Opublikowany w czerwcu br. raport „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” jest doskonałym źródłem informacji na temat postaw, zwyczajów oraz motywacji polskich konsumentów kupujących przez Internet. Wynika z niego m.in., że prawie połowa, bo 48% wszystkich przebadanych internautów zadeklarowało dokonywanie jakichkolwiek zakupów online w przeszłości. Wśród zalet e-zakupów respondenci podawali przede wszystkim wygodę, oszczędność czasu i pieniędzy oraz większy wybór produktów niż w sklepach tradycyjnych.
Produktem najczęściej kupowanym przez Internet jest odzież. Przy czym kobiety częściej niż mężczyźni sięgają po takie kategorie produktów, jak odzież, akcesoria i dodatki. Czy duża częstotliwość zakupów odzieży w sklepach internetowych jest wynikiem działań promocyjnych prowadzonych przez te sklepy?
Najsilniej promowaną branżą w e-handlu jest moda. Sklepy online z ubraniami, butami i dodatkami znajdują się na czele wszystkich rankingów z miesięczną liczbą odsłon na poziomie ponad 1 miliarda w przypadku lidera – Bonprix.pl. Zaraz za nim plasują się Zalando.pl i Domodi.pl – liczba odsłon jest tu co prawda dwa razy niższa, jednak liczba użytkowników jest zbliżona. Jeśli spojrzymy na pierwszą dziesiątkę wszystkich sklepów internetowych zauważymy, że pierwszą ósemkę tworzą sklepy z ubraniami. To pokazuje z jednej strony, jak duży jest to rynek, z drugiej natomiast, duże kampanie w modelu performance z pewnością się w tym przypadku opłacają. Ubrania to niedrogie produkty, niewymagające długiego namysłu przed podjęciem decyzji o zakupie.
Co więcej, większość e-sklepów zapewnia darmowy i bezproblemowy zwrot. W takim przypadku zakupy impulsowe zdarzają się częściej, a reklama szybciej przekłada się na sprzedaż. Potwierdzają to także wyniki tegorocznego raportu. Odzież, dodatki, akcesoria są na pierwszym miejscu najczęściej kupowanych produktów – 72%, a także na siódmym miejscu w rankingu intencji zakupowych – 34%. Czy zatem pozostałe 38% to osoby kupujące ubrania impulsowo, pod wpływem reklamy? Być może jest to zbyt duże uproszczenie – w końcu badanie realizowane było w kwietniu, kiedy większość osób właśnie kupiła ubrania na wiosnę i w najbliższym czasie nie planowała kolejnych zakupów. Nie zmienia to jednak faktu, że taki wniosek nasuwa się sam.
Sklepy internetowe z odzieżą muszą więc bardzo dobrze znać skuteczne metody promocji. Z jakiego typu reklam najczęściej korzystają e-sklepy sprzedające ubrania?
Przy efektywnych kampaniach reklamowych kluczowe znaczenie ma dobrze przygotowana i efektywna kreacja. Analizowanie kreacji jest bardzo często ciekawą podpowiedzią, co aktualnie najlepiej się sprzedaje. W ciągu miesiąca Bonprix emituje około 1000 kreacji, a Zalando i Domodi około 700. Jest ich tak wiele, ponieważ kampanie reklamowe w modelu performance bardzo często wykorzystują automatyczne tworzenie kreacji. Dzięki temu mechanizmowi użytkownik widzi na bannerze to, co ma największą szansę się sprzedać. Oczywiście ten mechanizm bywa bardzo prosty – zrobiło się ciepło, więc emitowane są reklamy z letnimi sukienkami, ale może być też bardziej zaawansowany i wykorzystywać remarketing – jeśli dane „ciasteczko” szukało wcześniej sukienek. Warto zaznaczyć, że – jak wynika z raportu – ten ostatni mechanizm wielu internautów uznaje za natrętny i uciążliwy – 34% respondentów wymienia to zjawisko wśród najczęściej napotykanych problemów podczas zakupów online, co daje mu drugą pozycję w tym niekorzystnym rankingu.
