Teraz liczą się emocje i rozrywka

2019-04-18 | 09:00

Dziś ważny jest customer experience. Zakupy z dostawą do domu można bowiem zrobić online, ale nie da się przez Internet spotkać i zjeść obiadu z przyjaciółmi w restauracji, obejrzeć z narzeczoną filmu w kinie czy pójść z dziećmi na plac zabaw lub zagrać w minigolfa. Dlatego Blue City stawia na rozrywkę i imprezy. Ponadto Krzysztof Sajnóg, Dyrektor Marketingu Blue City Sp. z o.o., wierzy w coraz większą rolę unikalnych miejsc.

Centrum Blue City pozycjonuje się w świadomości klientów jako miejsce atrakcyjnego spędzania czasu i generowania pozytywnych doświadczeń. W jaki sposób udaje się Państwu realizować tę ideę?
Dzisiaj wszyscy eksperci na rynku powtarzają to, co nasz prezes, Amnon Shiboleth, mówił nam już kilkanaście lat temu: „Centra handlowe to już nie tylko zakupy. Teraz liczą się emocje i rozrywka”. Okazało się, że jest wizjonerem… Zakupy można zrobić w sklepie internetowym, ale nie da się przez Internet zjeść obiadu z przyjaciółmi w restauracji, obejrzeć z narzeczoną filmu w kinie czy pójść z dziećmi na plac zabaw. Dlatego od wielu lat w Blue City stawiamy na rozrywkę i imprezy. Mieliśmy już w naszym centrum mnóstwo najemców z ciekawymi pomysłami: był skate park, paintball, salon gier video, klub nocny, centrum targowo-wystawiennicze i oceanarium. Organizowaliśmy wystawy, pokazy mody, imprezy dla dzieci, targi eko i beauty, jarmarki produktów regionalnych, finały rozgrywek sportowych, koncerty, występy kabaretowe, wybory miss i mnóstwo innych, niestandardowych atrakcji. Od kilku lat koncentrujemy naszą strategię na segmencie family i staramy się dostarczać dobrą zabawę i pozytywne emocje wielopokoleniowym rodzinom. W ciągu roku organizujemy nawet 70 imprez specjalnych. Ostatnio zmieniliśmy 3 najwyższe piętra Centrum w miejsce poświęcone rozrywce i wspólnemu jedzeniu, które jest otwarte również w niedziele z ograniczeniem handlu.

Od bogatej oferty handlowej do szerokiej gamy rozrywki. Które czynniki rynkowe miały największy wpływ na zmiany zachodzące w obiekcie?
Wierzymy w coraz większą rolę unikalnych miejsc. Dzisiaj w każdym centrum handlowym podstawowa oferta jest bardzo podobna – te same sieciówki, te same usługi, banki, poczta, fast food. Jeżeli centrum ma do zaoferowania tylko standardowe sklepy, może liczyć na klientów z najbliższej okolicy. Jeżeli chcemy pozyskać zainteresowanie, a w następnym etapie sympatię i lojalność odwiedzających z bardziej odległych rejonów, musimy dać im powód do odwiedzin. Może nim być na przykład weekendowa impreza na znanej licencji, szczególnie jeżeli odbywa się pierwszy raz w Polsce lub w mieście, czy unikalny koncept rozrywkowy, do którego chętnie przyjedzie grupa przyjaciół z odległej dzielnicy. Podobną, przyciągającą rolę może pełnić wyjątkowy koncept sklepu lub nowa na rynku marka. Właśnie w ten sposób rozszerzamy strefę dopływu klientów.

W 2018 roku przebudowano ponad 20 tys. m kw. powierzchni Blue City i pozyskano nowych, spektakularnych najemców. Jak obecnie wygląda Państwa oferta i czym się charakteryzuje?
Na 3 najwyższych piętrach urządziliśmy unikalne w skali kraju miejsce, gromadzące usługi rozrywkowe i gastronomiczne. Na poziomie +4 znajduje się najnowocześniejsze i według mnie najpiękniejsze kino Helios w Polsce. Obok zlokalizowany jest zupełnie odnowiony i przebudowany plac zabaw dla dzieci Inca Play. Piętro niżej otworzył się największy fitness w Polsce - FIT/ONE, który zajmuje powierzchnię prawie 5 tys. m kw. Po sąsiedzku działają: Time Machine minigolf 3D, mini boisko piłkarskie Kraina Futbolu, sklep z grami planszowymi i karcianymi Graal. Na tym samym poziomie znajdują się 4 bezpieczne pokoje zagadek Team Exit. Prawie cały poziom +2 przeznaczony jest na restauracje, ale jest tu również szkoła tańca dla dzieci pana Egurroli i sklep ATA z torem dla modeli zdalnie sterowanych. Poza tym na 3 poziomach mamy doskonale funkcjonujące centrum handlowe ze sklepami, kawiarniami i punktami usługowymi. Od zeszłego roku w Blue City znajduje się też nowy, niezwykły na skalę światową, nowatorski koncept sklepu IKEA. Nasze Centrum to unikalne połączenie rozrywki, gastronomii i handlu, miejsce, w którym można zaspokoić wszystkie potrzeby zakupowe, a do tego przeżyć niezwykłą przygodę i spędzić czas z przyjaciółmi.

Wspomniał Pan o kinie Helios, który jest pierwszym kinem tej marki w Warszawie. 
Zgadza się. Helios wybudował w Blue City ośmiosalowe kino, które jest wyposażone w najnowocześniejsze rozwiązania zapewniające m.in. wyjątkową jakość obrazu w rozdzielczości 4K oraz doskonały dźwięk Dolby Atmos. W jednej z sal wyświetlane są filmy trójwymiarowe w systemie DepthQ 3D. Wizytówką kina jest także sala premierowa, w której najnowsze filmowe produkcje może oglądać ponad 200 widzów. Co ważne, wszystkie sale i cała przestrzeń kinowa zostały zaprojektowane z myślą o niepełnosprawnych widzach. A dzięki audiodeskrypcji filmy zobaczą również osoby niedowidzące i niedosłyszące.

Ważnymi klientami dla Blue City są rodziny z dziećmi. 
Dlatego kierujemy do nich wiele atrakcji i udogodnień. W badaniu „Centra handlowe przyjazne dzieciom”, przeprowadzonym w 2018 r. przez Colliers International i Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH), mieszkańcy Warszawy wskazali Blue City jako centrum z największą w Warszawie ofertą dla najmłodszych. W naszym Centrum znajduje się niezwykły plac zabaw Inca Play, który wyróżnia się zabawami o edukacyjnym charakterze, strefą dostępną jedynie dla maluchów do 4. roku życia oraz specjalnie przygotowanymi i atestowanymi konstrukcjami, które pozwalają rodzicom na zabawę ze swoimi dziećmi. W Ince Play można urządzić dziecku wyjątkowe urodziny. Do wyboru jest aż 6 tematycznych salek urodzinowych. Każde pomieszczenie opowiada inną historię, przenosząc jubilata wraz z gośćmi w inny świat. Dodatkowo dla uatrakcyjnienia przyjęcia można zamówić animację lub warsztaty tematyczne. 

Ekspansja stref gastronomicznych staje się fenomenem rynku handlowego. Klienci doceniają dobrze zaprojektowaną przestrzeń i bogatą ofertę restauracyjną. W jaki sposób Blue City odpowiada na te potrzeby? 
Kilka lat temu podjęliśmy decyzję o przeniesieniu części restauracyjnej z poziomu +1 o jeden poziom wyżej. Doszliśmy wtedy do wniosku, że potrzebujemy nowoczesnej przestrzeni dla gastronomii i że skoro popularność jadania poza domem wzrasta, to klienci nie będą mieli problemu z dotarciem jedno piętro wyżej. Projekt bardzo się spodobał. Do tej pory nasz food court cieszy się dużym powodzeniem zarówno w weekendy, kiedy przychodzą całe rodziny, jak i w tygodniu, kiedy na obiad przychodzą pracownicy nie tylko biur Blue Office, położonych w naszym budynku, ale też cała biurowa okolica. W ostatnich miesiącach postanowiliśmy pójść dalej i powoli zamieniać całe piętro w strefę dedykowaną gastronomii. 

Jaki tenant mix stanowi dziś Państwa food court?
Pod koniec roku otworzyła się u nas nowa restauracja serwująca ramen i dania japońskie - Menya Musashi. Obecnie mamy ponad 25 restauracji, kawiarni i punktów gastronomicznych. Większość z nich jest otwarta również w niedziele z ograniczeniem handlu. To część naszej długofalowej strategii dostarczania klientom atrakcji niedostępnych online. 

Czy więc oferta gastronomiczna będzie w dalszym ciągu rozwijana?
Według mnie trzeba rozsądnie i stopniowo rozszerzać ofertę restauracyjną, żeby nie przynieść strat obecnym, długoletnim najemcom. Wielki sukces formatów gastronomicznych, takich jak Hala Koszyki i Hala Gwardii, stanowi dla zarządzających centrami handlowymi ogromną pokusę: zróbmy gigantyczny food court, halę gastro, do tego jarmark i dostawmy kilka food trucków – przychody z czynszu murowane. Ale trzeba pamiętać, że do utrzymania wielu restauracji nie wystarczy ruch weekendowy. Restauracja musi sprzedawać codziennie i bez otoczenia biurowego, gęstej zabudowy mieszkalnej lub gigantycznego ruchu turystycznego zbyt duża część gastronomiczna może sobie po prostu nie poradzić, szczególnie w obiektach położonych w bardziej odległych dzielnicach miasta.

Wróćmy jeszcze do niestandardowego, unikalnego na skalę światową konceptu IKEA. Czym charakteryzuje się ten format?
Nowa IKEA wyróżnia się na tle dotychczasowych sklepów nie tylko mniejszą powierzchnią, ale także wystrojem wnętrza oraz sposobem ekspozycji asortymentu. IKEA w Blue City to miejsce dla wszystkich, którzy myślą o urządzaniu i dekorowaniu wnętrz w swoim stylu. Nowością jest także brak znanej ścieżki zwiedzania. Osoby odwiedzające sklep same decydują, gdzie chcą pójść i co zobaczyć. Cały obszar podzielony został na przestrzenie w oparciu o aktywności, jakie wykonujemy w domu. Wszystko po to, aby ułatwić klientom wybór produktów, których potrzebują. Ze względu na mniejszą powierzchnię na miejscu dostępna jest część produktów z asortymentu IKEA. Oferta jednak zmienia się regularnie i dopasowana jest zarówno do sezonu, jak i opinii konsumentów. Niezależnie od tego klienci mają zapewnioną możliwość zapoznania się z pełną ofertą produktów IKEA. Umożliwiają to zastosowane wewnątrz sklepu nowe rozwiązania prezentacji asortymentu, które nie tylko będą źródłem inspiracji i pomysłów, ale także ułatwią dokonywanie zakupów. Wszystkie produkty, w tym meble, można zamówić na miejscu z dostawą do domu.

Czy coś jeszcze?
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom klientów, w IKEA w Blue City powstała specjalna przestrzeń – Planerownia, która pomaga zaprojektować wnętrza domów i mieszkań klientów. Na terenie sklepu znajduje się także wyjątkowa przestrzeń restauracyjna, która łączy koncepcję kawiarni i bistro, odpowiadając na różnorodne potrzeby klientów. Bardzo przyjemnie jest codziennie patrzeć przez dużą witrynę sklepu na poziomie +1 na część kawiarnianą, w której o każdej porze dnia siedzą, rozmawiają, jedzą i piją kawę liczne grupy klientów. Według mnie IKEA stworzyła wyjątkowe miejsce, wychodzące naprzeciw nowym trendom i modom, ale też potrzebom konsumentów, stosując elementy typowe dla projektów omnichannel i e-commerce wraz z unikalnym doświadczeniem klienckim.

Jak w Państwa ocenie zmienia się dzisiejszy klient?
20 lat temu przygodą rodzinną była wyprawa do hipermarketu. Później klienci odkrywali uroki zakupów centrów handlowych trzeciej i czwartej generacji. Dzisiaj zakupy schodzą na dalszy plan, konsumenci szukają coraz częściej nowych doświadczeń, zabawy, emocji, wygody. Mają coraz mniej czasu, więc potrzebują miejsc, które dzięki szerokiej ofercie zapewniają im maksimum korzyści w jednym miejscu. 

Czy można jednoznacznie zdefiniować jego potrzeby i określić kierunek dalszych zmian?
Aby zrozumieć dzisiejszego klienta, nie wystarczy czytać raporty i zlecać badania. Trzeba dużo podróżować, podpatrywać pomysły innych, czerpać z rozwiązań stosowanych także w odmiennych kulturowo miejscach niż miasto, w którym działa nasze centrum. 

Gdzie Pan szuka inspiracji?
W różnych krajach w czasie moich podróży i nawet na wakacjach odwiedzam ciekawe koncepty handlowe. Takie mam już skrzywienie zawodowe, ale w ten sposób zdobyta wiedza zawsze procentuje. Lubię poczuć specyfikę miejsca i czasu, zapachy i smaki, obserwować, jak zachowują się ludzie w miejscach zakupów i na targach żywności, jak wygląda naturalny przepływ odwiedzających. Doświadczenie uzupełniam wiedzą pochodzącą z badań i teorii. 

Rynek powierzchni handlowych w Polsce jest coraz bardziej dojrzały i konkurencyjny. Czy liczne działania marketingowe odpowiadają za sukces Blue City? 
Blue City jest znane z tego, że u nas ciągle coś się dzieje. Organizujemy kilkadziesiąt wydarzeń specjalnych rocznie, a przez ostatnie kilkanaście lat naliczyłem ponad 800 zorganizowanych u nas imprez. 

Czym wyróżnia się strategia komunikacyjna w tym zakresie? 
Przez ostatnie lata nasza komunikacja oparta była w dużej mierze na informowaniu warszawiaków o tym, co dzieje się u nas, w Centrum. Szczególny nacisk kładliśmy na segment rodzinny. 

A dziś?
Obecnie prowadzimy kampanię skierowaną do szerszej i bardziej zdywersyfikowanej grupy klientów, bo od zeszłego roku bardzo zmieniła się nasza oferta. Nadal jesteśmy wyjątkowym miejscem dla dzieci, ale pozyskaliśmy też wiele nowych atrakcji dla nastolatków i starszych wiekiem grup przyjaciół. Stajemy się miejscem rozrywki dla wszystkich, nie tylko dla rodzin z dziećmi. Jesteśmy unikalnym na skalę kraju miejscem spotkań, zabawy i zakupów, otwartym 7 dni w tygodniu. Mamy 3 tętniące życiem piętra i to chcemy mocno komunikować przez najbliższe miesiące.

W jaki sposób wejście w życie rozporządzenia o zakazie handlu w niedzielę wpłynęło na działalność Państwa najemców? 
Najemcy podporządkowali się przepisom obowiązujących od marca 2018 roku. Większość sklepów w niedziele z ograniczeniem handlu jest zamknięta. Tym niemniej ponad 40 z naszych 200 lokali jest otwarta w każdą niedzielę: prawie wszystkie restauracje i kawiarnie, kilka sklepów prowadzonych przez właścicieli, cała część rozrywkowa. Przez cały ubiegły rok ciężko pracowaliśmy na to, żeby oferta niedzielna pozostała dla klientów atrakcyjna, stąd otwarcie kina, nowy plac zabaw, nowe koncepty rozrywkowe. Im więcej ludzi przyjdzie bawić się w niedziele, tym więcej zarobią restauracje i te sklepy, które mogą być otwarte. 

Dróg do społecznej odpowiedzialności biznesu jest wiele. Blue City swoje działania CSR koncentruje przede wszystkim na lokalnej społeczności. Jakie przedsięwzięcia są organizowane przez Państwa w tym zakresie? 
Blue City swoje działania CSR koncentruje przede wszystkim na lokalnej społeczności i kieruje do najmłodszych mieszkańców dzielnicy Ochota. Od 2013 roku stale współpracujemy z Młodzieżowym Domem Kultury „Ochota” i finansujemy wydawany przez MDK miesięcznik dla młodzieży „Korniszon”, który jest redagowany przez dzieci, wychowanków MDK „Ochota”. Dzięki temu dzieciaki mogą rozwijać swoje talenty dziennikarskie, naukę pisania artykułów, a poszukując tematów - kreatywność. Każdy numer zawiera aktualne informacje, relacje z ciekawych wydarzeń odbywających się w MDK „Ochota”, dzielnicy i Warszawie, a na specjalnie zarezerwowanej stronie publikowane są pisane przez dzieci relacje ze wspólnych przedsięwzięć Blue City i MDK.

W jaki jeszcze sposób wspierają Państwo wychowanków MDK „Ochota”? 
Dzięki współpracy z Blue City wychowankowie domu kultury bezpłatnie korzystają z wielu dostępnych w Centrum atrakcji i są zapraszani na organizowane w Blue City wydarzenia. Centrum organizuje wystawy ich prac plastycznych. Oferuje im również bony zakupowe do sklepów odzieżowych oraz karty wstępu do miejsc zabaw. Jest sponsorem nagród w wielu organizowanych przez MDKO konkursach. Ponadto wspólnie przygotowaliśmy na święta w 2017 roku komplet kartek świątecznych, przedstawiających prace graficzne podopiecznych MDKO. Muszę przyznać, że jestem pod olbrzymim wrażeniem energii i kompetencji, w jaki zespół MDKO realizuje swoje projekty. Ta część naszej pracy w dziale marketingu sprawia nam ogromną przyjemność i satysfakcję.

Sztuka i centrum handlowe - to dość zaskakujące połączenie, choć od jakiegoś czasu można zauważyć trend wprowadzający znane dzieła pod dachy obiektów handlowych. Czy w Państwa ocenie ten kulturalny aspekt mobilizuje klientów do odwiedzin?
Wystawy, instalacje artystyczne, warsztaty związane z kulturą, dodają wartości obiektom handlowym i umożliwiają wielu osobom kontakt ze sztuką. Nasycenie powierzchnią handlową oraz rosnąca konkurencja to czynniki sprzyjające projektom wyróżniającym centra handlowe na rynku. Sztuka świetnie sprawdza się w tej roli i całkowicie odmienia doświadczenie marki centrum handlowego jako miejsca, gdzie miłe spędzanie czasu jest co najmniej tak samo istotne jak zakupy. Najbardziej znanym polskim przykładem połączenia handlu i sztuki jest poznański Stary Browar, gdzie obok sklepów funkcjonują galerie sztuki i odbywają się wystawy. W ubiegłym roku w Centrum Handlowym Blue City wystawę swoich prac miał Tomasz Sikora, ceniony i wielokrotnie nagradzany fotograf. Na początku tego roku zakupiliśmy i zainstalowaliśmy w naszych wnętrzach 2 prace Jerzego Kędziory.

Centra handlowe od kilku lat zmieniają swój charakter pod wpływem zachodzących zmian. Czego możemy się spodziewać w najbliższych latach?
Coraz więcej rozrywki i gastronomii. Coraz więcej emocji i przeżyć. Coraz więcej nowoczesnych technologii w służbie handlu. Duże centra, agregujące różne rodzaje aktywności, będą cały czas zwiększać liczbę odwiedzających. Trudniej będzie centrom małym, znajdującym się na obrzeżach miast lub w mniejszych miejscowościach, ale myślę, że i one znajdą swoje miejsce na rynku. Zmaleje powierzchnia zajmowana przez hiper- i supermarkety, być może znikną słabsze i mniejsze koncepty, dominować będą duże sieci i znane marki.

A samo Blue City? Czym planujecie zaskoczyć klientów?
Mamy kilka ciekawych projektów na ten rok, m.in. związanych z kolejnymi atrakcjami rozrywkowymi. Myślimy o wstawieniu do atrium gigantycznej zjeżdżalni w kształcie zakręconej rury. Chcemy dokończyć rozbudowę dekoracji świątecznej, której główną część zrealizowaliśmy przed świętami Bożego Narodzenia w 2018 r. Dekoracja przedstawia historię przygotowywania ozdób świątecznych przez grupę skrzatów, które poruszają się dzięki wbudowanym mechanizmom. Nasza dekoracja wywarła na dzieciach wielkie wrażenie. Wielokrotnie słyszałem pozytywne komentarze i okrzyki zachwytu.

Jakie inwestycje planujecie?
Zainwestujemy sporo pieniędzy w konieczne odświeżenie części wspólnych: parkingów, toalet, oświetlenia. Wprowadzimy do centrum nieco sztuki – już w styczniu zainstalowaliśmy 2 ciekawe wiszące rzeźby w obu korytarzach naszego centrum. Będą też kolejne imprezy. Namawiam do śledzenia naszej nowej strony internetowej i mediów społecznościowych. Blue City to miejsce, w którym cały czas coś się dzieje i zmienia.

Tagi: Blue City Krzysztof Sajnóg Shopping Mall Marketing 2019
Oceń artykuł:

Źródło: Blue City

Zobacz także

Teraz liczą się emocje i rozrywka

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.