Zakupy to przyjemność i emocje

W swojej karierze zawodowej odpowiedzialna była Pani m.in. za organizację eventów po stronie agencji, koordynowanie warszawskiego Factory Ursus, a przez ostatni rok zajmowała się Pani marketingiem całego portfela centrów Factory. Jak zmieniał się marketing obiektów handlowych na przestrzeni ostatnich lat?

Każdy rok przynosi nowe inspiracje czy rozwiązania, bo zmieniają się oczekiwania klientów i zwyczaje zakupowe związane z rozwojem branży i samej świadomości kupujących. Coraz mniej, my marketingowcy, myślimy dzisiaj konkretnymi sezonami, nie żyjąc już tylko od kampanii do kampanii. Promowanie oferty to proces ciągły na wielu płaszczyznach. Wiele działań przenieśliśmy do Internetu. Promocja oferty ma być spersonalizowana, dobrze dopasowana i do tego atrakcyjnie podana. Uśmiechnięte buzie, szczęśliwe rodziny czy piękne modelki coraz częściej uchodzą naszej uwadze. Ważne jest to, by się wyróżniać i precyzyjnie trafić z ofertą do klientów. Dziś wiele uwagi poświęcamy współpracy z najemcami i sieciami handlowymi, przygotowując wspólnie akcje promujące ofertę, a co za tym idzie, zwiększające sprzedaż.

Jaki jest efekt tak skrojonego marketingu?

Branża outletów zyskała cenną świadomość. Jest bardzo dobrze rozpoznawalna i ceniona przez klientów. To dobre marki w atrakcyjnych cenach, a nie second hand. I klienci już to wiedzą. Właśnie dzięki skutecznemu marketingowi.

Który aspekt obecnej pracy lubi Pani najbardziej?

Najbardziej cenię sobie holistyczne myślenie o marce i strategiczne zarządzanie całym pakietem działań marketingowych – od badań i koncepcji, poprzez realizację konkretnych zadań, po monitorowanie ich efektów. Wiele uwagi poświęcam zawsze dobremu rozpoznaniu potrzeb klientów, którym powinniśmy wyjść naprzeciw. Z wykształcenia jestem etnografem, więc zadawanie pytań i analizowanie pozyskanej wiedzy to dla mnie bardzo pociągający aspekt tej pracy. Mam też poczucie, że pracując w Neinver - firmie, która tworzyła rynek outletów w Polsce i od lat pozostaje jego liderem w Europie - uczestniczę w kreowaniu outletowej rzeczywistości. Staramy się nie tylko podążać za oczekiwaniami klientów, ale sami kreować nowe standardy. Doceniam taką możliwość.

Jakiego typu działania  marketingowe prowadzone są obecnie w Państwa obiektach?

Obok szeroko zakrojonych działań marketingowych całej sieci Factory, czyli sezonowych kampanii wizerunkowych, skupiamy się na indywidualnej współpracy z najemcami. Dajemy im możliwość promocji ich oferty w Internecie, na stronach Factory, w kampaniach na Facebooku czy w newsletterach kierowanych do klientów. Tworzymy weekendy tematyczne, od lat cieszące się niesłabnącą popularnością. I kreujemy nasze autorskie akcje marketingowe, jak chociażby „Stylowy Upcykling”, gdzie wspólnie z klientami Factory nadajemy nowe życie ubraniom. Naszym najnowszym pomysłem jest akcja „Kasa za metki”, w której kartami podarunkowymi nagradzamy zdecydowanych, czyli klientów, którzy zdecydują się oddać metki swoich nowo zakupionych ubrań. Oni wracają do nas na zakupy.

Jakie narzędzia wykorzystywane są przez Państwa w ramach analizy zachowań i motywacji zakupowych odwiedzających klientów?

Dwa razy w roku wykonujemy szeroko zakrojone badania całego portfolio Neinver w Europie. Zwracamy uwagę nie tylko na dane ilościowe, ale i jakościowe, szukając interesujących tendencji, które mogą okazać się ważne dla rynku w najbliższych miesiącach czy latach. Badamy zarówno klientów odwiedzających nasze centra, jak i tych potencjalnych, którzy nie trafili jeszcze na zakupy do outletu. Szczegółowo analizujemy też każdą akcję marketingową. Poza tym, prowadząc biznes w sześciu krajach, mamy doskonałą możliwość wymiany doświadczeń i śledzenia najlepszych rozwiązań branży czy zachowań klientów. To świetna szkoła. 

Jakie informacje są dla Państwa szczególnie cenne przy planowaniu strategii komunikacji marketingowej?

Ważną część naszych obserwacji rynku stanowią badania jakościowe. Cenimy sobie metodę etnograficzną, badanie uczestniczące klientów i wręcz dopytywanie o każdy szczegół. Nie chcemy powielać schematów, ale być zawsze dwa kroki przed nimi. 

Centra handlowe i outletowe przykładają w ostatnim czasie coraz większą wagę do doświadczeń zakupowych konsumentów. Jaka w Pani ocenie jest dzisiaj recepta na sukces, patrząc właśnie przez pryzmat Customer Experience?

Outlety to miejsca, do których klienci przyjeżdżają na kompleksowe zakupy, szukając dobrych jakościowo towarów w atrakcyjnych cenach. Odwiedzają je rzadziej niż tradycyjne centra handlowe, ale wydają więcej. Cenią swój czas. Oczekują wysokich standardów wnętrz, dobrze rozbudowanej oferty dodatkowej i prostej nawigacji. Formaty outletów Factory spełniają te wymogi. Receptą na sukces jest bardzo dobra analiza zachowań klientów i szybkie reagowanie we wszystkich aspektach działania centrum.  

Jak więc w kontekście zmieniających się potrzeb konsumenta ewoluują same metody badawcze?

Dzisiaj w branży skupiamy się na indywidualnych potrzebach i oczekiwaniach klientów. W tym kierunku prowadzimy badania. Idealnie byłoby mieć możliwość podążania w ślad za nimi i obserwowania zachowań niemal 1:1.

Niebawem nastąpi otwarcie zarządzanego przez Państwa Silesia Outlet. W którym kierunku będzie zmierzała komunikacja marketingowa tego obiektu? 

To będzie kampania jak najbardziej mieszcząca się w strategii outletowej, bazująca na popularnym komunikacie atrakcyjnych marek w cenach obniżonych stale od 30 proc. do 70 proc. I będziemy mówić o tym wprost, bez metaforycznych odniesień, na które możemy sobie pozwolić, promując świetnie znaną markę Factory.

Czy będzie spójna z pozostałymi obiektami w Państwa portfelu, czy bardziej indywidualna?

Silesia Outlet ma swoją indywidualną linię kreatywną.

Jakie są Państwa plany działań marketingowych na najbliższy rok?

O szczegółach rzecz jasna nie powiem, ale na pewno będziemy kontynuować naszą dotychczasową koncepcję kreatywną, którą rozwijamy od mniej więcej półtora roku. Dalej uciekać będziemy od sztampy, budować pozytywne skojarzenia, zarażać dobrym humorem i zwracać uwagę oryginalną linią kreatywną, zarówno w płaszczyźnie wizualnej, jak i hasłowej. Jesteśmy bardzo dobrze rozpoznawalnym brand’em i możemy sobie na to pozwolić. Zakupy to przyjemność i emocje. Ten przekaz chcemy budować w świadomości klientów.

Jak Pani zdaniem będzie wyglądał marketing centrów handlowych w przyszłości, mając na uwadze zaostrzające się rozporządzenie o ograniczeniu handlu, obecny poziom nasycenia rynku powierzchnią handlową, wspomnianą już dynamikę zmiany preferencji konsumenckich czy wzrost segmentu e-commerce?

Jak już wspomniałam, marketing z pewnością będzie szedł w stronę coraz to lepszego poznania zachowań konsumenckich, a w ślad za tym dalszego personalizowania oferty. Pokażemy klientowi, że dobrze go znamy i wiemy, czego od nas oczekuje. Działania promocyjne w jeszcze większym stopniu wejdą do świata Internetu. Królować będzie szybki, a zarazem oryginalny przekaz. Poszukiwać będziemy nowych narzędzi, o których w tej chwili może nawet nie jesteśmy w stanie pomyśleć. Musimy być przygotowani na szybkie decyzje zakupowe i coraz bardziej intensywne starania o zainteresowanie klientów. Nie zabraknie nam wyzwań. Myślę, że szykuje się bardzo kreatywny czas dla branży.