Wszyscy mamy przecież ten sam cel

2023-01-16 | 08:00

Grupa Afekt specjalizuje się w obszarze kreowania i realizacji wydarzeń oraz prowadzi projekty komunikacyjne z zakresu marketingu, PR, CSR i komunikacji kryzysowej, zarówno w świecie offline, jak i w digitalu. Jak podkreślają w rozmowie z redakcją: Arkadiusz Ograbek, Prezes Grupy Afekt oraz Jacek Sołkiewicz, Wiceprezes Grupy Afekt i Szef Działu Strategii: kompleksowość oferty agencji i jej komplementarność są dla marki celem nadrzędnym w obsłudze każdego klienta.


Afekt, poznańska agencja marketingu 360 obchodzi swoje 25 lecie. Jak wyglądały początki Państwa działalności oraz jak obecnie wygląda cała Grupa Afekt? Jaka jest Państwa aktualna pozycja rynkowa i które wydarzenia miały największy wpływ na rozwój firmy na przestrzeni ćwierćwiecza?

AO: 1997 rok, Powstaje butikowa agencja eventowa. Idea uruchomienia Afektu wzięła się z pasji i z potrzeby, jaka wówczas została przez nas dostrzeżona na rynku oraz z chęci organizacji wydarzeń dla klientów na światowym poziomie. Można powiedzieć, że od tamtego czasu – wraz ze zmianami, jakie przynosił nam rynek – Afekt przeszedł kilka metamorfoz, dostosowując się do oczekiwań klientów. Dziś jesteśmy Grupą, której pole działania jest bardzo szerokie, żeby nie powiedzieć wszechstronne. Działamy w obszarze marketingu bezpośredniego, a wziąwszy pod uwagę zdobyte kompetencje – możemy o sobie mówić, jako o agencji 360. Kamienie milowe Afektu wyznaczały niejako etapy przemian agencji i dopasowywania jej kompetencji do wymagań klientów. Pierwszym z nich było zdecydowanie wielkoformatowe wydarzenie, które mocno zdefiniowało postrzeganie nas na rynku, jako agencji od rzeczy wielkich – mowa tutaj o roku 2000 i realizacji West McLaren Mercedes Adrenaline. Dziesiątki tysięcy kibiców na ulicach Poznania, bolidy Formuły 1, jeżdżące po ulicach tych miast, ówczesne gwiazdy F1, które towarzyszyły imprezom. To był pierwszy z kamieni milowych Grupy Afekt. Zachęcam do zajrzenia na dedykowaną stronę opisującą naszą drogę i przejrzenia innych realizacji, które były dla nas ważnymi krokami w rozwoju.

Na jaki zakres usług mogą liczyć firmy, chcące nawiązać z Państwem współpracę?

JS: Rozmawiamy o rynku galerii handlowych, ich obsłudze oraz innych branż. Afekt zdecydowanie gwarantuje pełną obsługę 360. Z jednej strony w oparciu o nasze kompetencje możemy zbudować strategię komunikacji czy szerzej - marki galerii handlowej, z drugiej możemy od razu zająć się egzekucją tejże strategii i dowieźć wyznaczone w niej KPI. Na dzisiejszym rynku agencji tak naprawdę rzadko zdarza się, żeby jeden podmiot realizował kompleksowo i bezpośrednio całość działań tzn. projektuje i je wykonuje. Powyższe podejście przekłada się, w naszym mniemaniu, na jakość działań oraz wyniki. Dotyczy to oczywiście także rynku galerii handlowych, który aktywnie obsługujemy.

Afekt wykorzystuje synergię podmiotów wchodzących w skład całej grupy. Jak takie podejście i wymiana doświadczeń przekłada się na obsługę projektów?

JS: Kompleksowość oferty Afektu i jej komplementarność jest dla nas celem nadrzędnym w obsłudze każdego klienta. Dziś, jako Grupa Afekt jesteśmy partnerem do rozmowy na każdy temat w szeroko pojętej dziedzinie marketing services. Co to oznacza dla branży galerii handlowych? Nie tylko sam rebranding, otwarcie obiektu czy np. tematyczny event z okazji świąt, ale aktywna realizacja kompleksowej strategii dla danego centrum handlowego. Do każdego zadania podchodzimy w sposób projektowy bazując na kompetencjach. Grupy projektowe – liderzy działów, wymiana doświadczeń i pełna synergia działań w wielu obszarach. To jest jeden z głównych benefitów współpracy z Afektem – bycie partnerem w całości działań marketing services bez jakiegokolwiek outsorcowania wybranych elementów współpracy na zewnątrz.

AO: Taki kierunek rozwoju Grupy jest wynikiem oczekiwań naszych klientów – przykładowo: zaprojektowanie i przeprowadzenie loterii konsumenckiej idzie w parze z zadaniem jej kompleksowej komunikacji np. do klientów Galerii. Działania ATL, digitalowe, nadzór i realizacja wsparcia promocji w social mediach – to wszystko klient otrzymuje w ramach Grupy. Spółki grupy współpracują między sobą, realizują także projekty własne – to rozszerza ich kompetencje. Dostosowujemy ofertę do oczekiwań – nie zawsze bowiem klient oczekuje obsługi 360, czasami prosi o konkretny zakres – i to otrzymuje od wybranej spółki z Grupy Afekt.  

Jak według Państwa wygląda obecnie postpandemiczny sektor marketingu w Polsce? Czy można wyciągnąć jakieś wnioski z obserwowanych wydarzeń i ich wpływu na zachowania konsumentów oraz klientów? Czy według Państwa firmy powinny postawić w tym czasie na jakieś konkretne działania?

JS: Pandemia zmieniła wiele w zachowaniach konsumenckich. Widzimy to po insightach, które są stałym elementem przygotowywanych przez nas strategii. Jako przykład mogą posłużyć klienci korporacyjni, których jednym z celów stało się zachęcenie pracowników do powrotu do biur. Jak przywrócić atrakcyjność takiej pracy? Łatwo znaleźć analogię między zakupami online, a wycieczką do galerii handlowej na zakupy. Można powiedzieć, że pod tym względem pandemia przedefiniowała marketing, jaki znaliśmy do tej pory. Dziś zderzamy się z nową mentalnością i koniecznością doboru niestandardowych narzędzi. Zadaniem agencji jest wykreowanie atrakcyjności zakupów offline, czyli takich miejsc jak właśnie centra handlowe na nowo. To z kolei opiera się o kreowanie doświadczeń związanych z pobytem w Galerii Handlowej i to w naszym odczuciu jest przysłowiowy haczyk. Biorąc pod uwagę wielkość rynku e-commerce i jego wszechobecność należy postawić jasną diagnozę, że wyjście do galerii handlowej nie jest tylko i wyłączne z chęcią stacjonarnych zakupów. Dziś powinno to być właśnie ciekawe doświadczenie, z którego konsumenci czerpią określone korzyści. Monetyzacja dzieje się niejako przy okazji.

AO: Podsumowując, warto zwrócić uwagę na zmianę funkcji obiektów, jakimi są galerie handlowe. Redefiniowany jest kierunek komunikacji i nadawana jest im de facto misja przy zachowaniu dotychczasowych funkcji. Obserwujemy, że galeriom handlowym nadawany jest częstokroć profil rodzinny z naciskiem i atrakcjami zachęcającymi do spędzania tam wolnego czasu. Obiekty te rozwijają towarzyską i rodzinną stronę swojej oferty.

Grupa Afekt brała udział w ponad 300 otwarciach sklepów sieci Netto po konwersji z Tesco, gdzie obsługiwała PR-owo te przekształcenia. Czy mogą Państwo przybliżyć ten proces ze swojej strony i działania, który im towarzyszyły? Od czego należy zacząć strategię PR, żeby była ona skuteczna?

JS: Z całą pewnością możemy stwierdzić, że jest to modelowy przykład cross-kompetencji Afektu, o których mówiliśmy wcześniej. Zostaliśmy poproszeni przez klienta o zaprezentowanie pomysłu na otwarcie dużej ilości sklepów w wyniku przejęcia sieci. Zamiast tego wróciliśmy z pomysłem na kompletną strategię i komunikację tego faktu. Komplementarność tego projektu sprawiła, że klient dostał narzędzie do komunikacji przejęcia, a nie jedynie pomysł na 300 wydarzeń. To duża i jakościowa różnica. Zaprezentowaliśmy klientowi rozszerzone podejście i to się spodobało. Powstał zatem produkt, jakim było otwarcie sklepów Netto po ich przejęciu od sieci Tesco – cały proces trwał ponad 6 miesięcy. Pojedyncze otwarcia – czyli konwersje sklepów Netto do formatu 3.0 są przez nas cały czas realizowane. Równolegle – spółka grupy Afekt – IdPR realizuje komunikację PR całej sieci Netto.

AO: Dodałbym, że nie były to zwykłe otwarcia sklepów. W naszej analizie schodziliśmy głębiej i szukaliśmy odpowiedzi o wspólny mianownik, pozostając jednocześnie w lokalności tych wydarzeń. Warto podkreślić, że duża część przejętych sklepów znajduje się we wschodniej Polsce, gdzie brand Netto był bardzo słabo rozpoznawalny. Tym samym, co wspomniał wcześniej Jacek, zadaniem nie było tylko samo otwarcie, ale skuteczne i przekonujące przedstawienie konsumentom nowego brandu. Nie był to nasz pierwszy rebranding na taką skalę. Swego czasu przeprowadzaliśmy działania komunikacyjne w obszarze przekształcenia się marki Idea w Orange.

W dobie silnego rozwoju e-commerce tradycyjne obiekty handlowe przechodzą modernizacje, a sklepy detaliczne unowocześniają się, aby pozostać wciąż atrakcyjnymi dla konsumentów. Na koncie mają Państwo również rebranding kilku galerii handlowych w Polsce. Jakie aspekty warto wziąć pod uwagę przy realizacji takiego procesu? Czy mogą Państwo podać jakieś przykłady?

JS: Ostatnie nasze projekty pokazują, że rebranding to nie jest po prostu zmiana logotypu. Zadaniem agencji jest wniknięcie w środowisko i otoczenie galerii handlowej. Czy wykorzystaliśmy i wzięliśmy wszystkie fakty związane z lokalizacją i historią danego miejsca? Jakie mamy insighty od klientów – co myślą o danym miejscu i jego funkcji? W tej pracy najważniejsze jest połączenie tych wszystkich kropek z zachowaniem autentyczności przekazu. Oczywiście, każdy obiekt jest inny, częstokroć powstawał w innym czasie i miał już na etapie projektowania spełniać inną funkcję. Wszystkie te elementy bierzemy pod uwagę – także na etapie tak oczywistego elementu, jakim jest logotyp. Dla każdego naszego klienta szukamy głęboko, starając się wyodrębnić USP marki i dobrać odpowiednie narzędzia komunikacji.

Jak dziś efektywnie zaplanować strategię kampanii marketingowej? Jakie narzędzia należy wziąć pod uwagę? Czy z Państwa doświadczenia wynika, że im większy budżet, tym większa skuteczność?

JS: Nie ma jednej prostej odpowiedzi na to pytanie – z prostego względu – nie ma dwóch takich samych strategii. Jak mówiliśmy wcześniej: każdy projekt, każdy brief, wymaga nie tylko indywidualnej analizy i poznania insightów, ale w naszym przypadku także zaproponowania efektów i opisania drogi do ich osiągnięcia. Innymi słowy, dobra strategia to trafiona strategia – niekoniecznie oznacza to ilość wydanych na nią środków.

Grupa Afekt ma na swoim koncie organizację tak wymagających wydarzeń jak np. koncert Madonny, czy eventy dla Orange, Lech, Allegro ... Jakie obecnie technologie pomagają w realizacji tego typu przedsięwzięć? Czego obecnie oczekują Klienci?

JS: Na pewno wersji online [śmiech] Jest to znak naszych czasów. Drugim ważnym elementem jest experience – dobre koncerty i dobre wydarzenia to gotowe projekty, dające głębsze doznania dla odbiorców. Weźmy pod uwagę koncerty muzyczne dużych i rozpoznawalnych zespołów – są to właśnie wydarzenia experience marketingu, którym bliżej jest do tych organizowanych przez globalne marki.

AO: Bez względu na rodzaj wydarzenia: pokaz, koncert, festiwal, czy też otwarcie obiektu – są to wydarzenia generujące traffic ludzi. Zadaniem marketingowców jest wykorzystanie tego trafficu do celów: sprzedażowych, wizerunkowych, czy komunikacyjnych. Intencje stojące za organizacją takich wydarzeń mogą być inne – dla przykładu w organizację festiwalu z innych przyczyn wchodzi marka piwna, z innych np. ubezpieczeniowa. Ważne jest to, żeby agencja stworzyła takie doświadczenie dla odbiorców, realizując niejako przy okazji stawiany przez markę cel.

Co jest jest dla Państwa największym wyzwaniem?

JS: Na mocno konkurencyjnym rynku agencji z pewnością uświadomienie klientom, że cena nie zawsze powinna być głównym kryterium wyboru skutecznej strategii, oraz że warto być otwartym na analizy, jakie każda agencja prowadzi przygotowując strategię dla swojego klienta. Partnerskie podejście i wspólne działanie nas i klientów to także wyzwanie, z którym jako agencja z 25-letnim stażem mamy na szczęście najmniejszy problem.

W jaki sposób prowadzą Państwo Klienta w procesie współpracy? Jak powinien wyglądać dobry brief? Czego na wstępie Państwo oczekują od potencjalnych Klientów? Jakie założenia są kluczowe, aby współpraca była efektywna i pozytywna dla obu stron?

JS: Po 25 latach zdecydowanie wiemy, czego oczekujemy od klientów. [śmiech] Od samego początku współpracy budujemy partnerski układ z klientami, w którym role są jasne i podzielone w taki sposób, by wykorzystać kompetencje wszystkich zaangażowanych stron. Briefing nie może oznaczać czyhania na potknięcie agencji. Dobry brief to dwustronny proces, w którym klient wkłada wysiłek w to, aby agencja właściwie zrozumiała jego oczekiwania i przedstawiła dopasowaną i jakościową ofertę, która jest gwarancją finalnego sukcesu. Dla nas modelowe działania, to wspólne wypracowanie rozwiązań tak, żeby każdy czuł się przez cały czas współwłaścicielem projektu. Na samym końcu wszyscy przecież mamy ten sam cel: sukces projektu, w którym wspólnie bierzemy udział.

Dziękujemy Panom za rozmowę.
Dziękujemy również.

 


O FIRMIE: Afekt, poznańska agencja marketingu 360 obchodzi swoje 25 lecie. Założona w 1997 roku, początkowo jako klasyczny butik kreatywny obsługujący głównie lokalny rynek, funkcjonuje obecnie jako Grupa Afekt skupiająca firmy i marki, oferujące całkowicie zintegrowane rozwiązania marketingowe klientom w Polsce i zagranicą. 25 lat historii Afektu, to konsekwentne wzbogacanie kompetencji pozwalających realizować największe wyzwania z zakresu event marketingu, ATL/BTL, PR, digital a także ostatnio również szeroko pojętego sales consultingu. Grupa Afekt zatrudnia 45 specjalistów, rozlokowanych w biurach w Warszawie oraz Poznaniu. Poza kompetencjami w obszarze kreowania i realizacji wydarzeń agencja prowadzi projekty komunikacyjne (PR, CSR i komunikacja kryzysowa), konsultingowe, marketingowe (ATL, BTL, music marketing, loterie, marketing sportowy, shopper marketing) tak w świecie offline, jak i w digitalu. Ponadto Brand Design, sales consulting oraz esport & gaming. Grupa realizuje projekty w Polsce, krajach Europy Zachodniej oraz USA.

 

Tagi: centra handlowe Marketing retail Grupa Afekt Marketing 360
Oceń artykuł:

Fot: Grupa AFEKT Źródło: Grupa AFEKT

Wszyscy mamy przecież ten sam cel

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.