Obecnie rynek jest jeszcze w fazie wzrostu

Gdzie Polacy najczęściej kupują kosmetyki?

W przypadku kosmetyków spodziewałbym się, że dominują drogerie i perfumerie, lecz struktura dystrybucji tych kategorii podąża w kierunku handlu spożywczego, który po pierwsze dynamicznie poszerza swoją sieć sklepów i dostępność dla konsumenta, a po drugie rozwija kategorię – np. Biedronka jakiś czas temu w swoich sklepach stworzyła małe sekcje z lusterkami, przy których klientki mogą wypróbować kosmetyki do makijażu. Ponadto rozwija się kanał apteczny, w którym oferta może wydawać się konsumentowi bardziej wiarygodna.

Jaką rolę w dystrybucji kosmetyków odgrywa w Polsce sprzedaż online?

Internet to nie tylko kanał sprzedaży, to kanał, który umożliwia obustronną interakcję detalisty z klientem i to raczej z tej szerszej perspektywy należy na niego patrzeć. Podejście multichannel – czyli umożliwienie klientowi swobodnego przemieszczania się między sklepami stacjonarnymi a Internetem (w tym wersji mobilnej) podczas całej ścieżki zakupowej, a zatem nie tylko na etapie transakcji – jest dziś podstawowym elementem strategii najskuteczniejszych sieci handlowych. Nie dziwi więc fakt, że w badaniu postrzegania sieci handlowych OC&C Retail Proposition Index klienci, którzy w ten sposób robią zakupy ocenili sklepy, w których kupują, wyżej niż klienci, którzy kupują w tych samych sklepach, ale ograniczają się wyłącznie do kanału stacjonarnego. Taka formuła działania pozwala wykorzystać zalety kanału online – możliwość przejrzenia pełnego asortymentu czy sprawdzenia opinii – jednocześnie łącząc zalety sklepu stacjonarnego. To przede wszystkim obsługa klienta – jak pokazało nasze badanie postrzegania sieci handlowych OC&C Retail Proposition Index, ze wszystkich kategorii, to właśnie w stosunku do „Zdrowia i Urody” klienci mają najwyższe oczekiwania odnośnie serwisu. Ponadto, sklepy stacjonarne poza samym produktem oferują poczucie ekskluzywności i wyjątkowości towarzyszące transakcji, co jest niezwykle istotne, zwłaszcza, że znaczącą okazją zakupową jest zakup na prezent. Naturalnie rozwijają się sklepy internetowe, które potrafią zaoferować niższe ceny niż sklepy stacjonarne. Obsługują one po pierwsze klientów o sprecyzowanych potrzebach, obojętnych na innowacje produktowe i dokonujących powtarzalnych zakupów, a po drugie klientów, którzy wcześniej odwiedzili perfumerię, gdzie przetestowali produkty. W drugim przypadku mamy do czynienia z tzw. odwróconym efektem ROPO („research offline, purchase online”).

Co jeśli chodzi o środki czystości?

Jeśli chodzi o środki czystości, to ciężko mi sobie wyobrazić, aby kanał online urósł do znaczących rozmiarów. Przeciwdziała temu niezwykle gęsta sieć dyskontów, sklepów convenience i drogerii zlokalizowanych blisko domu, dzięki której wysiłek fizyczny związany z własnoręcznym przyniesieniem produktu do domu przez klienta jest minimalny, a potencjalne przepłacenie również niewielkie. Podobnie jest przecież z artykułami spożywczymi, wśród których kanał internetowy odpowiada za zaledwie ok. 1% sprzedaży, ponieważ nie oferuje on znaczącej przewagi w stosunku do sklepów stacjonarnych.

Polski rynek drogeryjno-perfumeryjny upodobał sobie sieci handlowe. Mało drogerii niezrzeszonych odnosi sukces w naszym kraju. Jak Pan sądzi, z jakich powodów mamy do czynienia z taką sytuacją?

Sieci handlowe zdominowały krajobraz konkurencyjny ze względu na dogodne lokalizacje – blisko domu oraz w miejscach tzw. „high traffic” – galerie handlowe, węzły komunikacyjne, centra miast. Duża liczba sklepu przekłada się z kolei na silną pozycję negocjacyjną w stosunku do dostawców, a tym samym niższe koszty zakupu i ceny na półce. Co więcej, sieci stosują profesjonalne metody zarządzania i są w stanie aktywniej kreować politykę asortymentową, cenową i promocyjną. Kanał tradycyjny, podobnie jak w branży spożywczej, ma więc coraz mniej do zaoferowania. Ewentualną przewagę konkurencyjną może opierać na osobistych relacjach właściciel (sprzedawca) – klient lub na asortymencie (niszowe kosmetyki naturalne lub tzw. „Chemia z Niemiec” – nawiasem mówiąc w znacznej części i tak produkowana w Polsce, tylko opakowana w karton z niemieckimi napisami).

Usieciowienie handlu wydaje się być naturalnym kierunkiem jego rozwoju, zwłaszcza, że niesie ze sobą cały wachlarz korzyści dla klienta.
Która z drogerii i perfumerii posiada aktualnie największe udziały rynkowe w Polsce i jak będą kształtować się siły rynkowe na przestrzeni kolejnych lat?
Liderem wśród drogerii jest Rossmann, którego liczba drogerii przekroczyła już 1000. Zapowiada utrzymanie tempa rozwoju i otwieranie ponad 100 kolejnych punktów rocznie przez najbliższe lata. Takie deklaracje świadczą o tym, że rynkowi jeszcze daleko do nasycenia. Dominacja Rossmanna prawdopodobnie się utrzyma i to nie tylko z powodu dynamicznej ekspansji. W naszym badaniu postrzegania sieci handlowych OC&C Retail Proposition Index Rossmann został bardzo wysoko oceniany przez klientów – zajął bardzo wysokie drugie miejsce w rankingu ogólnym oraz pierwsze miejsce wśród drogerii, wyprzedzając swoich najbliższych konkurentów na każdym z kryteriów dot. cen, asortymentu czy obsługi.

Perfumerie są nieco odrębnym segmentem handlu, a podstawową różnicą jest asortyment, który w perfumeriach skupia się wyłącznie na kosmetykach i akcesoriach, i to w dodatku tych z wyższej półki. W związku z tym nie stanowią one bezpośredniej konkurencji dla drogerii i sklepów spożywczych. Tam rynek jest zdominowany przez dwóch graczy – Sephorę i Douglasa.

Coraz popularniejszym trendem zauważalnym na rynku drogeryjno-perfumeryjnym w Polsce jest komplementarność oferty drogerii i aptek. Jak Pana zdaniem może rozwinąć się ten kierunek handlu w najbliższych latach?

Nie znając wyników finansowych, patrzę na taki koncept z ograniczonym entuzjazmem. W naszym badaniu postrzegania sieci handlowych OC&C Retail Proposition Index Superpharm i Drogerie Hebe zostały znacznie niżej ocenione od Rossmana pod kątem szerokości asortymentu i dopasowania produktów do potrzeb. Rossmann kształtuje swoją politykę asortymentową w kompletnie inny sposób – odważnie rozwija kategorie środków czystości i żywności, a przed początkiem roku szkolnego pojawiły się tam nawet i tornistry. Przypuszczam, że dzisiejsze drogerie czy perfumerie będą przekształcały się w stronę punktów usługowych (solarium, manicure, konsultacje dermatologiczne, nadawanie i odbiór przesyłek lub prania itp.) oraz będą eksperymentowały z nowymi kategoriami poza trzonem „zdrowie i uroda”, idąc w stronę Empiku lub Żabki.

Jak będzie kształtował się popyt w okresie najbliższych kilku lat?

Konsolidacja jest zjawiskiem, które co do zasady występuje w fazie dojrzałości rynku – gdy popyt przestaje rosnąć, a walka o klienta się nasila poprzez podnoszenie jakości lub obniżanie cen. Obecnie rynek jest jeszcze w fazie wzrostu, sieci zapowiadają otwieranie nowych sklepów, w związku z czym bardziej prawdopodobne jest pojawianie się nowych graczy, którzy zaatakowaliby węższe segmenty rynku, jak np. Body Shop oferujący kosmetyki wyprodukowane z naturalnych składników. Grono konkurentów może poszerzyć się również o producentów, którzy podobnie jak firma Ziaja chcieliby uruchomić działalność handlową.