Według danych ze 140 centrów handlowych, monitorowanych przez Retail Institute wynika, że tylko w okresie pierwszych dziewięciu miesięcy 2020 roku, czyli jeszcze przed ograniczeniami w handlu w czwartym kwartale, obroty najemców centrów handlowych były o 25 proc. niższe niż rok wcześniej. Największe straty odnotowały usługi (-58, 1 proc.) i rozrywka (-56,9 proc.). O ile od lat rosła rola centrów handlowych jako miejsc spotkań i rozrywki, to pandemia zmieniła tę sytuację diametralnie na rzecz typowo zakupowego charakteru galerii. Sam sposób robienia zakupów w mniejszym stopniu stał się formą spędzania czasu wolnego, co było szczególnie ważne dla młodszych pokoleń, jak milenialsi i generacja Z. Szybkie zakupy to efekt robienia ich bardziej z konieczności niż z przyjemności.
Ograniczenia, wynikające z wymogów realizowania bezpiecznych zakupów, drastycznie zredukowały również rolę eventów jako formy rozrywki, wpływającej na wzrost odwiedzalności w centrach handlowych.
Wspomniany przeze mnie wcześniej były prezes Microsoftu, przedsiębiorca i filantrop, już dawno twierdził, że „ignorowanie złych wiadomości, to przepis na porażkę”, a podczas wywiadu, opublikowanego przez Onet 16 grudnia 2020 roku, przestrzegał, że „o szybkim końcu pandemii na razie nie ma mowy”. Pojawienie się szczepionki na Covid-19 napawa optymizmem, ale to moim zdaniem dopiero światełko w tunelu dla konsumentów, handlu i nas wszystkich. Zakładając realizację zapowiadanych w grudniu przez rząd planów szczepienia ponad trzech milionów osób miesięcznie, skorzystanie ze szczepionki przez połowę populacji kraju, zajmie około pół roku. Ci, którzy się nie zaszczepią, nadal będą ryzykować zarażeniem siebie i innych. Należy więc założyć, że w większym, czy mniejszym stopniu, wirus będzie nam towarzyszył w 2021 roku.
Jaki stąd wniosek? Należy przygotować się na znane nam z 2020 roku zachowania konsumenckie, bo wiele z nich się utrzyma w ciągu kolejnych miesięcy. Warto też skorzystać ze sprawdzonych wcześniej metod działania i nadal je doskonalić.
Jedną ze skutecznych odpowiedzi na brak poczucia bezpieczeństwa ze strony konsumentów okazała się digitalizacja komunikacji i sprzedaży. Zyskały na tym nie tylko sklepy, prowadzące też sprzedaż internetową, ale też kluby fitness, czy szkoły tańca, które przeniosły swoje aktywności do internetu, a nawet miejsca zabaw dla dzieci oferujące najmłodszym rozrywkę online, odciążając tym samym rodziców, którzy w tym czasie pracowali w domu. Jak wiemy potrzeba jest matką wynalazku. Potencjał wynikający z digitalizacji usług z pewnością nie został przez firmy rozrywkowe jeszcze wykorzystany.
Centra handlowe, chcąc zwiększać odwiedzalność, także coraz częściej będą korzystać z digitalnych rozwiązań, począwszy od lepszego wykorzystania potencjału mediów społecznościowych i aplikacji po, korzystające ze sztucznej inteligencji, programy lojalnościowe, które np. odczytując kody kreskowe z paragonów, dostarczają cennych informacji o klientach najemcom i centrom handlowym, angażując jednocześnie konsumentów do zbierania punktów i wygrywania nagród.
W 2021 roku rząd będzie dysponował mniejszymi środkami na wsparcie przedsiębiorców w utrzymaniu miejsc pracy, co może skutkować wzrostem bezrobocia. Uszczuplone zapasy finansowe i słabnąca kondycja niektórych przedsiębiorstw to czynniki, które wzmocnią poczucie niepewności i ostrożność konsumentów w wydawaniu pieniędzy. Kampanie promocyjne eksponujące atrakcyjne ceny i odwołujące się do okazji, będą nadal aktualne, choć ich skuteczność będzie malała, jeśli nie będą oryginalne, zindywidualizowane, dobrze informujące o realizowanych potrzebach i wsparte coraz lepszą obsługą klienta. Bardziej od starego sposobu kreowania odwiedzalności, opartego w dużej mierze na zakupie reklam i organizacji eventów, skuteczniejsze będzie najpierw tworzenie społeczności, potem budowanie relacji, a następnie realizowanie kampanii marketingowych. Zrównoważony rozwój, lokalność, współpraca, dostępność (w tym dla osób starczych i z niesprawnościami), edukacja – to przykłady filarów, na których warto będzie opierać budowanie społeczności w 2021 roku. W centrach handlowych, jak i u najemców wzrośnie znaczenie CSR.
Jan Sztaudynger pisał, że „stabilizacja motylka to szpilka”, a Elon Musk radzi „myśl, jak wszystko robić lepiej i poprawiaj sam siebie”, dlatego ciągłe dbanie o rozwój i poszerzanie wiedzy zawsze pomoże nam przetrwać trudne czasy i odnosić zwycięstwa, także nad niewidzialnym wrogiem.
W budowaniu strategii na 2021 rok, obok elastyczności i dywersyfikacji działań, coraz ważniejsze będzie ustawiczne korzystanie z aktualnych informacji, w tym wyników badań, raportów, konferencji, wykładów i szkoleń online, im bardziej dopasowanych, tym lepiej. Już dzisiaj firmy wnętrzarskie zapraszam na szkolenie strategiczne 19.01, a firmy z branży mody na szkolenie 9.02.
Człowiek, jak wiemy, jest istotą społeczną, dlatego, jak tylko, zgodnie z piramidą potrzeb Maslowa, zaspokoi podstawową potrzebę poczucia bezpieczeństwa, to chętniej będzie realizował wyższe potrzeby, w tym przynależności i ekspresji. Dzięki temu częściej będzie chciał spotykać się z innymi i korzystać z różnych form rozrywki, co sprzyjać będzie odwiedzalności galerii i innych miejsc handlowych, które dobrze zadbają o klientów, bez względu na koniunkturę.
