybudowaniem), dziesiątkach strategiach ekspansji dla detalistów i wielu opracowanych strategiach dystrybucji dla dużych producentów, a także projektach zrealizowanych w krajach bałtyckich, Rumunii, Czechach i Słowacji, czy nawet Arabii Saudyjskiej. Tu naprawdę nie ma miejsca na rutynę.

A jak w tym czasie ewoluowały Państwa metody pracy?

Przede wszystkim, wraz z nabywanym doświadczeniem, zmieniały się nasze oczekiwania i możliwości tego, jaką wartość chcemy zaoferować klientom. To z kolei wpłynęło na zakres naszej oferty, która potrafi zaskakiwać, a w konsekwencji wpływać i rozbudzać oczekiwania klientów. Na przykład pierwsze szacunki obrotów dla planowanych hipermarketów tworzyliśmy w oparciu o analizy statystyczne, które były całkowicie zależne od decyzji analityka. Czyli to analityk-statystyk - dziś modnie jest powiedzieć data-scientist - tak naprawdę decydował o finalnym wyniku. Potem zbudowaliśmy modele ekonometryczne, które same uczyły się szacować obroty nowych lokalizacji na podstawie analizy historycznych transakcji istniejących sklepów i ich relacji z cechami otoczenia. Postęp dział się na naszych oczach.

Kto dziś najczęściej trafia do grona klientów GfK? Nowe podmioty wchodzące na rynek, czy może firmy z ugruntowaną pozycją rynkową, poszukujące nowych metod dotarcia do klienta?

Są to głównie firmy o ugruntowanej pozycji, poszukujące wsparcia w kontekście takich zagadnień, jak: opłacalność inwestycji w rozbudowę sieci sprzedaży, ocena przebudowy centrum handlowego, zwiększanie udziałów rynkowych, czy optymalizacja procesu dystrybucji. Pojawiają się oczywiście i nowi klienci, natomiast dynamika rynku jest taka, że duże firmy ciągle szukają odpowiedzi na pytania o potencjały wzrostu i sposoby jego realizacji. Rynek się zmienił, nasycił, stał się bardziej konkurencyjny i mniej przewidywalny. To rodzi potrzebę analiz.

Rodzi z pewnością także wymagania, oczekiwania i cele. Jakie najczęściej?

Towarzyszymy naszym klientom przez zmiany w cyklu rozwoju rynku i odpowiadamy na ich zmieniające się potrzeby, natomiast cele klientów są niezmienne od lat. Najczęściej naszym celem jest dostarczenie obiektywnej opinii na temat tego, jak wygląda rynek od strony popytowej i podażowej, jaka jest pozycja naszego klienta na tym rynku, jak ten rynek może wyglądać za kilka lat oraz co i w jaki sposób można zrobić, by tę pozycję zwiększać. Łączymy i analizujemy różne źródła danych i dajemy pełen obraz sytuacji z rekomendacją działań i możliwych ich skutków wyrażonych w potencjalnych przychodach.

Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.

Tagi: GfK Przemysław Dwojak
Oceń artykuł:

Fot: Gfk Źródło: Gfk

Nowoczesna analityka pomaga zmieniać się centrom handlowym. Na lepsze

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.