W marcu co trzeci Amerykanin zrobił zakupy w supermarkecie online. Dla 41% z nich była to pierwsza styczność z tą formą zakupu. Dla milionów osób na całym świecie zakupy online stały jedynym sposobem ich zrobienia. A cały szereg firm, które polegały na sieciach punktów sprzedaży i przedstawicielach handlowych, uruchamia systemy dystrybucji online. Większość z nich poznaje e-commerce z braku innego wyboru i przymuszona pandemią, co nie zmienia faktu, że rok 2020 to dla branży e-commerce już teraz data przełomowa - podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe - Bartosz Górecki, Brand Manager, Merce.
Okazja, by zrobić dobre pierwsze wrażenie
E-commerce nie jest zarezerwowany tylko dla stałych bywalców, a cykliczne pojawianie się nowych użytkowników jest w tej branży standardem. Co roku masa nowych klientów zjawia się w sklepach internetowych zwabiona wyjątkowymi przecenami podczas sezonowych Black Friday, czy chwilę później w poszukiwaniu prezentów świątecznych.
Od tego, ile kroków ma cały proces zakupowy, jak bardzo jest intuicyjny, ile form płatności i sposobów dostawy oferuje nam sklep zależy, czy nowi klienci przekonają się do tej formy zakupu również na co dzień. Wiele osób jest mile zaskoczonych szybkim czasem dostawy czy zgodnością z opisem. Ci konsumenci już wiedzą, że wrócą do zakupów online przy kolejnej okazji. Podobnego zjawiska możemy się spodziewać teraz, ale na dużo większą skalę.
Ze względu na braki w sklepach stacjonarnych lub całkowite zamknięcie placówek handlowych, zakupy online są aktualnie jedną z niewielu lub wręcz jedyną możliwą formą zakupu niektórych produktów. Obecna sytuacja przyciąga do internetu nowych kupujących, którzy do tej pory nie korzystali z tej formy zakupów. Akcje prowadzone przez platformy sprzedażowe czy sklepy internetowe starają się do tego zachęcać. Wiele sklepów wykorzystuje też kanał online, aby pobudzić sprzedaż we wciąż otwartych sklepach stacjonarnych, kusząc chociażby możliwością szybkiego odbioru towaru nawet tego samego dnia.
Branża nie czeka aż klient sam przyjdzie
Jednym z czynników, który wpłynął na wzrost sprzedaży online jest niewątpliwie obawa przed kontaktem z innymi ludźmi w fizycznych sklepach, szczególnie w segmentach produktów pierwszej potrzeby: spożywczych, medycznych czy higienicznych. Obserwujemy również opóźnienia w realizacji dostaw przez supermarkety online. Wiele z nich ograniczyło wielkość realizowanych zamówień, aby sprostać wzmożonemu zapotrzebowaniu klientów.
Wzrost sprzedaży jest zależny od branży. O ile wyraźnie widać skokowy wzrost zainteresowania zakupami w aptekach czy supermarketach online, o tyle nastrój związany z wynikami marek odzieżowych czy innych produktów, które nie są pierwszej potrzeby, jest dosyć konserwatywny. Krótkoterminowo konsumenci ograniczyli zakup produktów, które nie są niezbędne, co bezpośrednio odbije się na wynikach finansowych sprzedawców odzieży i dóbr luksusowych, których spora część sprzedaży odbywała się w placówkach stacjonarnych.
Już też widać wiele działań mających na celu pobudzenie sprzedaży. Robią to nie tylko firmy, których biznes został ograniczony z powodu zamknięcia galerii handlowych i placówek stacjonarnych. Sprzedawcy prowadzą wielokanałowe kampanie, które zachęcają do pozostania w domu i przejścia ze swoimi zakupami do internetu. Sklepy internetowe starają się przełamać bariery, które do tej pory miały wpływ na popularyzację tego kanału: oferują darmowe wysyłki niezależnie od wartości zamówienia i wydłużają prawo zwrotu. Sprzyjają temu również nowe technologie czy procedury, wprowadzane przez firmy logistyczne (na przykład bezdotykowy odbiór przesyłek).
E-commerce receptą na wszelkie zło?
Kiedy w marcu firma Nike opublikowała wyniki finansowe za ostatni kwartał, zaskoczyła wielu inwestorów i obserwatorów rynku, przewidujących znaczące spadki obrotów. W czasie szczytu zachorowań na koronawirusa w Chinach, Nike zamknęło 75% swoich sklepów na tym kluczowym dla siebie rynku. Wyniki były jednak inne niż przewidywano - Nike odnotował 30% wzrost sprzedaży w kanale e-commerce, co ograniczyło spadek całości sprzedaży na tym rynku tylko o 5%.
E-commerce nie można w każdym przypadku traktować jak cudownego leku, który z dnia na dzień wyleczy firmy handlowe z pandemii. Przeniesienie sprzedaży do kanału online jest dla dużych firm procesem, który angażuje wiele zasobów, a jego długość jest proporcjonalna do wielkości firmy. Uruchomienie wymaga czasu, nakładu środków, wielu prób i zapewne błędów. Przykład Nike bardzo dobrze obrazuje, jak e-commerce może wspomóc firmę. Pod warunkiem, że nie był budowanym naprędce rozwiązaniem, a dojrzałym elementem strategii sprzedażowej firmy.
O ile promocyjne ceny nowych kolekcji odzieży czy sprzętów elektronicznych skłaniają wielu z nas do zakupów przez internet, o tyle już ich wolumen często nie jest w stanie w całości pokryć obrotów utraconych z powodu zamknięcia placówek - przynajmniej w krótkim okresie. Przeszkodę w wielu przypadkach stanowi również struktura organizacyjna sieci handlowych. Niektórzy franczyzobiorcy mogą mieć wyłączność na sprzedaż w sklepach stacjonarnych, tak więc w żaden sposób internet nie jest w stanie im pomóc. Firmy muszą patrzeć na wdrożenie e-commerce wielowymiarowo - zarówno z punktu widzenia swojej kultury organizacyjnej, jak i struktury sprzedażowej oraz potencjału poszczególnych kanałów.
Co będzie dalej?
Nie wiemy jeszcze, jak długo zamknięte będą galerie handlowe oraz restauracje i przez ile miesięcy klienci będą unikać zatłoczonych miejsc publicznych. Warto jednak mieć na uwadze, że dobre perspektywy do rozwoju branża e-commerce miała przed sobą już wcześniej. Pandemia tej tendencji nie osłabi, a wręcz ją wzmocni.
Polska w sektorze sprzedaży online jest rynkiem mocno nienasyconym. Wciąż plasujemy się poniżej europejskiej średniej (wg. Eurostat w Polsce e-commerce stanowi jedynie 7% całości sprzedaży detalicznej). Jeszcze większy potencjał widać w rozwoju branży FMCG, gdzie internet stanowił jeszcze w 2017 jedynie 0,7% całości sprzedaży. Segment ten rośnie aktualnie 20% rok do roku. Zakładamy, że obecna sytuacja poprawi dynamikę rozwoju e-commerce niezależnie od segmentu.
Na pierwszy rzut oka widać, że najwięcej korzyści czerpie dziś ograniczona ilość sklepów, która sprzedaje określony asortyment. W dłuższej perspektywie wydaje się, że zyskają wszyscy. Firmy muszą jednak zadbać o to, żeby zakup online nie wynikał tylko z przymusu, ale dawał wygodę oraz zapewniał nowe doświadczenia zakupowe. Stały dostęp do pełnego asortymentu, wsparcie doradców, wygodne i darmowe formy wysyłki czy długi termin zwrotu będą miały kluczowy wpływ na przeniesienie sprzedaży z placówek stacjonarnych do internetu. Równie istotne jest odpowiednie zaprezentowanie i opisywanie produktów - nie tylko po to, by zadowolić klientów, ale również ograniczyć potencjalne koszty związane ze zwrotami produktów.
Rozbudowany system sprzedaży w internecie w razie potrzeby może stać się podstawowym źródłem dochodu. Ale branża handlowa musi zdywersyfikować kanały dystrybucji nie tylko na czas epidemii. Nawet, gdy wirusowa panika minie, mogą pojawić się kolejne zjawiska, które uczynią tradycyjny handel mniej opłacalnym, jak już wcześniej wprowadzone niehandlowe niedziele czy szybki wzrost płac w branży, wynikający z podniesienia pensji minimalnej.
Gdy ludzie przywykną do kwarantanny i zakupów online, sezon wiosenny tego roku może być pierwszym w historii handlu, gdy kanał cyfrowy przebije zakupy stacjonarne. Wiosenne sukienki, rowery czy letnie opony praktycznie wszyscy kupimy w internecie.
