W dzisiejszych czasach komunikacja zewnętrzna i związany z nią wizerunek firmy mają taki sam wpływ na wynik biznesowy, jak produkcja, sprzedaż czy cena akcji. Często nawet ta ostatnia jest wprost zależna od wizerunku firmy, tak w mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych. Główne zagrożenia definiowane obecnie, jeżeli chodzi o komunikację i reputację firmy, to cyberprzestępczość, fakenews’y oraz wyzwania regulacyjne. Eksperci oceniają, że firma w razie kryzysu może stracić nawet do ok. 40% swojej wartości i wiele z nich nigdy nie odbudowuje w pełni swojej wartości po kryzysie - uważa Maciej Ptaszyński, dyrektor Polskiej Izby Handlu.
Zgodnie z informacjami zaprezentowanymi na European Communication Summit 2019 80% organizacji musiało mobilizować swoje zespoły do walki z kryzysem wizerunkowym w ciągu ostatnich dwóch lat. 28% zdarzeń typu kryzysowego rozprzestrzenia się w mediach społecznościowych w ciągu godziny, a 69% kryzysów rozwija się w ciągu doby. Dlatego posiadanie wsparcia w postaci agencji PR, której działanie będzie uzupełniać aktywności własnego działu komunikacji, wydaje się niezbędne. Nie należy w tym miejscu rozróżniać, co jest lepsze – dział wewnętrzny czy agencja. Jakkolwiek zakres zadań obu tych jednostek w dużym stopniu pokrywa się, to w razie kryzysu może to pozwolić na szerszy monitoring sytuacji oraz osiągnięcie synergii współpracy. Wewnętrzny dział PR na pewno będzie lepiej rozumiał specyfikę firmy i branży, co przyda się w tworzeniu precyzyjnych komunikatów, ale z drugiej strony może mieć w pewien sposób skrzywioną percepcję, nie mając spojrzenia z zewnątrz. Z kolei agencja zewnętrzna, pomimo nieco słabszej znajomości pewnych szczegółów, np. technologicznych, może mieć szersze spojrzenie na mapę relacji związanych z problemem oraz z racji realizacji licznych projektów większe doświadczenie w działaniach kryzysowych, które dla ekipy firmowej są zdarzeniem incydentalnym.
Ponadto, biorąc pod uwagę liczbę podmiotów, do których trzeba dotrzeć w trakcie prac nad komunikacją oraz wizerunkiem, niezbędne jest często wsparcie zewnętrzne. Podmioty tworzące otoczenie firmy – takie jak: politycy, media, konsumenci, dziennikarze, trendsetterzy, organizacje pozarządowe, organizacje branżowe – wymagają często zarządzania komunikacją w tym samym czasie oraz przygotowania spersonalizowanych komunikatów, jak też monitoringu wszystkich mediów informacyjnych i społecznościowych. Jest to zadanie wymagające dużego zespołu doświadczonych specjalistów, na co wiele firm nie może sobie pozwolić.
Obecnie wiele firm korzysta z międzynarodowych agencji PR, co w przypadku kryzysów i działalności globalnej wydaje się być dobrym podejściem. W działaniach lokalnych zapewne lepiej sprawdzą się firmy miejscowe znające rynek i regionalne media. Nie wyklucza to korzystania z oddziałów firm zagranicznych, gdzie zaletą jest większe doświadczenie zebrane na różnych rynkach podczas realizacji dużej liczby projektów. Inną kwestią jest pytanie, na ile te doświadczenia są adekwatne w przypadku projektów lokalnych dotyczących problematyki legislacji. Z pewnością ważna jest stała i bezpośrednia komunikacja pomiędzy partnerami, która pozwala na opracowanie rozwiązań w czasie rzeczywistym i szybkie ich wdrażanie, zwłaszcza w oparciu o media społecznościowe.
Decydując się na kooperację, należy pamiętać, że współpraca z agencją PR powinna mieć charakter ciągły. Priorytetem powinno być monitorowanie i prognozowanie zagrożeń i zapobieganie im, zanim przybiorą kształt realnego kryzysu. Angażowanie agencji specjalizujących się w kryzysach do działań typu „gaszenie pożaru” jest praktykowane, ale nie powinno być normą. Do większości sytuacji można się przygotować, to jednak wymaga stałej i organicznej pracy zarówno agencji, jak i zlecającego – wypracowania standardów i zaufania oraz wcześniejszego sporządzenia planów na wypadek kryzysu.