Potęga autentyczności

2018-03-19 | 09:00

Współczesny advertising pokazuje, że konsumenci stali się bardziej świadomi produktów, częściej wybierając te marki, które niosą za sobą pozytywne wartości i myślą o otoczeniu, w jakim funkcjonują. Społeczna odpowiedzialność biznesu staje się trendem, także i od reklam oczekuje się, by były odpowiedzialne. Ponadto coraz częściej firmy i korporacje spodziewają się, że agencje reklamowe zadbają nie tylko o komunikację, lecz także o stronę wizerunkową kluczowych procesów biznesowych. Dlatego branży coraz bliżej do konsultingu. O współczesnym rynku reklamy rozmawiamy z Andrzejem Słomką, Dyrektorem Zarządzającym, Dyrektorem Sprzedaży i Marketingu w Jet Line

Fragmentaryzacja mediów to zjawisko, które stanowi duże wyzwanie dla agencji reklamowych i domów mediowych. Jak temu sprostać?

Fragmentaryzacja mediów spowodowała, że praca agencji czy domu mediowego stała się bardziej skomplikowana, trzeba odpowiedzieć na pytania: kto, kiedy, gdzie, jak często powinien zobaczyć reklamę, aby przekaz zrealizował cele, czy to sprzedażowe, czy inne. Ale myślę też, że w dużym stopniu to wyzwanie stoi przed marketingowcami, czyli klientami agencji i domów mediowych, przy czym powiedziałbym raczej, że wyzwaniem dla nich jest nie sama fragmentaryzacja mediów, a raczej wiedza na temat odbiorcy marki. Czyli: co ma się odbiorcy do zaoferowania, komu w szczególności, i kiedy chce się o marce opowiedzieć.

Wiedza to podstawa.

Tak, ale również świadomość celu, do którego się dąży. Jeśli na media, za pomocą których komunikujemy się z ludźmi, popatrzymy jak na narzędzia, to agencje i domy mediowe będą dla nas fachowcami, którzy wiedzą, jak ich skutecznie i właściwie użyć. Od marketingowców będą oczekiwać informacji: po co, w jakim celu. W zależności od odpowiedzi, zaproponują marce wybór takich lub innych narzędzi, metod, kanałów. Marketingowiec musi mieć wiedzę o odbiorcy swojej marki: Kto to jest? Jak spędza czas? Co jest dla niego ważne? Jak go zaangażować?

Obecnie mamy do wyboru dużo różnych nośników, którymi możemy komunikować się z Klientami. W jaki sposób ta różnorodność wpływa na zadania i rolę agencji reklamowych i domów mediowych?

Myślę, że ta złożoność i różnorodność z jednej strony komplikuje życie plannerów, a z drugiej jest fascynująca. Dzięki niej powstają nowe narzędzia, badania, algorytmy, zaawansowane narzędzia do planowania. Zadaniem agencji jest sprawne poruszanie się w tym bardzo dynamicznym świecie i sądzę, że ważną kompetencją jest stała obserwacja i gotowość na kolejne zmiany. Wyzwaniem zaś jest to, aby w tym wszystkim nie zgubić celu, aby forma nie zasłoniła treści. Pamiętajmy też, to jest bardzo ważne, o budżecie. Decyzja, w których kanałach będziemy prowadzić komunikację i za pomocą jakich narzędzi, powinna być podejmowana w perspektywie określonego celu i efektywności. To jest dokładnie to miejsce, o którym John Wanamaker powiedział: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”.

Wydaje się, że w dobrym marketingu przestało chodzić tylko o promocję — pozycję trzeba sobie wywalczyć, dając z siebie coś więcej. Swoją szansę marki upatrzyły w tworzeniu opowieści o tym, kim chciałyby być — dla swoich Klientów i dla siebie samych. Zaczęły mieć znaczenie wartości i filozofia, na podstawie których opierają swoją strategię. W jaki sposób budować ją skutecznie?

Ale czy właśnie zawsze trzeba sobie „wywalczyć pozycję”? Wiele znakomicie radzących sobie marek, sklepów, usług, produktów powstało z pasji pomysłodawców, którzy po prostu robili swoje, i nie wiem, czy nazwaliby to walką. Podobnie, czy filozofia towarzysząca twórcom marek niszowych, z sukcesem od lat funkcjonujących na rynku, opiera się o walkę?

A tak nie jest?

Kiedy czytam wypowiedzi właścicieli młodych firm, zauważam, że są często zaskoczeni, że ich projekt, marka, propozycja – tak dobrze sobie radzi na rynku. Jasne, pracują dużo, intensywnie, ale zaangażowanie i praca nie są akurat czynnikami, które dziwią, kiedy mówimy o sukcesie w jakiejkolwiek dziedzinie. Natomiast zgadzam się z tezą o znaczeniu wartości w działaniu, w firmie, w pracy. Wartości, którymi w pracy i w życiu się kierujemy, są bardzo ważne, tak jak ważna jest szczerość i uczciwość w opowiadaniu o nich. Niezwykłe są przykłady tych organizacji, które – stworzone przez jednego człowieka – wyrosły następnie na prężne i potężne przedsiębiorstwa, a u podstaw miały i mają nadal te same wartości, którymi kierował się ich założyciel i właściciel. Potęga autentyczności.

W jaki zatem sposób należy wyróżnić się na tle konkurencji?

Stara zasada mówi: wyróżnij się albo zgiń. Ale jeśli niska cena to wszystko, czym firma chce i może się wyróżnić, to raczej mam wątpliwości co do jej produktów i usług. Chcę, i tego wymagam od swojego zespołu, abyśmy wyróżniali się na innych polach. Dawno temu umówiliśmy się ze sobą, my – cała firma – że chcemy być najchętniej wybieraną firmą outdoorową. Aby tak było, musimy mieć bardzo dobre produkty i bardzo dobrą obsługę – i tym się wyróżniamy.   

Posiada Pan międzynarodowe doświadczenie zawodowe. Jak postrzega Pan polski rynek w porównaniu z reklamami zagranicznymi?

Jeśli chodzi o narzędzia i sposoby docierania do odbiorców, to trzeba zaznaczyć, że świat się skurczył, firmy zatrudniają ludzi z różnych środowisk, krajów i czerpią z ich doświadczeń i ich wiedzy. Z jednej strony mamy fantastyczne możliwości, jesteśmy innowacyjni, mamy wielki potencjał. Z drugiej – nadal mało z tego czerpiemy i zbyt mało korzystamy. W reklamie widać to także. Co można zarzucić naszemu rynkowi? Zachowawczość i brak chęci do eksperymentowania – chodzenie utartymi szlakami, brak odwagi w zrobieniu czegoś innego, na przekór, brak wiary w nowe, inne pomysły. Ponieważ często liczy się ilość, a nie jakość – nadal raczej dążymy do oszczędzania, także kosztem jakości w wyborze i przygotowaniu reklamy.

Jakie są aktualnie panujące trendy na rynku reklamy?

Na płaszczyźnie technicznej to oczywiście reklama cyfrowa i w ogóle aktywność marek w internecie. Bardzo szybko rośnie udział reklamy mobilnej, stale rośnie grono użytkowników mobilnych wersji aplikacji bankowych czy zakupowych. No ale jeśli dzięki smartfonom możemy kupić bilety komunikacji miejskiej i w dowolnym miejscu zrobić przelew – to właśnie smartfony są centrum codziennego dowodzenia i nic dziwnego, że reklama także z tego chce korzystać.

A na płaszczyźnie kulturowej?

W tym przypadku najsilniejszym ostatnio trendem w reklamie jest zmiana komunikacji kierowanej do dziewczynek i kobiet. Myślę, że bardzo ważne w tej zmianie są dwie kwestie, z których pierwszą jest optyka marek. Bez zmiany w sposobie myślenia firm, zmiany traktowanej na serio i z szacunkiem, bez wrażliwości i jednocześnie uwagi w słuchaniu głosów konsumentek, byłoby bardzo trudno. Drugi czynnik to odwaga i determinacja kobiet pracujących w branży reklamowej, które najlepiej zdają sobie sprawę z tego, jaką moc ma reklama i jak bardzo może wpłynąć na kształtowanie postaw.

Jak mówią eksperci, najwyraźniejszym trendem ostatnich lat jest zbliżenie się branży reklamowej do konsultingu. W jaki sposób to zjawisko może wpłynąć na rynek?

Agencja reklamowa, która chce skutecznie i mądrze prowadzić komunikację marki, musi ją najpierw poznać. W trakcie współpracy ta znajomość się zacieśnia, pogłębia, rodzi się zaufanie. Nic więc dziwnego, że agencje bywają doradcami, ba – taka jest rola dobrej, zaangażowanej i odpowiedzialnej agencji. Ale aby jak najlepiej zadania konsultantów realizować, agencje muszą się rozglądać za konsultantami biznesowymi z ich specyficzną wiedzą i doświadczeniem, muszą myśleć o rozszerzaniu kompetencji, nie tracąc przy tym horyzontu i celu, a także rynku, na którym się poruszają. Firmy konsultingowe kupują agencje, agencje z kolei tworzą działy konsultingu, doradztwa, analiz i badań. Co z tego może wyniknąć? Mam nadzieję, że bardzo zadowolony Klient i świetne kampanie.

Nowoczesne technologie wkraczają do każdej dziedziny naszego życia. W jaki sposób są wykorzystywane w kampaniach reklamowych?

To prawda, w naszym outdoorowym świecie, wyrastającym z offline’owych podstaw, doskonale widać wpływ innowacyjności i nowych technologii. W ubiegłym roku do klasycznych nośników Jet Line dołączyły cyfrowe ekrany LED, zintegrowane w platformie MyLED, dzięki czemu nowoczesną, cyfrową kampanię reklamową projektuje się łatwo, zarządza szybko, a komunikaty można zmieniać w zależności od pogody, pory dnia, natężenia ruchu i innych kryteriów. Rozwój technologii to nowe możliwości dla komunikacji.

Na mediach oraz wiążącej się z nimi reklamie ciąży ogromna odpowiedzialność społeczna. Czym zatem powinna się charakteryzować odpowiedzialna reklama?

To nie jest takie proste. Odpowiedzialność ciąży na nas wszystkich, mediach, domach mediowych, ale także na marketingowcach i Klientach. Przecież to końcowy odbiorca głosuje swoim zachowaniem, czy komunikacja danej marki mu się podoba, czy nie. Nasz kraj jest bardzo homogeniczny, u nas łatwiej wpaść w szufladę „odpowiedzialność społeczna”, tylko że czasami to, co np. w USA jest w porządku, u nas zbulwersuje część społeczeństwa, która pod hasłem odpowiedzialności społecznej będzie daną komunikację negować. Muszę przyznać, że mam dość liberalny pogląd na ten aspekt, choć są reklamy, które uważam za niesmaczne: i stereotypowe, i krzywdzące jakąś grupę. Przez nasze społeczeństwo przyjęte zostały normy i tych norm się trzymajmy, a wszystko będzie dobrze.

A co z trendem, jakim jest społeczna odpowiedzialność biznesu – w jaki sposób rynek reklamy odpowiada na to zapotrzebowanie?

To bardzo szeroki i wielowątkowy temat: czy reklama, której natura w istocie rzeczy polega na upiększaniu rzeczywistości i pokazywaniu jej wybranych aspektów w określonym celu, może być odpowiedzialna? Oczywiście może i oczywiście powinna. Służą temu zapisy prawa, a tam, gdzie ich brakuje – inicjatywy wewnątrzbranżowe. Działa na przykład Rada Reklamy, która dba o to, żeby przekaz reklamowy, bez względu na to, gdzie się pojawia, był uczciwy oraz zgodny ze standardami określonymi przez Kodeks Etyki Reklamy. Przy Radzie Reklamy funkcjonuje Komisja Etyki Reklamy, która rozpatruje skargi składane przez konsumentów lub konkurentów. Ale jak powiedziałem wcześniej, odpowiedzialność spoczywa na nas wszystkich. Reklama nie robi się sama. Reklamę robią ludzie.

Zatem które reklamy uważa Pan za najbardziej odpowiedzialne i zaangażowane?

Każda reklama przygotowana uczciwie, zgodnie z prawem i obyczajami, reklama, która jest fair pod każdym względem – jest w takim znaczeniu odpowiedzialna. Jeśli pyta Pani o odpowiedzialność i zaangażowanie w znaczeniu dotykania spraw innych niż komercyjne, spraw społecznych, idei, wartości – tego typu komunikacji powstaje w Polsce i na świecie bardzo dużo. Od kilku lat jesteśmy partnerem konkursu Kampania Społeczna Roku, promującego dobre praktyki w marketingu społecznym, w którym są nagradzane najlepsze reklamy i akcje na rzecz wspólnego dobra. Właściwie każda występująca tam kampania to przykład zaangażowanego marketingu.

Zeszły rok przyniósł kilka głośnych i kontrowersyjnych reklam.

To prawda, były takie reklamy.

Które z nich wywarły na Panu największe wrażenie?

Wymienianie ich dzisiaj pokazałoby, że odniosły rezultat, że się o nich mówi, a ponieważ zdecydowanie wywołały dysonans – niech będzie o nich cicho!

Wiele osób przyznaje, że nie lubi reklam. Są wszechobecne, a ich natłok jest z pewnością męczący. Jaki jest więc przepis na idealną reklamę, która przykuje uwagę, a może nawet zapadnie w pamięć?

A gdybyśmy ich zapytali, dlaczego tak naprawdę nie lubią reklam? Mogłoby się okazać, że w sumie to jednak lubią, ale tylko samochodów – albo że lubią tylko te zabawne. Tylko czy naprawdę kupią samochód, ponieważ obejrzeli jego reklamę, albo zmienią pracę, ponieważ obejrzeli zabawną reklamę portalu rekrutacyjnego? Innymi słowy: czy reklama ma być skuteczna, czy też ma się podobać? Oczywiście, idealnie byłoby to połączyć. Sądzę, że najbardziej irytują nas reklamy, które zupełnie nie trafiają w nasze potrzeby. Na przykład: szukam odkurzacza, oglądam w internecie różne modele, porównuję je i w końcu wybieram, kupuję, koniec zadania. Tymczasem reklamy online towarzyszą mi jeszcze długo, bo skąd mają wiedzieć, że już mam nowy odkurzacz? Pewnie dlatego Polacy tak chętnie korzystają z adblocków. A może przede wszystkim reklamy nas irytują, bo przerywają coś, co oglądamy, lub wyskakują w laptopie w najmniej oczekiwanym momencie, zasłaniając nam coś ważnego? I to jest właśnie zadanie dla marketingowców i media plannerów: nie irytować, działać skutecznie. Trudne? Na pewno. Ale to fascynujące wyzwanie.

Nie wystarczy już opisać markę jednym zdaniem, np. sloganem reklamowym, albo precyzyjnie określić jej esencję, np. radość życia czy niezawodny samochód. Problem polega bowiem na tym, że nasycenie konkurencyjne rynku wymusiło odwoływanie się do emocji. Czy właśnie w tym kierunku będzie się rozwijał rynek?

A czy nie jest tak, że czasem właśnie jedno zdanie i slogan wystarczą? Szukajmy tego jednego zdania – sloganu – który odwołuje się do emocji i wyraża markę: oto prawdziwe wyzwanie dla specjalistów. Gdy znajdą nam coś, co dorówna „Nokia connecting people” – nie zastanawiajmy się!

Dziękujemy za rozmowę.

Oceń artykuł:

Źródło: Jet Line

Potęga autentyczności

Polityka Prywatności

  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.