Kompleksowa modernizacja obiektu handlowego dla działów marketingu zawsze stanowi wyzwanie. Chodzi głównie o to, aby proces ten nie spowodował spadku odwiedzalności i obrotów, a klienci czuli się komfortowo, pomimo prowadzonych prac. Wiele zależy tu od ich przebiegu i organizacji, lecz bardzo ważna jest też komunikacja. Warto poprowadzić ją umiejętnie nie tylko po to, by uspokoić klientów obawiających się utrudnień - uważa Patrycja Duczmal, dyrektor CH Forum Gliwice.
Modernizacja to także okazja do wykazania się kreatywnością i zaproponowanie niestandardowych działań, które ocieplą wizerunek centrum i przysporzą mu sympatii. Jeszcze lepiej, gdy przy tej okazji centrum potrafi zaprezentować się jako podmiot odpowiedzialny społecznie. To wszystko udało się w gliwickim CH Forum, które w 2017 roku zmodernizowało obiekt. Proces ten objął pasaże, toalety, elementy małej architektury. Przebudowano także atrium i utworzono nowe ciągi komunikacyjne.
Komunikację zmian CH Forum rozpoczęło od briefingu prasowego, na którym pojawili się prawie wszyscy lokalni dziennikarze. Dzięki temu informacja szybko „poszła w świat”, a wizualizacje błyskawicznie znalazły się na profilach społecznościowych obecnych mediów. Do nieobecnych wysłano bogato ilustrowaną informację prasową. Temat szybko podjęła także prasa branżowa.
Jeszcze przed rozpoczęciem prac w miejscach o dużym natężeniu ruchu (np. wejścia i wjazdy) pojawiły się informacje o modernizacji. Były to zwięzłe, ale konkretne hasła, zapowiadające remont, w wersji rozbudowanej podające skrócony harmonogram prac. Dodatkowo w pasażu, w miarę postępu robót, oznaczano fragmenty przestrzeni, np. banerami zasłaniającymi strefę robót czy „potykaczami”.
Cechą wyróżniającą wszystkie komunikaty była ich humorystyczna forma. Określenia w stylu: „mały remoncik”, „idzie nowe”, „budujemy, nie próżnujemy” – miały wywołać uśmiech i wzmocnić pozytywny przekaz. Służył temu również dobór grafik. Większość kreacji oparta była o wizerunki dzieci z elementami kojarzącymi się z budową.
CH Forum wykorzystało modernizację obiektu również do zorganizowania licznych atrakcji dla rodziców z dziećmi. Były to np. wydarzenia oparte na licencji, takie jak Bob Budowniczy i MEGA Bloksy. W centrum zainstalowano gigantyczną piaskownicę oraz strefę zabaw i wyposażono je w zabawki. CH Forum też edukowało. Służyły temu specjalnie wyreżyserowane na tę potrzebę spektakle teatralne o tematyce bezpieczeństwa i higieny pracy. Centrum zaprosiło na nie uczniów gliwickich szkół oraz urządziło pokazy ogólnodostępne.
W komunikacji modernizacji nie zabrakło także elementu charytatywnego. Wizerunek podmiotu społecznie odpowiedzialnego CH Forum budowało poprzez konkurs „Wyremontujemy Twoje M”. Do udziału w nim zachęcano zwłaszcza uboższe rodziny, którym zaoferowano kompleksowy remont mieszkania.
Komunikacja modernizacji zdała egzamin. Dobrze poinformowani klienci CH Forum ze zrozumieniem i zaciekawieniem reagowali na prowadzone, głównie nocą, prace. Znalazło to odzwierciedlenie w wynikach frekwencji, która w roku prowadzonych prac była wyższa o 7 proc. (w ujęciu r/r). Efektem przeprowadzonych działań było także pozytywne publicity. W okresie modernizacji ukazało się ok. 150 artykułów poświęconych CH Forum, zarówno w prasie regionalnej, jak również branżowej.
