Warto wybrać Partnera, który widzi więcej

2019-08-19 | 09:00

Współpraca z partnerem zewnętrznym niekiedy przybiera podobny charakter jak zatrudnienie pracownika. Z tym, że – w moim odczuciu – zmotywowany partner zewnętrzny stara się bardziej. Dlaczego? Ponieważ agencji czy konsultantowi zależy na dobrze wykonanym zadaniu, które daje otwarcie perspektywy na przyszłość, przynosi możliwość rozszerzenia współpracy i – w końcu – rekomendacji - twierdzi Przemysław Wojak, Partner Zarządzający, Q&A Communications.

Z doświadczenia Q&A Communications wynika jednak podstawowy learnig związany z jakością współpracy: aby w pełni wykorzystać potencjały płynące ze współpracy (czyt.: skorzystać z wiedzy i doświadczenia agencji), należy w klarowny sposób wydzielić w organizacji zasoby i kompetencje, które umocują i zmotywują (a także zarezerwują czas) osób wyznaczonych do współpracy z Partnerem zewnętrznym. Kolejnym elementem koniecznym do odniesienia sukcesu są przejrzyste KPIs – cele i etapy dojścia, pod którymi podpisują się obie strony; a także sposób współpracy, który często przybiera formę SLA (service level agreement). Udana współpraca oznacza, że Klient wie, po co zatrudnia zewnętrznych specjalistów, a Ci – po zakontraktowaniu się na cele i model współpracy (= partnerstwo!!!) – dają z siebie wszystko, by je osiągnąć. Dlatego, biorąc pod uwagę korzyści płynące z obu form działania – wewnętrznej oraz zatrudnienia współpracowników zewnętrznych – rekomenduję mix. Daje największe szanse na sukces oraz kreatywne i skuteczne rozwiązania w komunikacji do odbiorcy ostatecznego.

Doświadczenie ze współpracy z międzynarodową marką, którą obsługujemy na terenie CEE, wskazuje na wysoką skuteczność współpracy zdalnej. Do naszych zadań należy zarówno praca dla rynku polskiego, jak i organizacja HUBu oraz współpraca z agencjami na 11 rynkach, na których marka działa w regionie. Wymaga to użycia narzędzi, które wspomagają komunikację. Na co dzień korzystamy ze specjalistycznych aplikacji ułatwiających współpracę, m.in. z Trello, Toggle, oraz odpowiednio skonfigurowanej chmury.

Kolejnym elementem usprawniającym pracę jest system briefowania. Pomaga w działaniu w każdym przypadku – jednak przy współpracy zdalnej daje poczucie pewnego, stałego punktu oraz pozwala na wzajemne uczenie się stron: doskonalenie odpowiedzi i rosnące zrozumienie po stronie partnerów.

Z punktu widzenia agencji kontakt bezpośredni jest ważny, jednak charakter pracy, którą wykonujemy, pozwala na ograniczenie jego częstotliwości. A zatem wizyty u Klienta czy wizyty Klienta w agencji zdarzają się raz na 2–3 miesiące. Naszym bezpośrednim Klientem jest sieć restauracji – w tym przypadku mamy z nimi kontakt dużo częściej (mam na myśli zarówno same miejsca, jak i franczyzobiorców), co pozwala na bycie na bieżąco z potrzebami oraz realiami rynkowymi.

Współpraca z galeriami handlowymi też często odbywa się „na odległość”, przy czym kluczowe elementy współpracy takie jak briefing, czy prezentacje koncepcji najczęściej toczą się „na żywo”. W moim odczuciu spotkanie „debriefujące”, czyli rozmowa na temat pierwszych przemyśleń i pogłębienie zagadnienia, które stanowi przedmiot briefu, poprawiają szanse na zrozumienie i trafną odpowiedź na zadanie. Dlatego też praca zdalna tak, jednak w wystarczającym zakresie połączona z interakcją na żywo.

W kontekście współpracy można wymienić wiele standardowych elementów, które dają Klientowi poczucie bezpieczeństwa oraz pewność realizacji celów. I które sprawiają, że Partner „dowozi” obietnicę, na którą zakontraktował się z Klientem. Chcę zwrócić uwagę na te mniej oczywiste. Po pierwsze, warto wybrać Partnera, który widzi więcej. Mam na myśli firmę czy konsultantów, którzy znają i wierzą w trendy, potrafią zauważyć i zinterpretować zachowania konsumentów, uczą się ich. Niezależnie od tego, czy opierają się na badaniach, etnografii on-line, uczestniczą w eventach, obserwują konsumentów „na żywo”. Tego typu podejście daje możliwość opisania trafnych insightów i określenia „desire” – pragnień konsumentów, które definiują rynek czy konkretną sytuację, tzw. ZMOT (zero-moment-of-truth). Po drugie, warto zadbać o dobór Partnera pod kątem dostarczenia rozwiązania, które opiera się o powyższe elementy. Ponieważ nie ma gwarancji, że świetnie opisany insight konsumencki zakończy się stworzeniem doskonałego pomysłu, należy poszukiwać agencji, firm, konsultantów, którzy potrafią „odbić” się kreatywnie od wiedzy o konsumencie, dostarczając pomysł wywołujący emocje, opowiadający historię, taki, który jest jednocześnie prosty i zaskakujący.

Wskazanie dobrych praktyk przez wyszczególnienie złych? Myślę, że to najcenniejsze wskazówki, ponieważ wynikają bezpośrednio z doświadczeń ze współpracy z Klientami (niektórych całkiem świeżych), które zbieraliśmy przez 18 lat istnienia agencji.

Brak celu/ brak KPIs – nieustalenie celów lub ustalenie celów niekonkretnych daje pole do nieporozumień. Związane jest z tym, że strony mają różne – niesprecyzowane względem siebie – oczekiwania, których nie sposób finalnie zweryfikować. W sytuacjach tego typu często pojawiają się w rozmowie sformułowania takie jak „byłem głęboko przekonany, że firma z taką renomą wie, jak poprowadzić projekt i osiągnąć cele [sic! niesprecyzowane]”.

Brak czecklisty startującej projekt – ten błąd prowadzi do niezrozumienia celu oraz złego oszacowania zasobów i czasu potrzebnego do zrealizowania projektu. A także ról członków zespołu i odpowiedzialności. Zdarza się często przy tak zwanych projektach prostych. A nie ma przecież prostych projektów. Są tylko szybkie i te bardziej rozbudowane. Czecklista może zostać zastąpiona tzw. kartą projektu; jednym z jej elementów jest cel wyrażony określeniem „po co to robimy” – skoncentrowanym na przyszłym działaniu zespołu.

Przekazywanie ustaleń ustnie – to jest grzech zaniechania szczególnie groźny przy biefowaniu. Dlaczego? Ponieważ pierwsza zasada marketingu mówi: nie mów mi tego, napisz to! Pisanie powoduje większą dyscyplinę. Daje chwilę na refleksję. Napisany ciąg logiczny można zweryfikować, zmienić, poprawić. Daje podstawę do tego, by wrócić do początku, stanowi punkt odniesienia dla obu stron. Podobnie ma się sprawa w przypadku ustaleń ze spotkania, które nie poparte są notatką z konkretami: terminami, osobami odpowiedzialnymi itp.

Osoby decyzyjne oderwane od procesu – doświadczenie takiej sytuacji [osoba decyzyjna nie widziała / nie akceptowała briefu / nie briefowała] skutkuje zwykle zaskoczeniem Partnera czymś, co można kreślić mianem volty. Najciekawsze volty, których doświadczyłem, miały miejsce podczas prezentacji, która była rezultatem kilkutygodniowych przygotowań ze strony agencji (od 80 do 140 roboczogodzin wykwalifikowanych i zmotywowanych kreatywnych strategów, digitalowców, accountów) – w trakcie których Klient „decyzyjny” stwierdzał, że w briefie przecież chodziło o coś zupełnie innego. Gwoździem do trumny Partnera w takiej sytuacji jest zgodny chór osób po stronie Klienta, które potwierdzają, że rzeczywiście w briefie chodziło przecież o coś innego. Mimo że osoby te towarzyszyły agencji w drodze to tego miejsca przez ostatnie tygodnie... Bum!

Brak kryteriów oceny kreacji – ten rodzaj błędu prowadzi do frustracji zarówno po stronie Klienta („oni mnie nie rozumieją”), jak i agencji („ale o co jej / jemu chodzi???”). W Q&A Communications standardem oceny kreacji jest model SUCCES (simple-unexpected-concrete-credible-emotional-storified) stworzony przez braci Heath, autorów pozycji „Mate to Stick” oraz „Jak zmieniać, żeby zmienić”. Działa dużo lepiej niż „misie”. Czyli – Mi się wydaje… – A mi się wydaje. Mi się. Im mniej „misiów”, tym więcej SUCCESów.

Tagi: Przemysław Wojak Q&A Communications
Oceń artykuł:

Źródło: Q&A Communications

Zobacz także

Warto wybrać Partnera, który widzi więcej

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.