Magnolia Park jest liderem wśród centrów handlowych nie tylko we Wrocławiu, ale i na całym Dolnym Śląsku. Przez ponad 11 lat funkcjonowania obiekt wypracował sobie renomę i uznanie, będąc dziś atrakcyjnym miejscem zarówno dla klientów, jak i najemców. Nie ustaje jednak w wysiłkach i w swoich działaniach stawia na ciągłe podnoszenie konkurencyjności. Z Martą Kocik, Marketing & PR Manager Multi Poland, firmy odpowiadającej za zarządzanie Magnolią Park, rozmawiamy o kierunkach rozwoju, jakie musi przyjąć nowoczesne centrum handlowe, by nieustannie przyciągać rzesze klientów.
Magnolia Park jest największym centrum handlowo-rozrywkowo-rekreacyjnym na Dolnym Śląsku, w którym często swój debiut rozpoczynają nowe na polskim rynku marki. Co powoduje, że to właśnie Magnolia Park wybierana jest jako jeden z najatrakcyjniejszych obiektów w regionie?
Działamy na wymagającym wrocławskim rynku ponad 11 lat. Przez ten czas zdobyliśmy doświadczenie, które potrafimy wykorzystać i przekuć w sukces. Jesteśmy liderem nie tylko we Wrocławiu, ale i na całym Dolnym Śląsku. Wypracowaliśmy renomę i uznanie, dlatego jesteśmy atrakcyjnym miejscem zarówno dla klientów, jak i najemców. Możemy pochwalić się bardzo wysoką liczbą odwiedzających i doskonałą sprzedażą, a to sprzyja budowaniu długofalowych relacji biznesowych i czyni Magnolia Park odpowiednim partnerem. Na bieżąco obserwujemy rynek i zapraszamy do współpracy marki debiutujące w naszym regionie i mieście, a nawet w Europie. Mam na myśli chociażby mrphome, eobuwie.pl, The North Face, Crocs czy Superdry. Do tego efektywne kampanie marketingowe i stałe poszerzanie oferty sprawia, że Magnolia Park to doskonałe miejsce do prowadzenia biznesu. Dzięki temu nasza oferta jest różnorodna, co doceniają klienci, którzy chcą do nas wracać.
Jakimi metodami budujecie Państwo przewagę konkurencyjną?
Stawiamy na ciągłe podnoszenie konkurencyjności. Tę strategię konsekwentnie realizujemy, rozwijamy i dostosowujemy do zmieniających się warunków. Jej elementami są urozmaicony tenant mix, modernizacje i ulepszenia wewnątrz centrum, a także skuteczne kampanie marketingowe. Urozmaicona oferta najemców pozwala nam docierać do różnych grup klientów, w tym spoza Wrocławia, i wychodzić naprzeciw ich preferencjom. W naszym centrum jest miejsce zarówno dla brandów, które pojawiają się na rynku po raz pierwszy, jak i na nowe koncepty marek już tu działających. Wśród naszych najemców są unikaty na skalę Wrocławia, a nawet Polski, jak na przykład salon e-obuwie.pl dający niespotykane dotąd możliwości połączenia zakupów online z offline. Innym przykładem jest mrphome. Ta południowoafrykańska marka, oferująca artykuły wyposażenia domu, zdecydowała się rozpocząć działalność w Europie właśnie od naszego centrum. Przewagę konkurencyjną buduje się także zmianami. Już teraz planujemy modernizację wnętrza galerii. Na tle konkurencji bez wątpienia wyróżnia nas darmowy parking na 3,5 tys. miejsc, boisko do koszykówki czy strefa do street workoutu. Świadomie budujemy przewagę konkurencyjną także na doskonałej lokalizacji. Wokół Magnolia Park powstają nowe biurowce i inwestycje mieszkaniowe. Biorąc pod uwagę nasze najbliższe otoczenie i sąsiedztwo, dostosowujemy do niego naszą ofertę handlową, gastronomiczną i usługową. Stale staramy się proponować nowe udogodnienia. Dobrym przykładem są darmowe konsultacje dotyczące wystroju wnętrz, które niedługo zaoferujemy naszym klientom.
Blisko półtora roku temu nastąpiło otwarcie Wroclavii. W jaki sposób pojawienie się nowego konkurenta wpłynęło na funkcjonowanie Państwa centrum?
Wrocławski rynek charakteryzuje się dużą konkurencyjnością. Działa tu wiele galerii handlowych. Magnolia Park przez długie lata obecności w stolicy Dolnego Śląska wypracowała sobie jednak ugruntowaną, bardzo mocną pozycję. Zapewniamy najemcom bezpieczeństwo, stabilizację i świetną frekwencję, a klientom z Wrocławia i Dolnego Śląska zdywersyfikowaną i bardzo bogatą ofertę usianą prawdziwymi markami-perełkami. Do tego dochodzą liczne udogodnienia, jak np. stacje ładowania pojazdów elektrycznych i oryginalne miejsca, których nie mają konkurenci, jak kreatywna przestrzeń nowej generacji dla dzieci i młodzieży Siemacha SPOT. Nasi klienci cenią sobie świetną lokalizację tuż przy przystankach komunikacji miejskiej i trasach rowerowych. Autobusy i tramwaje zatrzymują się pod Magnolia Park co kilka minut, a do dyspozycji klientów są liczne stojaki rowerowe i punkt naprawy rowerów.
Czym charakteryzuje się obecnie oferta Magnolii Park?
Magnolia Park zapewnia najbardziej kompleksową ofertę handlową na Dolnym Śląsku. Obiekt liczy 100 tys. m kw. powierzchni najmu (GLA). Działa tu ponad 260 sklepów, punktów usługowych, kawiarni i restauracji. Największym atutem oferty handlowej jest niewątpliwie urozmaicony i stale wzbogacany tenant mix, zawierający wiele renomowanych polskich i międzynarodowych marek. W ostatnim czasie do grona naszych najemców dołączyły tak pożądane marki jak mrphome, e-obuwie.pl czy Zara Home. W sumie w 2018 r. otworzyliśmy i zmodernizowaliśmy 33 lokale i stoiska. W listopadzie Zara powiększyła salon prawie dwukrotnie, stając się tym samym największym salonem tej marki w regionie. Lokal w nowej odsłonie zaprezentowała także perfumeria Douglas. Z myślą o klientach funkcjonalność salonów poprawiły m.in. marki C&A i Wojas. Z kolei oferta rozrywkowo-rekreacyjna obejmuje 7-salowe kino Helios, salę zabaw dla dzieci Labibu i największe na Dolnym Śląsku Centrum Tańca Champion Team. Nowości w strefie restauracyjnej to Surfer, Gluten Appetit i Salad Story. Na piętrze i parterze działa w sumie 30 restauracji i kawiarni, wiele z nich funkcjonuje także w niedziele objęte zakazem handlu.
Na jakie udogodnienia mogą liczyć klienci odwiedzający Państwa centrum handlowe?
Nasza galeria jest zlokalizowana przy głównej arterii Wrocławia, dlatego klienci mają do nas znakomity dojazd. Jeżeli przyjadą samochodem, to mogą zostawić go na placu przy budynku lub na parkingu na pierwszym piętrze – wszędzie bezpłatnie. Szybko dostaną się także komunikacją miejską i rowerem (kilka minut od ścisłego centrum Wrocławia). Na zewnątrz czeka na nich boisko multifunkcyjne, strefa do treningu funkcjonalnego, plac zabaw, a w środku strefy do relaksu, restauracje z obsługą kelnerską i Centrum Medyczne Magnolia Park - przychodnia otwarta 7 dni w tygodniu, zapewniająca dostęp do lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej oraz specjalistów. Poruszanie się po naszym centrum jest łatwe, a zakupy robi się intuicyjnie. Oferujemy unikatowe usługi – jesteśmy pierwszą galerią w regionie, która zaproponowała klientom Personal Shopping - darmowe zakupy w towarzystwie stylistki. Ten prowadzony od kilku lat projekt cieszy się tak dużym zainteresowaniem, że doradztwo będziemy poszerzać o kolejny ważny obszar: doradztwo w zakresie urządzania mieszkań.
Rynek zmienia się bardzo dynamicznie, a jednym z największych ograniczeń mających miejsce w ostatnim czasie jest niedzielny zakaz handlu. Jak Magnolia Park odnajduje się w tej rzeczywistości?
Ograniczenie handlu oczywiście wpływa na ogólne wyniki naszego centrum, ale nieznacznie, ponieważ zaobserwowaliśmy relokację ruchu. Klienci, którzy odwiedzali nas w niedziele, po zmianach prawa robią zakupy w piątki, w soboty, a nawet w poniedziałki. Porównując rok 2017 do 2018, wyniki frekwencji, mimo zmian ustawowych, były na zbliżonym, bardzo wysokim poziomie. Warto zaznaczyć, że u nas dzieje się w każdą niedzielę – i tak nazwaliśmy kampanię marketingową zachęcającą klientów do odwiedzania nas także w dni objęte zakazem handlu. W niedziele bez handlu klienci przychodzą do kina, otwartych restauracji i punktów usługowych. Z powodu przekierowania ruchu z niedziel na inne dni, atrakcyjnych możliwości spędzania czasu w niedziele niehandlowe i dodatkowych działań zachęcających klientów do zakupów, nasze wyniki sprzedaży w 2018 były nawet lepsze niż w 2017 roku.
Aspekt rozrywkowy jest kierunkiem, w którym coraz częściej podążają centra handlowe, chcące odpowiedzieć na zmieniające się preferencje konsumentów. Czy to również Państwa kierunek rozwoju?
Oczywiście, że tak, i to już od dawna. Magnolia Park to centrum spełniające trzy funkcje: handlową, rozrywkową i rekreacyjną. Jesteśmy bardzo popularnym na mapie Wrocławia miejscem szeroko pojętej formy spędzania czasu wspólnie z rodziną, z bliskimi lub przyjaciółmi. Galerie handlowe to po domu i pracy trzecie miejsce, w którym ludzie spędzają czas. Przychodzą do nas na zakupy, zrelaksować się, odprężyć, poprzebywać w miłym otoczeniu. Dlatego też motywem przewodnim naszych działań jest customer experience – szukanie udogodnień, wysoki poziom obsługi klienta, a także dbałość o atmosferę. Uważnie obserwujemy, jak zmienia się Wrocław. Jednocześnie jesteśmy dumni, że prowadzimy działalność w tak prężnie rozwijającym się i różnorodnym mieście. Konsekwentnie podążamy za zmianami, reagujemy na nie. Pod ich kątem dywersyfikujemy działania, wiele z nich kierując celowo do pracowników zagranicznych korporacji, okolicznych biurowców, a także do turystów odwiedzających nasze piękne miasto. To głównie do tej ostatniej grupy adresujemy kampanię „Lubię tu być”. Ponadto współpracujemy też z Dolnośląską Organizacją Turystyczną.
Czym charakteryzują się realizowane przez Państwa akcje marketingowe?
Najnowsza odsłona naszej kampanii wizerunkowej „Magnolia Park Inspiruje” jest oparta na opowiadaniu historii. Jej bohaterką jest kobieta, taka jak nasze klientki, naturalna, spontaniczna, lubiąca zakupy i spotkania z przyjaciółkami. Kobieta, która nie boi się o sobie mówić. Jeżeli chodzi o kalendarz wydarzeń, to jest on niezmiennie bardzo bogaty. Wydarzenia są różnorodne, aby każdy znalazł coś dla siebie: wrocławianie, goście z innych dolnośląskich miast, dorośli, młodzież i dzieci. Planując grafik eventów, pamiętamy o lokalnej społeczności. Współpracujemy z Urzędem Miejskim oraz wieloma stowarzyszeniami i organizacjami, np. z hospicjum dla dzieci i Regionalnym Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa. Przed początkiem sezonów ligowych prezentują się u nas wrocławskie kluby sportowe, np. piłkarski Śląsk Wrocław, żużlowy Betard i siatkarska Gwardia. To elementy wyróżniające nas na tle konkurencji i budujące społeczność wokół Magnolia Park. Na pewno będziemy kontynuować i rozszerzać te działania.
Organizujecie Państwo akcje skierowane do określonych grup odbiorców, kładąc przy tym silny nacisk na wydarzenia dla rodzin z dziećmi. Czym podyktowany był wybór?
Rodziny z dziećmi to kluczowy klient dla każdej galerii, ponieważ spędzają w nich dużo czasu: na zakupach, na obiedzie, na rozrywce. Dzieci nie mogą narzekać u nas na nudę. Mamy salę zabaw Labibu, bezpłatny plac zabaw na świeżym powietrzu. Całe rodziny chętnie biorą udział w wydarzeniach takich jak warsztaty „Eko z klasą”, Bitwa na Taniec, zmagania sportowe i spotkania z bohaterami bajek, m.in. Strażakiem Samem, Świnką Peppą czy Minionkami. Ponadto w galerii znajdują się sklepy z zabawkami i ubraniami dla maluchów, takie jak Smyk i Coccodrillo. Niedawno odnowiliśmy pokoje dla rodziców z dziećmi, a w strefie food court klienci mogą skorzystać m.in. z kuchenki mikrofalowej, by podgrzać jedzenie dla swoich pociech. Te działania są dostrzegane i doceniane. W ubiegłorocznym rankingu najbardziej przyjaznych galerii dzieciom Magnolia Park zajęła pierwsze miejsce na Dolnym Śląsku.
Jedną z najefektywniejszych akcji, w którą zaangażowała się znaczna ilość najemców, był Black Weekend. Jaki efekt w jej rezultacie udało się osiągnąć?
Black Friday cieszy się coraz większą popularnością, dlatego w 2018 roku przedłużyliśmy akcję promocyjną do niedzieli. W Black Weekend wzięły udział prawie wszystkie sklepy, punkty handlowe i lokale usługowe działające w Magnolia Park. Nasi klienci przez trzy dni korzystali z naprawdę atrakcyjnych zniżek i zachęcających promocji. Tegoroczny Black Friday był najlepszym dniem w historii naszej działalności. Długie kolejki ustawiały się wtedy także po karty podarunkowe, które w tym dniu zaoferowaliśmy klientom za zakupy – to skutecznie wyróżniło nas na tle konkurencji. Black Weekend i inne prosprzedażowe akcje przyczyniły się do tego, że czwarty kwartał tego roku był równie dobry pod względem liczby klientów jak analogiczny okres roku 2017 i to pomimo mniejszej liczby dni handlowych.
Które kanały komunikacyjne wykorzystywane są przez Państwa najczęściej w komunikacji z klientami?
Naszym celem jest docieranie do wszystkich potencjalnych klientów zarówno z Wrocławia, jak i z regionu. Informujemy ich, inspirujemy, chcemy, żeby byli zawsze na bieżąco. Kilka razy w roku przeprowadzamy zewnętrzne kampanie wizerunkowe. Najważniejsza jest dla nas komunikacja online, jednak z tradycyjnych nośników komunikujemy się z klientami także poprzez radio, co gwarantuje nam dotarcie do osób z całego Dolnego Śląska. Prowadzimy stronę www i jesteśmy aktywni na portalach społecznościowych, które są platformą do wymiany informacji, opinii i sugestii. Stworzyliśmy wspólną strategię komunikacji i działań marketingowych we wszystkich kanałach. Warto zwrócić uwagę, że komunikacja z klientami jest coraz bardziej precyzyjna i dostosowana do profilu klientów. Konwergencja świata rzeczywistego i online daje możliwość szybszego i dokładniejszego dotarcia do klientów z konkretnym przekazem. Efektywna komunikacja to w dzisiejszych czasach zbieranie, analiza i umiejętne wykorzystanie danych.
Jak ocenia Pani obecny rynek centrów handlowych? Niewiele dużych inwestycji pojawia się na mapie nieruchomości komercyjnych?
Rynek nasycił się nowymi wielkimi galeriami handlowymi. Powstają nowe obiekty, ale o znacznie mniejszej powierzchni i raczej lokalnym znaczeniu, np. retail parki. Niemniej zarówno na dużych, jak i na mniejszych centrach, oczekiwania klienta i sytuacja na rynku wymuszają wielofunkcyjność i kompleksowość. Klient odwiedzający galerię ma nadzieję, że załatwi w nich wszystko i dostanie to, czego potrzebuje: zrobi zakupy, załatwi sprawy na poczcie, wywoła zdjęcia u fotografa, naprawi buty, pobawi się z dzieckiem, a na koniec dnia pójdzie do kina lub na trening.
Jaką strategię powinny obrać te obiekty, które chcą wzmocnić swój wizerunek w świadomości klientów i najemców?
Nowoczesne galerie handlowe powinny stale się rozwijać – udoskonalać ofertę, dbać o właściwy tenant mix, modernizować infrastrukturę, realizować kampanie wizerunkowe i promocyjne, organizować wydarzenia i odpowiednio komunikować się z klientami. Bardzo ważna jest także współpraca z najemcami i ich mobilizacja do wychodzenia naprzeciw potrzebom i oczekiwaniom klientów.
W którą stronę będą zmierzały działania Magnolia Park w najbliższym czasie?
Jako lider o ugruntowanej pozycji na dolnośląskim rynku będziemy wciąż wyznaczać i podnosić standardy w obszarze oferty handlowej, rozrywkowej i gastronomicznej. Zamierzamy także kontynuować działania, które tak dobrze sprawdziły się w ostatnich latach. Jak mawiają trenerzy sportowi: zwycięskiego składu się nie zmienia, ale żeby wygrać kolejny mecz i przynieść kibicom radość trzeba trenować i poprawiać umiejętności. Na ten rok na pewno szykujemy nowości: zmiany aranżacji i rozbudowy niektórych salonów, nowe otwarcia. Planujemy interesujące wydarzenia, m.in. loterię z atrakcyjną nagrodą. Będziemy rozwijali cieszące się popularnością produkty, takie jak karta podarunkowa i zakupy ze stylistką, a także wprowadzimy nowe usługi w postaci bezpłatnej pomocy w urządzaniu wnętrz, co będzie stanowiło unikat w skali kraju.
