Sesja fotograficzna w kampaniach reklamowych i jej prawne aspekty

2019-08-08 | 09:00

Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w promocji centrów i sieci handlowych jest kampania marketingowa oparta na zdjęciach. Przygotowując sesję fotograficzną i skupiając się na zagadnieniach kluczowych z punktu widzenia marketingu, warto pamiętać o kwestii praw autorskich. Od tego, jak ukształtujemy umowę z fotografem, zależy, w jaki sposób i w jakim zakresie będziemy mogli wykorzystać dane zdjęcia - uważa Aleksandra Krześniak z GKR Legal. Czy lepsza będzie umowa licencyjna, czy przeniesienie majątkowych praw autorskich? I czy zgoda modela na rozpowszechnianie wizerunku jest zawsze konieczna?

Zdjęcie a utwór

„Utworem” w rozumieniu prawa autorskiego (*1) możemy określić każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Co istotne, twórca i jego utwór podlegają ochronie na gruncie prawa autorskiego od momentu powstania utworu, nawet jeśli ma on postać nieukończoną, niezależnie od spełnienia jakichkolwiek formalności. Taki utwór stanowi własność jego twórcy, a więc przedmiot autorskich praw osobistych i majątkowych.

Nie każde zdjęcie stanowi jednak „utwór” w rozumieniu ustawy. Sąd Apelacyjny w Lublinie wskazał (*2), że prawnoautorska ochrona fotografii powstaje tylko wówczas, gdy spełnione są ogólnie wymagane kryteria, tj. fotografia jest rezultatem pracy twórczej, cechuje ją inwencja i samodzielność artystyczna. Wykluczona jest więc ochrona fotografii „czysto rejestracyjnych”. Przykładowo, zdjęcie stanowiące „ilustrację” do prostej informacji prasowej (tj. informacji dot. pogody, kronik policyjnych czy repertuarów kin), pozbawionej cech twórczych – nie jest chronione przepisami prawa autorskiego. Wyjątek to fotografia reporterska. Konieczne jest więc wykazanie istnienia wkładu twórczego i indywidualnego autora zdjęcia, np. świadomy wybór momentu fotografowania, punktu widzenia, kompozycji obrazu (kadrowania). Zgodnie z powyższym, zdjęcia promocyjne (reklamowe), przygotowane na indywidualne zamówienie, są utworami w rozumieniu prawa autorskiego.

Zawartość umowy

Samo podpisanie umowy dotyczącej wykonania konkretnej sesji (najczęściej jest to umowa o dzieło) nie oznacza jeszcze, że będziemy mogli te zdjęcia szeroko wykorzystywać. Fotograf jako twórca korzysta z monopolu autorskiego: jego zgoda jest niezbędna do dalszej eksploatacji utworów.

Prawo autorskie przewiduje dwie możliwości korzystania z cudzego utworu w sposób zgodny z prawem (nie licząc tzw. dozwolonego użytku): umowa licencyjna (uzyskanie licencji uprawnionego podmiotu: twórcy, wydawcy itp.) lub umowa o przeniesienie praw (nabycie od niego autorskich praw majątkowych).

Zanim przejdziemy do omówienia różnic między tymi instrumentami, warto wskazać, czym są autorskie prawa osobiste i majątkowe. Osobiste prawa autorskie to prawa niezbywalne, nieograniczone w czasie, nierozerwalnie związane z twórcą; nie można się ich zrzec. Chodzi m.in. o prawo twórcy do autorstwa utworu, oznaczenia go swoim nazwiskiem / pseudonimem (ew. udostępniania anonimowo), nienaruszalności treści i formy utworu. Z kolei autorskie prawa majątkowe przyznają twórcy wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji, jak również do wynagrodzenia za wykorzystywanie utworu. Innymi słowy, prawa osobiste chronią więź twórcy z utworem, natomiast prawa majątkowe zabezpieczają jego interesy ekonomiczne.

Czym w praktyce różni się umowa licencyjna od umowy o przeniesienie praw?

Umowa licencyjna upoważnia jedynie do korzystania z praw majątkowych na określonych polach eksploatacji. Fotograf – jako licencjodawca – zachowuje te prawa, licencjobiorca (zamawiający zdjęcia) nie staje się ich podmiotem. Co istotne, o ile licencja nie ma charakteru wyłącznego, można udzielić wielu licencji na danym polu eksploatacji. Fotograf może „sprzedać” swoje zdjęcia dwóm różnym firmom, w efekcie czego w tym samym czasie identyczne zdjęcie danego modela mogłoby promować studenckie juwenalia i kredyt bankowy. Z kolei licencja wyłączna to licencja udzielona tylko na rzecz jednego podmiotu; twórca w czasie jej trwania nie może udzielić podobnej licencji osobie trzeciej. Podobna licencja oznacza licencję co do tego samego utworu na tych samych polach eksploatacji.

W przypadku braku wyraźnego postanowienia w umowie o przeniesieniu prawa, uważa się, że twórca udzielił licencji. Ponadto, o ile strony nie uzgodniły inaczej, umowa licencyjna uprawnia do korzystania z utworu w okresie pięciu lat na terenie kraju, w którym licencjobiorca ma swoją siedzibę.

Umowa o przeniesienie praw „przenosi” określone prawa majątkowe do utworu na konkretnych polach eksploatacji. Oznacza to, że tym samym zbywca (w naszym przypadku fotograf) traci te prawa, natomiast nabywca (zamawiający zdjęcia) staje się ich podmiotem. Przy zawieraniu umowy o przeniesienie należy pamiętać, że nie jest możliwe przeniesienie tych samych praw na dwie różne osoby: fotograf nie mógłby więc udostępnić tych samych zdjęć dwóm różnym firmom. Taka umowa będzie więc korzystniejsza dla podmiotu, który zleca wykonanie zdjęć.

Warto pamiętać, że obydwie ze wskazanych umów zawierane są na konkretne pola eksploatacji. Co to oznacza? Bez względu na to, czy udzielamy licencji, czy przenosimy prawa, musimy konkretnie wskazać odrębne sposoby korzystania z utworu. Wśród pól eksploatacji wymienia się technikę drukarską, zapis magnetyczny, dźwiękowy zapis cyfrowy, publiczne wykonanie, publiczne odtwarzanie oraz publiczne udostępnianie utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym.

Co z wizerunkiem modela reklamującego nasz produkt?

Rozważenia wymagają tutaj dwa zagadnienia: zgoda na rozpowszechnianie wizerunku oraz tzw. umówiona zapłata za pozowanie. Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku związana jest z prawem do jego ochrony, stanowiącego dobro osobiste. Zgodnie z art. 23 kodeksu cywilnego, dobra osobiste człowieka, w tym m.in. wizerunek, pozostają pod ochroną prawa cywilnego, niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Oznacza to, że bez względu na inne postanowienia (np. postanowienia umowy z fotografem) wizerunek modela chroniony jest na gruncie przepisów k.c. Z drugiej strony, ochronę wizerunku reguluje również pr. aut. – w myśl art. 81 ust. 1 rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Jednakże, w przypadku braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Zgodnie z powyższym, dodatkowa zgoda modela na wykorzystanie jego wizerunku nie będzie wymagana, o ile otrzymał on stosowne wynagrodzenie. Niemniej, w celu uniknięcia ewentualnych nieporozumień w przyszłości, warto w treści umowy z fotografem umieścić klauzulę o wyrażeniu zgody przez modela na rozpowszechnianie jego wizerunku na wszystkich polach eksploatacji, które obejmuje umowa. 

Czy o prawie do wizerunku możemy mówić w kontekście zdjęć dłoni bądź stóp wykorzystywanych np. w przypadku kampanii marketingowej biżuterii lub butów? Tutaj warto sprecyzować, czym właściwie jest wizerunek. Przyjmuje się, że chodzi o utrwalenie fizycznego obrazu człowieka w sposób umożliwiający jego rozpoznanie (identyfikację). Kluczowy jest więc element rozpoznawalności. Tak długo, jak długo nie jesteśmy w stanie ustalić tożsamości osoby przedstawionej na zdjęciu, nie mają zastosowania przepisy o ochronie prawa do wizerunku. Nie oznacza to jednak, że wizerunek to tylko przedstawienia twarzy czy sylwetki. Sąd Apelacyjny w Warszawie (3*) wskazał, że chodzi także o „elementy cielesności”. Teoretycznie więc mogłoby to być zdjęcie stóp lub dłoni, o ile ich specyfika czy pewne elementy charakterystyczne umożliwiałyby identyfikację konkretnej osoby.

Jak widać, nie każde zdjęcie objęte jest ochroną prawnoautorską, chociaż są to sytuacje stanowiące wyjątek od reguły. W przypadku komercyjnego wykorzystania fotografii warto dokładnie przeanalizować umowę, jaką zawrzemy z fotografem: tak by mieć pewność, że zdjęcia zostaną wykorzystane dokładnie w taki sposób i w takim zakresie, jakie są zgodne z koncepcją przygotowywanej kampanii marketingowej.


1) Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

2) Wyrok SA w Lublinie z dnia 12 września 2016 r., sygn. I ACa 942/15.  

3) Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 7 listopada 2012 r., sygn. I ACa 612/12.

Tagi: GKR Legal Aleksandra Krześniak
Oceń artykuł:

Źródło: GKR Legal

Zobacz także

Sesja fotograficzna w kampaniach reklamowych i jej prawne aspekty

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.