Jak wygląda kwestia realizacji krótkotrwałych akcji specjalnych? Czy jest ona w ogóle możliwa?
Jak najbardziej jest możliwa. Właśnie dla realizacji takich akcji specjalnych włączyliśmy do oferty mobilne nośniki MobiJet i JetBike. One są stworzone specjalnie po to. Działają zazwyczaj na kilka dni przed planowanym wydarzeniem, informują o evencie, dniach otwartych w biurze sprzedaży dewelopera bądź organizowanych targach, wyprzedaży. W mniejszych miejscowościach informują o starcie nowego centrum handlowego, nowego miejsca zakupowego.
Mówiąc o zaletach tych nośników, trzeba podkreślić, że intensywność kampanii nie zawsze oznacza długi czas jej trwania. Tutaj ważniejsze jest precyzyjne dopasowanie lokalizacji według zawsze indywidualnego scenariusza. Wspomnę o jednej z ostatnich akcji MobiJeta, który działał w Warszawie tylko przez jeden dzień, informując o wieczornym koncercie w radiowej Trójce. Znakomicie się sprawdził, a od organizatorów wiemy, że do takich rzeczy – tylko MobiJet żadne billboardy.
Koordynowała Pani kilkaset kampanii reklamowych dla centrów handlowych. Czy można powiedzieć, że już zna Pani oczekiwania centrów handlowych na wylot?
Branża centrów handlowych to bardzo dynamiczny rynek. To żywy organizm, to zmieniające się trendy, począwszy od wyboru lokalizacji pod budowę obiektów, kończąc na ostatnio widocznej tendencji rewitalizacji obiektów już istniejących. Nie powiedziałabym, że znam oczekiwania branży na wylot, ba – nie jestem pewna, czy chciałabym je znać w takim stopniu. Oznaczałoby to bowiem, że niczym się wzajemnie nie zaskoczymy i ja sama niewiele mogę zaproponować, a tak nie jest.
Moje doświadczenie nauczyło mnie, że do każdego zadania i każdej kampanii muszę podejść indywidualnie. Na początku pracy w Jet Line zauważyłam potencjał tego rynku i od początku śledziłam najnowsze informacje o zbliżających się otwarciach, zmianach właścicieli obiektów, o obszarze oddziaływania centrum, o świadomości lokalnej społeczności, o określeniu profilu klienta itp. A to tylko część informacji, które wpływają na kierunek komunikacji i potem, na kierunek kampanii.
Każde centrum handlowe zasługuje na indywidualne podejście, również np. na uwzględnienie faktu, że niektóre z nich dzisiaj nie potrzebują komunikować swojej oferty na nośniku outdoorowym. Wiem to, tak samo jak marketingowcy pracujący w danym centrum. Ale zawsze uważnie przyglądam się rozwojowi sytuacji, na którą ma wpływ wiele czynników, chociażby zmieniające się otoczenie obiektu. Gdy przyjdzie właściwy czas na złożenie propozycji, na pewno to zrobię, będąc doskonale przygotowana do jej uzasadnienia.
Z jakimi wyzwaniami ze strony Klientów spotykają się Państwo najczęściej?
Częstym wyzwaniem jest presja czasu w realizacji kampanii, czy to na stacjonarnych nośnikach, czy nośnikach w ruchu – MobiJetach i JetBike‘ach. Takie działania nie są z góry zamierzone, a wpływ na nie mają na przykład wieloetapowe akceptacje, począwszy od daty eventu kończąc na zatwierdzeniu layoutu. Niezależnie od wszystkiego, każdy klient chciałby, aby jego kampania wystartowała punktualnie i odbywała się płynnie. To jest jasne.
Na sprawne przeprowadzenie kampanii duży wpływ ma współpraca między naszymi działami w Jet Line. Mogę z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, że każdy z nas ma świadomość wagi każdej bez wyjątku kampanii.
To porozumienie to efekt wieloletniej współpracy, zrozumienia i jakże ważnej empatii. Każdy z nas czuje się odpowiedzialny za wszystkie etapy realizacji kampanii, począwszy od sprawdzenia plików graficznych do druku. Te na pozór drobiazgi to – proszę mi wierzyć – wierzchołek góry lodowej. Pełna odpowiedzialność spoczywa całkowicie na nas, produkcja plakatów, logistyka, montaż materiałów itp. Na każdym etapie Klient jest informowany, co dzieje się z jego kampanią, i wiemy, że to cieszy się dużym uznaniem – przy presji czasu nawet krótka informacja jest informacją dającą poczucie spokoju. Taką formę komunikacji z Klientem wypracowaliśmy sobie na przestrzeni lat i wiemy, że jest to naszym dużym atutem. Z dużą przyjemnością twierdzę, że przyzwyczailiśmy naszych Klientów do takiego modelu współpracy.
Czy może się Pani pochwalić kampanią, która wydawała się na pierwszy rzut oka „mission impossible”?
Tak, była taka, choć minęły już trzy lata od jej realizacji, to doskonale ją pamiętam. Była to kampania na nośnikach MobiJet. W ściśle określonym budżecie miałam zaplanować kampanię w 76 miastach i miasteczkach w 11 województwach, w określonym terminie, skierowaną do bardzo mocno sprecyzowanej grupy celowej.
Właśnie z takim wyzwaniem dostałam brief, a że w tym czasie byłam uziemiona w domu ze złamaną nogą – nie byłam w stanie uciec od wyzwania! Aby zmieścić się w przeznaczonym budżecie, a z drugiej strony zrealizować założenia czasu – zaangażowałam do kampanii trzy MobiJety. Każdy nośnik odwiedzał wybraną miejscowość przez 1 dzień, co w wielu mniejszych było nie lada wydarzeniem. Wszystko się znakomicie udało, chociaż pamiętam, że samo planowanie tras zajęło mi kilka dni.
Co rusz znajdowałam na mapie Google alternatywne, krótsze trasy pomiędzy miejscowościami, więc oprócz tego, że się udało zmieścić w czasie, to także zaoszczędziłam na paliwie, które jest znaczącą pozycją w kalkulowaniu kosztów kampanii. Przy okazji poznałam wiele miejscowości, o których nie miałam pojęcia, a oprócz odwiedzenia ich palcem na mapie, dowiedziałam się nieco o zwyczajach mieszkańców, bo przecież gdzieś tę grupę celową musiałam odnaleźć… Kampania odbyła się bez zakłóceń i choć była bardzo absorbująca, wspominam ją z uśmiechem, bo dała mi dużą energię na kolejne wyzwania.
Czy Pani zdaniem istnieje prosta recepta na odpowiednio zaprojektowany layout reklamy?
W projektowaniu dla outdooru złota zasada brzmi: im mniej, tym lepiej. Im mniej informacji na layoucie tym lepiej, choć wiemy, że trudno jest wyeliminować część treści. W przypadku centrów handlowych to dość złożona kwestia, bo marketer, oprócz głównego przekazu oraz utrzymania zgodności z identyfikacją marki, jest zobligowany umieścić na grafice logotypy najemców.
Ale jak pokazuje wiele przykładów, plakat można zaprojektować tak, aby wymagane elementy współgrały z najważniejszym komunikatem, a przede wszystkim go nie zakłócały. Dobry projekt to podstawa, a skuteczna reklama outdoorowa wymaga dobrego projektu. Koniec i kropka.
Mówiąc to zamykam koło, ale tak jest: prosta recepta jest tu uzasadniona, zwykle najskuteczniejsze są pomysły najprostsze. Nasuwa się pytanie, czy to nie jest przypadkiem rola agencji kreatywnej? Oczywiście tak jest – ale doświadczenie nam pokazuje, że kreatywni często mają związane ręce. Zatem namawiam: proszę zaufać fachowcom i być w bezpośrednim kontakcie z firmą outdoorową, bo to ona może najlepiej doradzić, jak skutecznie wykorzystać przestrzeń na swoich nośnikach. W końcu zna je najlepiej.
