C&W: Dlaczego online nie zastąpi offline?

2021-06-18 | 11:00

Wpływ pandemii COVID-19 na zachowania wszystkich grup konsumenckich jest oczywisty. Z jednej strony przyspieszył to, co nieuniknione, czyli znaczący wzrost sprzedaży generowanej przez kanały online. Z drugiej, uświadomił konsumentom istotę zakupów realizowanych stacjonarnie. Świat online nie zastąpi świadomych decyzji podejmowanych offline w punkcie sprzedaży pod wpływem emocji jak również ze względu na potrzebę obejrzenia produktu przed zakupem. Oba kanały będą jednak współistnieć, tworząc swoisty ekosystem unikalnego customer experience.

Konsument w dobie pandemii
Pandemia COVID-19 oraz następujące po sobie okresy tzw. lockdown – ograniczenia życia społecznego, a także gospodarczego wpłynęły bezpośrednio na znaczący wzrost sprzedaży generowanej przez kanały online. Jest to logiczne i naturalne następstwo, wynikające z braku możliwości zrealizowania zakupów w wybranym punkcie stacjonarnym. W tym bezprecedensowym czasie, konsumenci znacznie częściej decydują się na odwiedziny małych i kameralnych obiektów handlowych w opozycji do dużych, regionalnych centrów handlowych. Nie rezygnują z możliwości odwiedzenia obiektów handlowych – traktują je w dalszym ciągu, jako przestrzeń społeczną będącą miejscem spotkań a wybierają tylko bardziej kompaktowe – bo bezpieczniejsze i wygodniejsze.

Formatami, które cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem są nieduże parki handlowe oraz obiekty typu convenience, pozwalające na zaspokojenie najważniejszych potrzeb. Istotnym faktem jest jednak różnica w zachowaniu konsumentów dużych oraz małych ośrodków miejskich, gdzie obiekty handlowe stanowią element lokalnej rozrywki, a także unikalnego customer experience budowanego poprzez szeroką gamę aktywacji rozrywkowych, aktywności CSR, pro-sprzedażowe oraz programy lojalnościowe

– komentuje Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director w pionie marketingu międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield.

Polityka zwrotów… Prawo, z którego korzystamy
Rosnący odsetek kupujących online generuje po stronie sklepów ogrom nakładów finansowych na kwestie związane z logistyką oraz administracją zwrotów zakupionych towarów Online. Biorąc pod uwagę chociażby ustawę z 30 maja 2014 r., nabywca może odstąpić od Umowy w ciągu 14 dni od chwili otrzymania towaru bez podania przyczyny. Świadomość konsumentów jest znacznie większa niżeli jeszcze kilka lat temu i chętnie korzystają oni z możliwości zwrotu zakupionego przez Internet produktu. Średni odsetek zwrotów wynosi od 25% do 30% wszystkich transakcji. W segmencie mody ten procent zwrotów jest jeszcze większy, co stawia stan zapytania w kwestii opłacalności utrzymywania biznesu tylko w sferze internetu. Fakt wykorzystania sklepów online w tym sektorze jako „przymierzalni” generuje znaczące koszty zarządzania procesem zwrotu, nie mówiąc już o braku możliwości zbudowania kontaktu konsumenta z produktem „na żywo”.

Online czy offline? A może efekt ROPO?
Pandemia COVID-19, zależnie od regionu, wpływa w mniejszym lub większym stopniu na generowane wyniki footfall (wskaźnik liczby klientów odwiedzających centrum). Biorąc pod uwagę dane Polskiej Rady Centrów Handlowych za luty br. średnia odwiedzin obiektów handlowych była mniejsza o 21% w porównaniu rok do roku. Zauważyć można, że spadek odwiedzin w obiektach handlowych nie wpływa wprost proporcjonalnie na spadek poziomu konwersji (liczba wizyt vs generowana sprzedaż), który utrzymuje się na wysokim poziomie. Co więcej znany wszystkim „window shopping” także ulega przekształceniu, podkreślając istotę efektu ROPO (Research Online Purchase Offline). Konsumenci szukają informacji o produkcie w Internecie, ale deklarują chęć realizacji zakupów w punkcie stacjonarnym. Aktualnie jest to możliwe przede wszystkim dzięki sprzedaży prowadzonej LIVE z możliwością odbioru produktu w ramach usługi Click & Collect.

LIVE streaming oraz sprzedaż LIVE za pośrednictwem mediów społecznościowych (Facebook, Instagram), stają się popularnym narzędziem wspierającym sprzedaż butików stacjonarnych. Bardzo często proces ten wsparty jest także mową korzyści oraz benefitami oferowanymi przez stylistów poszczególnych obiektów zaangażowanych w projekty. Co więcej, konsument decydujący się na zakup przez Internet może odebrać zakupiony produkt osobiście, zachowując możliwość zwrotu w przypadku takiej chęci

– dodaje Daniel Stańczuk, Marketing Manager, Cushman & Wakefield.

Online2Offline, a lojalność konsumenta
Pandemia COVID-19, to wyzwanie dla całej branży retail, co równoznaczne jest z przekształceniem modeli sprzedażowych, bądź koniecznością wykorzystania nowych narzędzi ją wspierających. Przedstawiciele centrów handlowych mają świadomość istoty wyzwania w obliczu, którego znaleźli się zarówno konsumenci, jak i najemcy obiektów handlowych. Biorąc pod uwagę dynamiczne zmiany związane z okresami lockdown oraz ludzką potrzebą przebywania pośród innych osób, centra handlowe wprowadzają szereg rozwiązań motywujących potencjalnych klientów do ponownych odwiedzin.

Proces integrujący świat Online ze światem Offline jest wypadkową rozwoju technologii oraz ludzkiej potrzeby przebywania pośród innych osób. Nie jesteśmy w stanie funkcjonować poza strukturą społeczną i dlatego podświadomie dążymy do bycia częścią większej wspólnoty. Jest to dla konsumentów zupełnie naturalne, dlatego rekomendujemy właścicielom centrów handlowych odważne, nowatorskie zmiany będące odpowiedzią na podstawowe potrzeby klientów i ich zachowania. Retail Therapy to poddanie obiektu analizie i wdrożenie zmian z nastawieniem na rozwój formatów rozrywkowych, gastronomicznych i usługowych w połączeniu z ofertą retailową, która generuje unikalne, skrojone na ograniczony czas unikalne doświadczenia zakupowe. A wszystko w połączeniu z programem lojalnościowym oraz automatyzacją i personalizacją w komunikacji

- dodaje Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director w pionie marketingu Cushman & Wakefield.

Tagi: Cushman & Wakefield Sylwia Wiszowata-Łazarz Daniel Stańczuk
Oceń artykuł:

Źródło: Cushman & Wakefield

Zobacz także

C&W: Dlaczego online nie zastąpi offline?

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.