W ubiegłym roku w centrum handlowym Krokus pojawiały się liczne działania pro-sprzedażowe. Odbyły się m.in. Wygraj paliwo na 365 dni w CH Krokus, Dzień Dobry na jesień w CH Krokus. Jakie czynniki zadecydowały o organizacji tego typu akcji i dlaczego?
Tak jak wspominałam powyżej, podstawą naszych wszystkich działań jest znajomość grupy docelowej. Z przeprowadzonych badań marketingowych, wiemy że klienci naszego Centrum cenią sobie akcje promocyjne oraz loterie pro-sprzedażowe. W 2014 roku skupiliśmy się na organizacji dwóch trzytygodniowych loterii, w których klienci mogli wygrać karty podarunkowe, karty na paliwo lub nowoczesne gadżety – tablety. Do naszych działań wprowadziliśmy także serię akcji promujących ofertę naszych Najemców pod hasłem „Dzień dobry…”. Rozpoczęliśmy od akcji „Dzień dobry dla smakoszy”. W kolejnych miesiącach odbyły się jeszcze cztery podobne wydarzenia (m.in. „Dzień dobry dla urody” i „Dzień dobry jesień”), za każdym razem skupiając uwagę klientów na wybranej tematyce, na konkretnej ofercie dostępnej w sklepach galerii.
Jakie korzyści, ale również zagrożenia zauważają Państwo z organizowania akcji pro-sprzedażowych (loterii) ? Czy ich charakter, paragon dający możliwość wygrania jest bodźcem zachęcającym klientów, a najemcom gwarantujący przychód?
Od kilku lat obserwujemy, że akcje pro-sprzedażowe, głównie loterie cieszą się w Centrum Handlowym Krokus dużym zainteresowaniem. Klienci do nas wracają, gdyż każdy paragon zwiększa ich szanse na wygraną. Dla najemców ma to również niebagatelne znaczenie – loteria zwiększa ich obroty, spełniając oczekiwania dotyczące poziomu sprzedaży.
Największym wyzwaniem w loteriach jest odpowiedni wybór nagrody – musi ona spełniać oczekiwania klienta i być dla niego atrakcyjna. W naszym przypadku sprawdzają się loterie dwuetapowe z nagrodami natychmiastowymi oraz losowanymi w finale loterii. Najczęściej rozdajemy naszym klientom karty podarunkowe o różnym stopniu zasilenia gotówką.
Jaka akcja mająca miejsce w 2014 roku w centrum handlowym Krokus była niekwestionowanym sukcesem i dlaczego?
W tym roku zdecydowanie wyróżniła się loteria pro-sprzedażowa „200 tabletów do rozdania”. Przez prawie trzy tygodnie na przełomie sierpnia i września, klienci którzy wydali minimum 100 zł na zakupy otrzymywali kupony-zdrapki. Dzięki nim mogli od razu sprawdzić, czy zostali właścicielami jednego z tabletów. Dodatkowo mogli zarejestrować swój paragon i wziąć udział w losowaniu nagród – czekały na nich karty podarunkowe.
To wydarzenie cieszyło się dużą frekwencją i zainteresowaniem ze strony klientów. Loteria wzbudziła także ciekawość wśród najemców i ich pracowników. Akcja zaowocowała dużym wzrostem obrotów u najemców, a oni sami wysoko ocenili jej atrakcyjność. Na sukces akcji złożyło się kilka czynników. Niewątpliwie dobór nagród i czas organizacji były ze sobą doskonale zgrane – przełom sierpnia i września to koniec wakacji - czas powrotu do szkół, a więc okres wzmożonych zakupów. Nie możemy zapomnieć, że dla klientów Centrum był to także doskonały moment, by zapoznać się z ofertą jesienną.
Szeroka promocja loterii, w tym marketing bezpośredni, mocny nacisk na promocję internetową, wsparcie reklamą radiową oraz atrakcyjność wizualna akcji z pewnością zwracały uwagę jej uczestników.
Co oznaczają dziś nowoczesne i skuteczne działania marketingowe w centrum handlowym? Jak ten segment działań zmieniał się na przełomie ostatnich lat?
Obecnie centra handlowe łączą w sobie funkcje handlowe z ofertą rozrywkową, gastronomiczną i usługową. Klienci chcą spędzać u nas wolny czas, ceniąc sobie komfortowy dojazd i szeroką ofertę handlową. Rosnąca konkurencja i chęć zapewniania naszym klientom jak najlepszej obsługi, wymagają od nas kompleksowych działań marketingowych, gwarantujących odwiedzalność centrum handlowego. Dzięki badaniom marketingowym poznajemy oczekiwania naszych klientów i staramy się, aby nasze działania były dedykowane ich potrzebom i upodobaniom.
Centrum Handlowe Krokus ma już 17 lat i jest pierwszym centrum, które powstało na terenie Krakowa. Porównując działania marketingowe, które wykorzystywaliśmy na początku naszej działalności, do tych które stosujemy obecnie, widzimy jak rynek się zmienił i jakie wyzwania stawia przed nami. Dzisiaj tylko dedykowane, dopasowane do grupy docelowej działania i zintensyfikowana promocja mogą pomóc w osiągnięciu zamierzonego celu. W naszych działaniach korzystamy z możliwości nowoczesnych technik komunikacji. Umiejętne połączenie narzędzi internetowych z narzędziami marketingu klasycznego przynosi pożądany skutek.
Którego typu eventy są najskuteczniejszym działaniem marketingowym? Czy mierzą Państwo ich efektywność? Czy dysponują Państwo adekwatnymi statystykami?
Tak jak wspominałam powyżej, zdecydowana większość naszych eventów skupia się na działaniach promujących sprzedaż. Po każdej akcji przeprowadzamy wewnętrzną ewaluację, porównując założenia do osiągniętych wyników. Zwracamy szczególną uwagę na wzrost odwiedzalności Centrum oraz wzrost obrotów najemców w odniesieniu do poszczególnych etapów akcji, zaangażowanie i zadowolenie najemców z przeprowadzonych przez nas działań oraz efektywność narzędzi marketingowych użytych do promocji wydarzenia. Wnioski z zorganizowanych w przeszłości eventów wpływają na planowanie kolejnych, pozwalają na eliminację błędów.
Jakiego typu formy reklamy są najskuteczniejszą formą promocji eventów? Jak na przełomie ostatnich lat się one zmieniały?
Wachlarz działań reklamowych zmienia się i poszerza z roku na rok. Nasze działania nastawione są przede wszystkim na wyniki, dzięki temu wiemy, które z narzędzi promocyjnych są wciąż aktualne dla naszej grupy docelowej. Jesteśmy otwarci na nowoczesne rozwiązania – przykładem niech będzie wykorzystanie w grudniowej akcji promocyjnej „Dzień dobry dla Mikołaja” aplikacji mobilnej Qpony.pl.
W promocji naszych wydarzeń korzystamy zarówno z reklamy internetowej, jak i z bardziej klasycznych kanałów komunikacji. Reklama outdoorowa, reklama w mediach tradycyjnych, direct mail, reklama w wyszukiwarkach internetowych, obecność i promocja komunikatów na portalach społecznościowych - zintegrowane działania to wg nas najlepsza droga dotarcia do klienta.
Czym zaskoczą Państwo swoich klientów w 2015 roku? Jakiego rodzaju działania marketingowe będą dominować?
Bazując na naszych doświadczeniach, nadal będziemy prowadzić akcje pro-sprzedażowe oraz promować ofertę dostępną w sklepach Centrum. Nie chcemy zdradzać szczegółów naszych działań, ale nasi klienci z pewnością mogą spodziewać się jeszcze atrakcyjniejszych loterii z atrakcyjnymi nagrodami! Działając zgodnie z naszą ideą: „codziennie po drodze do Twoich potrzeb”, zapewnimy naszym klientom wygodne i atrakcyjne zakupy.
