Something for everybody

2022-08-01 | 09:00

Od niemal dwóch dekad warszawskie centrum handlowe Blue City stara się wyróżniać na tle najbardziej prestiżowych i rozpoznawalnych obiektów handlowych w Polsce. Z Yoramem Reshefem, wiceprezesem Blue City Sp. z o.o. rozmawiamy m.in. o aktualnej pozycji rynkowej obiektu, strategii budowania przewagi konkurencyjnej, marketingu, a także dynamice zmian preferencji konsumenckich podyktowanej aktualnymi trendami rynkowymi.


Warszawskie Blue City jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych obiektów handlowych w Polsce. Jakie mają oczekiwania odwiedzający Państwa obiekt klienci? Co takiego wyróżnia Państwa obiekt na mapie warszawskich centrów handlowych?

Od początku naszej działalności, czyli od 18 lat, staramy się, aby nasze centrum było miejscem unikatowym, wyraźnie odróżniającym się od innych galerii. Byliśmy jednym z pierwszych centrów handlowych, które przebudowało obiekt tak, by powiększyć część restauracyjną i zaoferować klientom ciekawe miejsca rozrywki, a co za tym idzie zapewnić wiele emocji i pozytywnych doświadczeń. W żadnej innej galerii nie ma takiej sali zabaw dla dzieci, jak nasza Inca Play, parku rozrywki TEPfactor, tak dużego i świetnie wyposażonego klubu fitness FIT/One, czy kina Helios z kilkoma salami Dream. O sukcesie centrum handlowego decyduje optymalny dla profilu i potrzeb klientów dobór najemców. Blue City zadbało o kompleksowość oferty handlowej, umożliwiając zrobienie różnorodnych i pełnych zakupów oraz załatwienie wielu spraw, np. bankowych, pocztowych, a nawet związanych ze zdrowiem. Kompleksowość usług centrów handlowych to przede wszystkim oszczędność czasu, co w dzisiejszych czasach jest czynnikiem determinującym niemal każdy obszar życia codziennego. W Blue City przed pandemią odbywało się nawet 70 wydarzeń rocznie, z których duża część była skierowana do rodzin z dziećmi. Powoli do nich wracamy. Wiele eventów ma charakter cykliczny, jak np. Jarmark Produktów Regionalnych, który odbywa się w Blue City od 2007 roku. Naturalne jedzenie można więc było kupić w naszym centrum na długo przed tym, jak zaczęły powstawać w Warszawie sklepy ze zdrową żywnością. W kompleksie Blue City znajduje się również część biurowa - Blue Office. Odpowiadając na wyzwania, które niesie za sobą nowa rzeczywistość związana z pandemią, oferujemy standardowe, ale i krótkoterminowe umowy najmu i umożliwiamy bardzo elastyczny dobór powierzchni. Sąsiedztwo Blue City zapewnia pracownikom biurowca załatwianie wielu codziennych spraw bez tracenia czasu na dojazdy. Od kilku lat Blue Office z powodzeniem prowadzi „Projekt Sąsiad”, czyli program korzyści dla pracowników biurowca. Dzięki niemu mogą oni korzystać na terenie centrum handlowego z licznych zniżek i benefitów. To, co wyróżnia Blue City to również niestandardowe podejście do najemców. U nas nie ma problemu, by najemca spotkał się z menedżerami. Drzwi do mojego gabinetu są dla wszystkich zawsze otwarte. W innych dużych centrach w Polsce to wygląda zupełnie inaczej.

A którzy najemcy wyróżniają Państwa ofertę handlowo-usługową? Jakie marki stanowią swoisty magnes na klienta?

Filozofia działania każdego centrum handlowego powinna być taka – trzeba się czymś wyróżnić, bo pewien zestaw sklepów mają wszyscy. W mojej ocenie galerie powinny obecnie dywersyfikować ofertę handlową w duchu „something for everybody”, czyli mieć zarówno sklepy z artykułami premium, jak i sklepy, które łączą jakość z atrakcyjną ceną. W Blue City znajdują się sklepy znanych i lubianych sieci z każdej branży - modowej, kosmetycznej, sportowej, wnętrzarskiej, dziecięcej czy RTV. Poza znanymi od lat markami do centrów handlowych coraz odważniej wchodzą dzisiaj dyskonty. Wielkim sukcesem na polskim rynku okazały się marki typu off-price. Generalnie dobrze prosperują duże sklepy. Klientów przyciąga także niestandardowa rozrywka.

Kim jest dzisiejszy klient Blue City? Jak bardzo różni się od tego sprzed pandemii i jakie zmiany w jego preferencjach udało się Państwu zaobserwować?

Klienci Blue City to osoby, które cenią komfort robienia zakupów. Odwiedzają nas przede wszystkim rodziny z dziećmi oraz młodzi single w wieku 24 – 30 lat. Duża część to nasi sąsiedzi, mieszkańcy Ochoty, Woli, Włoch i Ursusa, choć dziś klienci mniejszą wagę przykładają do bliskości centrum, a większą do oferty. Obserwujemy również, że coraz liczniejszą grupą naszych klientów stanowi młodzież z generacji Z. Co ciekawe, pomimo że tylko jedna trzecia z nich jest aktywna zawodowo, to deklarują wydatki na podobnym poziomie, co pracujący millenialsi.

Jak oceniacie Państwo najmłodsze pokolenie konsumentów i jego wymagania - szczególnie w dobie dynamicznego wzrostu e-commerce? Czym przyciągnąć takiego klienta do obiektu handlowego?

Najmłodsze pokolenie klientów produkty ogląda w sieci, ale na zakupy chodzi z przyjaciółmi do sklepów stacjonarnych. I to jest bardzo dobra wiadomość dla centrów handlowych. Druga dobra wiadomość jest taka, że młodzież ma silną potrzebę przebywania w grupie, dlatego warto zainteresować ich dobrą ofertą rozrywkową i atrakcyjnym food courtem. „Zetki” bardzo uważnie przyglądają się markom i doceniają bardziej te, które są odpowiedzialne społecznie. Kochają sklepy z odzieżą z drugiej ręki i to nie tylko ze względu na ideę Zero Waste i ekologię, ale również dlatego, że używane ubrania są często bardzo oryginalne, co zaspokaja ich potrzebę wyróżniania się w tłumie. Niektóre galerie zauważając ten trend, otworzyły takie sklepy, nazywając je modnie butikami cyrkularnymi. Jednak chcąc przyciągnąć pokolenie Z do centrów handlowych, musimy nauczyć się z nim komunikować, czyli być aktywni na ich ulubionych kanałach w mediach społecznościowych, czyli TikToku, Instagramie, Snapchacie i YouTube.

Jak wygląda obecnie strategia komunikacji marketingowej Blue City? Które działania są dzisiaj koniecznością, a które z dotychczas stosowanych się już nie sprawdzają?

Podczas pandemii komunikację marketingową skupiliśmy na działaniach promujących ofertę naszych najemców i jej dostępność. Stąd też nasza kampania informacyjna pod hasłem „Mamy to!”. Teraz konsumenci potrzebują pozytywnych doświadczeń, a Blue City jest miejscem pełnym pozytywnych emocji.  Klienci znajdują u nas wszystko, czego im potrzeba w codziennym życiu: komfortowe zakupy i wiele atrakcji. Dlatego „Mamy to!” zmieniliśmy na „Dzieje się!”. Dziś koniecznością jest aktywne komunikowanie się z klientami przede wszystkim w internecie. W naszym odczuciu w komunikacji marketingowej nie sprawdzają się już bardzo proste akcje pro sprzedażowe i loterie, ponieważ nie mają w sobie nic, co buduje długotrwałe relacje z klientami i ich lojalność.

W związku z konfliktem zbrojnym na Ukrainie, w naszym kraju znajduje się już ponad 3,5 MLN uchodźców z tego kraju. Widać również, że wiele obiektów handlowych angażuje się czynnie w pomoc osobom uciekającym przed wojną. Czy i jakie działania podejmuje Blue City?

Polacy z ogromnym zaangażowaniem i serdecznością przyjęli uchodźców z Ukrainy. W pomoc włączyło się również Blue City. Przygotowaliśmy dla osób uciekających przed wojną przestrzeń i 29 miejsc noclegowych w części biurowej kompleksu Blue Office. Zakupiliśmy łóżka, pościel, ręczniki. Do dyspozycji uchodźców  była obszerna, w pełni wyposażona kuchnia oraz łazienki.  Od początku działania nasz hotel przyjmował głównie kobiety i dzieci.  Do pomocy uchodźcom włączyli się również najemcy Blue City. Kawiarnie CUP CUP, Wedel, Redberry oraz restauracje Street, Menya Musashi, Wiking, Thai Wok, Tandir, McDonald`s, North Fish, Pizza Hut i Inca Cafe, supermarket EUROSPAR, sklepy Rossmani CCC oraz kino Helios.

Co myślicie Państwo o działaniach z zakresu CSR, a w szczególności proekologicznych – czy przybierające coraz bardziej na sile eko-zjawisko jest  chwilowe czy raczej ma charakter długotrwały?

Jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej świadomi konieczności ochrony środowiska naturalnego. W duchu eko zmieniają się również centra handlowe. W Blue City  przykładamy ogromną uwagę ochrony środowiska, a nasze starania zostały docenione certyfikatem BREEAM In-Use za proekologiczność. System oceny BREEAM In-Use jest oparty o wiele kryteriów m.in. efektywności energetycznej, materiałów, recyclingu odpadów, optymalizacji zużycia wody, ograniczenia emisji dwutlenku węgla, lokalizacji czy transportu. W Blue City mamy głównie oświetlenie LED, zainstalowaliśmy systemy oszczędzające wodę i energię elektryczną. Nasze centrum dzięki szklanej kopule w dachu wykorzystuje również w dużej mierze światło dzienne. Na dachu centrum oraz na dachu wielopoziomowego parkingu zewnętrznego umieszczono budki lęgowe dla ptaków. Odpowiadając na potrzeby rowerzystów, zainstalowaliśmy stojaki na rowery oraz otworzyliśmy samoobsługowe stacje naprawy rowerów. Obok wejścia głównego można też wypożyczyć rower miejski Veturilo. Przy centrum znajduje się również stacja carsharingu. Gastronomia przechodzi na naczynia wielorazowego użytku lub naczynia papierowe czy jadalne. Coraz więcej restauracji odpowiadając na potrzeby klientów, oferuje dania wegetariańskie i wegańskie.

Czy strategia marketingowa i oferta Państwa obiektu nastawiona jest lub będzie również na potencjalnych klientów z Ukrainy? Jakie są zamierzenia w tym zakresie?

Handel najszybciej odczuł napływ Ukraińców do Polski. Z badań, jakie przeprowadziliśmy pod koniec marca, wynika, że od 5 do 10 proc. odwiedzających wówczas Blue City stanowili obywatele Ukrainy. Dla gości z Ukrainy bardzo szybko udostępniliśmy naszą stronę internetową w języku ukraińskim, przetłumaczyliśmy też stronę Blue Office. Przygotowujemy również kampanię marketingową w tym języku.  

Pandemia koronawirusa i związane z nią obostrzenia ograniczyły w ostatnich dwóch latach spotkania towarzyskie, zakupy w galeriach handlowych i zwiększyły ostrożność konsumentów. Czy w Państwa ocenie uda się powrócić do czasów sprzed pandemii?

Ostatnie dwa lata w sektorze handlowym były bardzo trudne. Początkowe klienci, obawiając się zarażenia rzadziej odwiedzali centra handlowe. Z czasem po kilku miesiącach pandemii zaczęli wracać. Obserwowaliśmy jednak skrócenie czasu przebywania w galeriach, ale co ciekawe przy kilkuprocentowym wzroście sprzedaży. Oznacza to, że klienci nie spacerowali po centrach. Przychodzili po potrzebne im artykuły i wychodzili. Zauważyliśmy także, że zmniejszyła się wielkość grup odwiedzających wspólnie centrum – zamiast wielopokoleniowej rodziny - coraz więcej samotnych kupujących. Od czasu kiedy zniesiono obostrzenia, sytuacja wraca do normy i frekwencja klientów stale rośnie.

Jak centra handlowe powinny efektywnie konkurować z e-commerce? W którą stronę powinny się zmieniać, mając na uwadze dotychczasowe doświadczenia i zmianę trendów rynkowych?

Pomimo wzrostu sprzedaży internetowej, większość handlu odbywa się nadal stacjonarnie. Internet nie jest w stanie oddać klimatu robienia zakupów w tradycyjny sposób. Po pierwsze klienci lubią poznać produkt – dotknąć go i przymierzyć. Po drugie wiele osób traktuje zakupy jak rozrywkę, a spacer po galerii jako formę aktywności i spędzania czasu wolnego. Centra handlowe wciąż mają mocne narzędzia, by skutecznie walczyć o klienta. Kierunek, jaki mogą obrać teraz obiekty handlowe to modernizacje, skoncentrowanie na zapewnieniu klientom jak najciekawszych doznań i rozwiązań, także technologicznych. Kluczowym punktem jest zróżnicowany dobór najemców, rozwój showroomów i punktów click and collect.

Patrząc przez pryzmat minionych dwóch dekad i rozkwitu sektora centrów handlowych w Polsce, czy można się pokusić o jakąś prognozę dla branży na kolejne - dajmy na to - 10 lat? Kto przetrwa, a kto upadnie?

Od lat słyszę przewidywania, że czas centrów handlowych się kończy, ale wciąż nie widzę, żeby się masowo zamykały, czy zmieniały się, jak twierdzili niektórzy wizjonerzy, w biura czy hotele. Prawdą jest, że liczba centrów handlowych w Polsce jest dzisiaj w mojej ocenie wystarczająca. Pandemia przyspieszyła i wymusiła na centrach handlowych zmiany. Nikt już nie ma wątpliwości, że nie mogą być obiektami, gdzie ludzie przychodzą wyłącznie na zakupy. Dziś trzeba znaleźć inne magnesy przyciągające klientów i ciągle ich zaskakiwać. Jestem spokojny o przyszłość dobrze zarządzanych i dobrze przemyślanych centrów handlowych, które oferują możliwość załatwienia w jednym miejscu wiele spraw,  spędzenia czasu ze znajomymi czy z całą rodziną. Tego e-commerce nie zastąpi.

Dziękujemy za rozmowę.

Dziękuję.

Tagi: Blue City Yoram Reshef
Oceń artykuł:

Fot: Blue City Źródło: Blue City

zobacz więcej informacji o: Blue City

Something for everybody

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.