Czy mniejsi, lokalni przedsiębiorcy są mile widzianymi najemcami Państwa obiektów?
Jakie korzyści stwarzają dla danej galerii handlowej?
Jednym z wyzwań stojących przed każdym asset managerem centrum handlowego, jest stworzenie takiej oferty centrum, która ma istotne znaczenie dla klientów docelowych i odróżnia je od innych galerii handlowych będących jego bezpośrednią konkurencją. Rzeczą oczywistą jest, że jeśli wszystkie centra handlowe opierają swoją politykę najmu na tej samej grupie krajowych i międzynarodowych najemców, stworzenie wyróżniającej się oferty jest z gruntu rzeczy trudne do osiągnięcia. I tutaj pojawia się obszar, który może być wypełniony przez niezależnych detalistów. Z ich pomocą możemy zbudować unikalność oferty centrum, pod warunkiem jednak, że to, co mają oni do zaprezentowania trafia w potrzeby klientów i spotyka się z ich zrozumieniem. W gronie najemców naszych centrów chętnie witamy niezależnych detalistów, którzy jasno komunikują swoją ofertę biznesową i jej unikalność.
Czy może Pan podać konkretne przykłady?
Za przykład może tutaj posłużyć niedawno podpisana umowa najmu z niezależnym najemcą oferującym usługi gastronomiczne - po jej sfinalizowaniu rozpoczęliśmy intensywne prace, których celem było wypracowanie takiego obrandowania restauracji, aby stanowiła ona atrakcyjną i dobrze widoczną część foodcourtu. Inny przykład wzięty z tego samego centrum handlowego – podjęliśmy decyzję o kontynuowaniu współpracy z niezależną kawiarnią rezygnując jednocześnie z usług popularnej, ogólnopolskiej sieci coffee housów. Dlaczego? Ponieważ lokalny najemca był zdecydowanie bardziej entuzjastycznie nastawiony do pracy z nami nad wypracowaniem takiej oferty, której nasi klienci poszukiwali niż najemca sieciowy, który odpowiedział krótko – taką mamy ofertę i kropka.
Jednak mniejsze firmy często dysponują również mniejszym budżetem na działania promocyjne i marketingowe. Czy w tym zakresie mogą liczyć na wsparcie z Państwa strony?
Czasy, w których sprzedaż polegała głównie na otwarciu sklepu i oferowaniu w nim wszystko jedno czego już w Polsce dawno minęły. Polscy konsumenci stali się zdecydowanie bardziej wnikliwi, świadomi swojej wartości i wrażliwi na markę. W rezultacie tego najemcy niezależni muszą mieć, zupełnie tak, jak marki krajowe i międzynarodowe, jasno określoną pozycję marki oraz plan jej komunikacji potencjalnym klientom. To może być, rzecz jasna, o wiele trudniejsze dla niezależnych najemców, ponieważ nie dysponują oni wielkimi budżetami marketingowymi, którymi mogą się wspomóc. Z naszymi nowymi najemcami (niezależnymi, krajowymi, międzynarodowymi) pracujemy jeszcze przed otwarciem sklepu. Staramy się zrozumieć i komunikować ich strategię marketingową, jak również informujemy ich na jakie wsparcie mogą liczyć z naszej strony aby wspomóc ich komunikację z klientami. Sieci o zasięgu ogólnopolskim i międzynarodowym otwarcia nowych sklepów mają w większości przypadków dobrze przećwiczone. A zatem trochę więcej czasu spędzamy z najemcami indywidualnymi. Jednak wszyscy najemcy są tak samo informowani na temat planów marketingowych centrum oraz sposobów, w jakich mogą uczestniczyć w nadchodzących wydarzeniach specjalnych organizowanych w centrum.
A czym mniejsi, indywidualni najemcy powinni się kierować przy doborze lokalizacji dla swoich sklepów, tak aby ich otwarcia były sukcesem?
Najemcy indywidualni powinni zwracać uwagę na te same czynniki, które są istotne dla najemców o zasięgu ogólnopolskim, czy międzynarodowym. Wchodząc do centrum handlowego najemca niezależny powinien przyjrzeć się klientom i innym sklepom obecnym w centrum i zadać sobie kilka pytań: Czy ci ludzie wyglądają na moich klientów? W jakich innych sklepach robią zakupy? Z którymi sklepami obecnymi w centrum będę najbardziej rywalizował? Kiedy natomiast już dojdzie do wyboru konkretnej powierzchni do wynajęcia najemca niezależny powinien zadać sobie kolejne pytania: Czy ten sklep jest właściwych rozmiarów? Czy jest on położony w bezpośrednim sąsiedztwie innych sklepów, z którymi będę rywalizował? Czy mój sklep będzie widoczny dla potencjalnych klientów? Itd.
Czy Pana zdaniem współpraca z najemcą indywidualnym jest prostsza czy trudniejsza niż z dużym najemcą sieciowym?
Moim zdaniem problemy komunikacyjne pomiędzy właścicielem nieruchomości/zarządcą a najemcą niezależnie od jego charakteru i zasięgu w ogóle nie powinny mieć miejsca. Mogę jednak wskazać kilka płaszczyzn, na których komunikacja z niezależnym najemcą jest prostsza. Przede wszystkim krótsza jest ścieżka podejmowania decyzji i łatwiejszy jest dostęp do osób decyzyjnych, z którymi można wszystko uzgodnić i wymienić pomysły. Ostatnio organizowaliśmy lunch dla kilku najemców jednego z naszych centrów. Celem spotkania było podzielenie się z nimi pomysłem na nadchodzącą kampanię marketingową i wysłuchanie ich opinii na jej temat. Zaprosiliśmy tych najemców, którzy są z gruntu bardziej zainteresowani i zaangażowani w przedsięwzięcia marketingowe. Muszę z przyjemnością stwierdzić, że ponad połowę z obecnych najemców stanowili detaliści niezależni – w pełnym tego słowa znaczeniu lub też franczyzobiorcy popularnych marek. Spotkanie było sukcesem, nie tylko dlatego, że dzięki niemu zrozumieliśmy jak możemy zmienić zaplanowaną kampanię marketingową, ale także dlatego, że spotkało się z bardzo pozytywnym odzewem ze strony najemców, którzy czuli się wyróżnieni faktem, że ich pomysły i wkład są dla nas ważne.
Drobni najemcy wskazują często, że wysokie kary umowne czy długie okresy wypowiedzenia to dla nich często bariery uniemożliwiające podpisanie umowy najmu z dużymi centrami handlowymi.
Dla drobnego najemcy, szczególnie takiego, który dopiero rozpoczyna swój biznes, wizja 5-letniego kontraktu może wydawać się dość odstraszająca. Do pewnego stopnia ta sytuacja jest także mandatem zaufania udzielonym przedsiębiorcy przez właściciela centrum. Niemniej jednak jeśli obie strony szczerze wierzą w omawiany biznes, takie zobowiązanie nie jest przeszkodą. Co więcej dla najemcy, który jakby na to nie patrzeć, inwestuje znaczną kwotę w swój sklep, umowa długoterminowa jest gwarancją, że jego biznes będzie mógł się rozwijać i rosnąć. Czasami warto rozważyć czy najlepszym sposobem na rozpoczęcie biznesu w centrum handlowym nie jest na początek kiosk. Są one zazwyczaj wynajmowane na znacznie krótszy okres czasu, czasami nawet miesięczny, dzięki czemu są elastyczną platformą testową dla małych, niezależnych najemców, dzięki której rozpoczną i sprawdzą swój pomysł.
Lokalni najemcy przyznają jednak także, że w ich mniemaniu centra handlowe nastawione są w znacznym stopniu jedynie na duże sieci handlowe. Zgadza się Pan z tą opinią?
Tenant-mix większości centrów handlowych jest zdominowany przez duże ogólnopolskie i międzynarodowe marki, ponieważ ich obecności domagają się klienci. Tacy najemcy także niosą za sobą „niższe ryzyko” w zakresie obrotów i leasingu niż najemcy niezależni. Dodatkowo deweloperzy, inwestorzy i banki pożyczające im pieniądze potrzebują solidnej podstawy składającej się z dobrze prosperujących najemców, których obecność ubezpiecza wartość inwestycji. Najemcy niezależni zazwyczaj nie są do takiej podstawy zaliczani. Niemniej jednak, tak jak już wspomniałem, najemcy niezależni mogą wnieść do centrum handlowego coś zupełnie innego – zapewnić unikalność i odmienność oferty oraz usług.
A czy można wskazać takie branże w których najemcom indywidualnym łatwiej jest odnieść sukces na rynku?
Opisane wcześniej przeze mnie przykłady dwóch niezależnych najemców gastronomicznych, którzy wynajęli powierzchnie w centrum handlowym wchodzącym w skład naszego portfolio, mogą sugerować, że łatwiej jest się przebić niezależnym restauracjom niż powiedzmy sklepom odzieżowym. Niemniej jednak jestem daleki od generalizowania, ponieważ według mnie nie istnieje branża, w której niezależni najemcy mają łatwiejszą sytuację niż najemcy sieciowi. No może wyjątkiem jest sfera usług osobistych, jak salony fryzjerskie lub kosmetyczne gdzie nawiązanie i podtrzymanie bliskiej relacji z klientem odgrywa kluczową rolę w budowaniu lojalności. Niezależni najemcy są w tym przypadku prawdopodobnie uprzywilejowani, ponieważ są bardziej elastyczni w podejściu do każdego z osobna klienta.
Ostatecznie jednak warto powiedzieć, że klientom jest generalnie obojętne czy sklep, lub restauracja, w której wydają pieniądze jest w posiadaniu międzynarodowej firmy, czy też lokalnego przedsiębiorcy. W obu przypadkach oczekują oni tego samego – że otrzymają produkt, który zaspokaja ich potrzeby, uzupełnia ich styl życia, jest dostępny w rozsądnej cenie wówczas, kiedy im na tym zależy i że jest im przekazany w efektywny i przyjazny sposób. Tym wyzwaniom muszą sprostać zarówno najemcy niezależni, jak i ci, o zasięgu krajowym i międzynarodowym. Niemniej jednak dla niezależnego najemcy wejście do centrum handlowego jest szansą na „wyjście z grupy” dzięki uzyskaniu dostępu do już zbudowanej, dużej grupy klientów oraz platformy marketingowej.
Tagi:
