O aspektach, jakich marketerzy mogą się dowiedzieć z przedwojennych podręczników opowiada na łamach Magazynu Galerie Handlowe Agnieszka Maszewska, Szefowa Marketingu w Jet Line.
Reklama. Wbrew pozorom, wcale nie wymyśliliśmy jej teraz ani nawet w zachłannych latach dziewięćdziesiątych. Czy zgadną Państwo, kto jest autorem słów: „Reklama i jej intensywność stanowi poważny miernik życia gospodarczego. (…) Reklama przystroiła na nowo łamy gazet, pojawia się w bajecznych kolorach plakatów na słupach i parkanach miejskich; nęci obok barwami, światłami, witrynami. Walka o klienta staje się znów motorem życia wraz z rosnącą produkcją dóbr i usług”?
Napisał je Tadeusz Krzyżewski, lwowianin, przyjaciel Tońcia i Szczepcia, doktor nauk humanistycznych, wykładowca wydziałów dziennikarskich, gigant przedwojennej polskiej reklamy, autor przedwojennych podręczników o reklamie, w tym „Sposobów reklamy kupców detalistów” oraz podręcznika „Ogłoszenie prasowe detalisty”. Krzyżewski urodził się w 1911 roku, tym samym co David Ogilvy, który bywa nazywany ojcem reklamy. Tadeusz Krzyżewski zasługuje na to miano w równym stopniu.
Cytat pochodzi z książki „Reklama prasowa i spis czasopism R.P.”, arcyciekawego podręcznika dotyczącego definicji i psychologicznych podstaw reklamy a także jej rodzajów, prawideł tworzenia, publikowania ogłoszeń, badaniu skuteczności, realizowania kampanii i współpracy z – dziś powiedzielibyśmy: branżą reklamową, ale Tadeusz Krzyżewski pisze: z administracją, pośrednikami ogłoszeniowymi, biurami i „agencyjami” reklamowymi.
Nie dla smaczków językowych i sformułowań uroczo trącących myszką polecam lekturę „Reklamy prasowej…”. Otóż nic z niej, w moim wydaniu z 1948 roku, nie straciło na aktualności. Podzielę się wybranymi obserwacjami i stanowiskami autora, zaczynając od definicji i wyraźnego rozdzielenia pojęć propagandy, agitacji i reklamy, z podkreśleniem tego, że reklama ma charakter prywatny i „ma sprzedawać od razu większej ilości osób” w odróżnieniu od propagandy, która ma charakter publiczny i służy ideom oraz agitacji, której immanentnymi cechami są z kolei werbunek, gwałtowność i wojowniczość.
„Nie należy kłamać w ogłoszeniu, ale mówić jak najistotniejszą prawdę”
Zarysowawszy te podstawy, Tadeusz Krzyżewski zajmuje się w dalszej części tylko reklamą i konsekwentnie łączy ją z gospodarką, produkcją towarów i usług i wyraźnie podkreśla we wstępie: „reklama musi być umiejętnie powiedzianą prawdą”. Krzyżewski opierając się o „amerykańską konwencję ogłoszeniową z 1913 r.” podobnie jak ona odrzucał i piętnował kłamstwo, zachowania nieuczciwe, wykorzystujące niewiedzę i naiwność ludzi. Podkreślał, że reklama ma jedną żelazną zasadę: nie kłam zwłaszcza wtedy, kiedy masz towar kiepskiej jakości. Na koniec dnia reklama może bowiem wesprzeć sprzedaż tylko tych towarów, które są dobre, złym jedynie zaszkodzi. A co to znaczy „dobre towary”? To zawsze: „gatunkowe i przystępne w cenie”. Za przykład Krzyżewski stawia wyroby Baty, mydło Palmolive i Ovomaltinę.
„Reklama według określonego szablonu nie istnieje”
Czy to nadal możliwe? Tyle lat reklamowania wszystkiego, szkoły i studia reklamowe, tysiące kampanii reklamowych, setki tysięcy zapisanych stron z poradami i nadal nie ma jednej recepty? Ano nie ma. Słowa Krzyżewskiego sprzed ponad 70 lat są niezmiennie aktualne: „trzeba bowiem najpierw przestudiować obiekt reklamowany, rynek na którym chcemy go rozpowszechnić, klientelę, którą ma się dosięgnąć, środki oraz sposoby, mające skłonić do kupna”. Warto zaufać Tadeuszowi Krzyżewskiemu, bo to on przełożył na język polski obowiązującą do dziś formułę A.I.D.A. (atention, interest, desire, action) jako U.Z.D.A. - uwaga, zainteresowanie, dążenie, akcja.
A więc myślenie nieszablonowe, AIDA czyli UZDA oraz – tu Krzyżewski ponownie sięga do doświadczeń amerykańskich - „trick”, czyli „pomysł, którego zadaniem jest znalezienie takiej formy oddziaływania reklamowego na uczucia i pożądania, aby na pierwszy rzut oka nie przypominała tego, że chodzi po prostu o sprzedaż pewnego towaru”. Wiemy już, że w żadnym wypadku nie może to być kłamstwo i oszustwo. Co zatem jest „trickiem”? Krzyżewski przywołuje przykład wiążący się z klasycznie rozumianą praktyką PR-ową, w której najważniejsza była szeroko zakrojona akacje informacyjno-edukacyjna oraz zaangażowanie autorytetów. Przykład? Bardzo proszę: Po I wojnie światowej do jednego z ówczesnych mistrzów reklamy, psychologa E. L. Bernaysa zwrócili się producenci słoniny. Zlecili Bernaysowi przeprowadzenie kampanii reklamowej podnoszącej jej sprzedaż. Od czego zaczął Bernays, psycholog z wykszałcenia? Otóż w całych Stanach przeprowadził ankietę: „Jak wygląda śniadanie Amerykanina?” , której wynik skomentowali najwybitniejsi eksperci medycyny i higieny twierdząc, że Amerykanie jedzą za mało tłuszczu. Na tej podstawie powstały setki informacji prasowych: nasze śniadania nie są wystarczająco pożywne, zawierają za mało tłuszczu, musimy jeść więcej tłuszczu. Stąd do reklam konkretnych wyrobów konkretnych producentów już tylko krok.
Nie mam pewności, że słonina na śniadanie to dzisiaj pomysł, który spotkałby się ze zrozumieniem. Ale gdy chodzi o mechanizm, wszystko jest aktualne. Krzyżewski nazwał to zjawisko „ustawicznym kłuciem w naszą podświadomość”. Prawda, że aktualne?
„Ogłoszenia nie pisze się, ale buduje tak, jak architekt buduje dom”
Tadeusz Krzyżewski, praktyk i wykładowca, pisał podręczniki tworzenia dobrej reklamy. Inne czasy, inne obyczaje, moda, przyzwyczajenia, trendy, kanony – to widać w analizowanych przez niego przykładach reklam, na przykład papierosów „można się posłużyć zdjęciem gentelmana z papierosem danego gatunku w ręku” czy bielizny „powiedz żonie, że od jutra tani tydzień pończoch”. Natomiast nic z jego najważniejszych, profesjonalnych porad nie jest nieaktualne, przestarzałe, merytorycznie nieadekwatne. Oto składniki prawidłowo skomponowanej reklamy prasowej: nagłówek, ilustracja, tekst, cena, nazwa firmy lub towaru, hasło firmowe, czyli slogan.
Nagłówek jest najważniejszy. Krzyżewski przytacza wyliczenie naukowca z USA, profesora reklamy o nazwisku Starch, który obliczył, że reklama bez nagłówka jest 30% mniej wartościowa. Nagłówek jednak musi być krótki, wyrazisty, oryginalny, pozytywny (w reklamie kremu nie można więc napisać: ”piegi szpecą” ale „usuwa piegi”… swoją drogą ciekawe, jak zareagowałby Krzyżewski widząc, z ilu reklam dzisiaj uśmiechają się piegowate modelki i piegowaci modele) oraz logicznie powiązany z treścią. Ilustracja – nie mniej ważna, skoro bywają reklamy złożone tylko z ilustracji i sloganu.
Najtrudniejszy w całej pracy reklamowej jest tekst. Tekst ma i zainteresować, i zdobyć zaufanie, i skłonić do działania. Ma więc do spełnienia tyle różnorodnych zadań, że zdaniem Krzyżewskiego „częstokroć łatwiej jest napisać pomysłową nowelkę niż tekst, który potrafi chwycić czytelnika”. Naczelną zasadą jest „oszczędzanie energii czytelnika”. Jak to dobrze znamy! Nic nowego pod słońcem. Świetnie wiemy z doświadczenia, jak trudno jest wybrać najlepsze, najtrafniejsze, najlepiej oddające sedno sprawy słowa, które użyte w tekście reklamowym wypełnią zadanie i pomogą osiągnąć cel.
Krzyżewski podkreśla, że dobre reklamy nie mówią o wszystkim, co da się o danym towarze czy usłudze powiedzieć. W dobrych reklamach przestrzega się zasady koncentracji, przez co rozumie się wybór jednej cechy usługi czy przedmiotu, i jak najprecyzyjniejsze przedstawienie tej jednej, konkretnej. A co, jeśli chcemy powiedzieć więcej? Ano, wtedy powstaje seria spójnych reklam – i w ten sposób kampania reklamowa.
„Zasadą jest, że lepiej nie reklamować się wcale, niż tracić fundusze na złą reklamę”
Niewielka książeczka Tadeusza Krzyżewskiego jest logicznie ułożonym wykładem praktyki reklamowej. Jest precyzyjna, klarowna, oparta o przykłady, podzielona na przejrzyste rozdziały: cele i podstawy psychologii reklamy, jej rodzaje i budowa, analiza wartości reklamowej ówczesnej prasy oraz administracja i organizacja reklamy prasowej, a także analiza rozwoju, wykaz dzienników oraz spis ukazujących się czasopism i periodyków w podziale na branże. Wyobrażam sobie, że dla ówczesnego „fachowca reklamy”, czyli dzisiejszego marketingowca i dowolnego właściwie pracownika agencji reklamowej to kompendium było pomocą nieocenioną.
Zostawię jednak Państwa z inną myślą Tadeusza Krzyżewskiego. Rozstrzelonym drukiem podkreślono ją na zakończenie pierwszego rozdziału o znaczeniu, celach i podstawach psychologicznych nowoczesnej reklamy. Krzyżewski, co uważam nie tylko za bardzo charakterystyczne ale przede wszystkim niezwykle cenne w jego sposobie przekazywania wiedzy, pisze bardzo konkretnie. W reklamie chodzi o wywołanie decyzji zakupowej. Koniec i kropka. Dlatego w reklamie musi być zwrot w rodzaju: „jeśliś się zdecydował coś zrobić, zrób to natychmiast (…) Ukoronowaniem akcji reklamowej jest doprowadzenie do kupna” – instruuje uroczo dziś brzmiącym stylem Krzyżewski. A w kolejnym zdaniu pisze coś, co jak w bardzo wielu innych miejscach zatrzymuje mnie aktualnością. „Kupno zaś zależy w dużym stopniu od personelu obsługującego. Tak jak w reklamie należy dążyć do prawdy, tak w sprzedaży do najzupełniejszego wydoskonalenia obsługi” (podkreślenia autora).
Życzę Państwu i sobie tylko prawdziwych reklam i doskonałej obsługi.
----------------------------
O autorce:
Agnieszka Maszewska, kieruje marketingiem i komunikacją w Jet Line, warszawskiej firmie outdoorowej. Absolwentka polonistyki na UW ze specjalizacją językoznawstwo oraz podyplomowych studiów Public Relations w ISNS PAN i CSR w akademii Leona Koźmińskiego. Copywriterka, autorka kilkuset branżowych artykułów. Członkini zarządu Fundacji Rejs Odkrywców, wolontariuszka. Wegetarianka, autorka bloga ulicaprozy.pl, urlopy spędza w wysokich górach.
