Należy się przestawić na nową normalność

2021-05-12 | 09:00

Pandemia koronawirusa spowodowała zmianę przyzwyczajeń klienta. Dziś spędza on więcej czasu w domu, mniej w pracy, mniej także w drodze między pracą a domem, co oznacza, że również kanały dotarcia z komunikatami marek powinny się zmienić. Outdoor przestaje działać na sporą część odbiorców, musimy się przenieść do online’u. Ale jak zauważa Paweł Tkaczyk, właściciel agencji brandingowej MIDEA sp. z o.o. liczenie na to, że wepchniemy się w tłok reklamowy na Facebooku czy Instagramie też nie jest najszczęśliwszym pomysłem. Dziś warto pomyśleć o bardziej kreatywnych formach zwracania uwagi.


 

Jest Pan właścicielem agencji reklamowej. Jak pandemia wpłynęła na działalność Pana firmy oraz całej branży działającej w tym obszarze?

Pandemia nie dotknęła nas na pewno tak bardzo, jak branży gastronomicznej, turystyki czy galerii handlowych – spora część naszych kontaktów z klientami to była już praca zdalna. Zaprojektowanie strategii promocji, na przykład dla sklepu internetowego, nie wymaga obecności w żadnym konkretnym miejscu. Odczuliśmy natomiast mocno zmiany u naszych klientów – niektóre biznesy musiały ostro skręcać, przestawały realizować strategie zaplanowane przed pandemią i przestawiały się na coś nowego. Jako firma przestawiliśmy się na pracę z domu, co w moim przypadku oznaczało wybudowanie dedykowanego studia do warsztatów i doradztwa – to jest część, którą zwykle realizowałem osobiście. To była najbardziej pracochłonna część, bo samo przejście na pracę zdalną było formalnością – z powodu natury naszego biznesu eksperymentowaliśmy z pracą zdalną już jakiś czas.

Z powodu pandemii firmy i instytucje ograniczają aktywności marketingowe, zamrażają lub drastycznie tną budżety. Jak Pan ocenia konsekwencje takich decyzji w perspektywie krótko i długofalowej?

To ograniczenie zależy chyba bardzo mocno od branży. Niektóre biznesy rzeczywiście ograniczyły działalność – niekoniecznie z własnej woli, pandemia i przepisy zmusiły je do zamknięcia – ale inne zaczęły kwitnąć. Dotyczy to zwłaszcza wszelkiego rodzaju sklepów internetowych. Jeszcze inne zostały zmuszone do zmiany priorytetów – mamy kilku klientów, którym pomogliśmy w cyfrowej transformacji i zaczęli z powodzeniem świadczyć usługi albo sprzedawać przez internet. Pandemia pokazała nam, jak niebezpieczne jest „wkładanie wszystkich jajek do jednego koszyka”. Firmy, które nie miały zdywersyfikowanych źródeł przychodów, cierpiały najbardziej. Ta dywersyfikacja nie wydaje się tak ważna, kiedy wszystko idzie dobrze, ale warto mieć „drugą nogę”, czasem nawet trzecią. A kryzys – wbrew pozorom – jest doskonałym momentem na wprowadzanie zmian. Pod warunkiem, że wcześniej mieliśmy poduszkę finansową, by te zmiany przeprowadzić. Z punktu widzenia decyzji konsumenckich kryzys jest szansą – klienci widzą, że ich otoczenie się zmienia i zastanawiają się, co mogliby zmienić w swoim życiu, żeby się dostosować (czasem zupełnie niepotrzebnie). Najlepszym przykładem takich zmian jest sukces Zooma. Przed pandemią mieliśmy w komputerze narzędzia do komunikacji zdalnej – istniał przecież Skype czy Google Meet. Ale stwierdziliśmy, że potrzebujemy „kryzysowego” komunikatora i zainstalowaliśmy Zoom albo Teams. Tak samo to wygląda w kwestii zakupów – często zaczynamy je robić w innym miejscu tylko dlatego, że zmieniły się bodźce zewnętrzne. Dlatego warto w kryzysie wzmagać działania reklamowe.

Na jakich aspektach skupia się lub powinna się skupiać komunikacja przedsiębiorstw w dobie COVID-19?

Po pierwsze, trzeba wziąć pod uwagę zmianę przyzwyczajeń klienta. Spędza więcej czasu w domu, mniej w pracy, mniej także w drodze między pracą a domem, co oznacza, że kanały dotarcia powinny się zmienić. Outdoor przestaje działać na sporą część odbiorców, musimy się przenieść do online’u. Ale liczenie na to, że wepchniemy się w tłok reklamowy na Facebooku czy Instagramie też nie jest najszczęśliwszym pomysłem – warto pomyśleć z jednej strony o bardziej kreatywnych formach zwracania uwagi: reklama w grach, w które gra konsument albo aplikacjach, których zaczął używać. Z drugiej strony ujawnia się potęga własnych mediów takich jak newsletter czy własna aplikacja. Kolejna sprawa to akcenty w komunikacji. Ponieważ zaczęliśmy kupować przez internet, wiele marek „zbliżyło się do siebie”. Weźmy restauracje po dwóch stronach miasta – do tej pory nie konkurowały ze sobą, bo bliskość lokalizacji była jednym z czynników wyróżniających. W tej chwili, kiedy klienci zamawiają jedzenie przez internet (a zakładam, że obie restauracje przeszły na ten model, jeśli chcą przetrwać), widzą oba biznesy obok siebie na stronie agregatora typu Pyszne.pl czy nawet obok siebie w dwóch zakładkach w przeglądarce internetowej. Restauracje muszą się odróżniać bardziej, niż kiedyś. Jak? Klienci zaczęli kupować nie tylko z powodu tego, co się sprzedaje – zaczęli zwracać uwagę także na to, dlaczego to robisz. Wartości zaczęły mieć znaczenie nawet tam, gdzie do tej pory sprzedawały się produkty. Ważne jest też, żeby nie pozwolić konsumentowi zapomnieć o sobie. To szczególnie istotne dla firm, dla których większość interakcji z klientem to były interakcje offline (jak restauracje, hotele, galerie handlowe). Te interakcje w tej chwili zniknęły, więc trzeba je zastąpić innymi, tym razem online.

Jak w Pana ocenie będzie wyglądał marketing sieci sklepów detalicznych w post-pandemicznym świecie?

Obawiam się, że nie wrócimy już do tego, co było. Tradycyjne sklepy nie znikną, ale zmieni się ich rola. Dla klienta, który przekonał się, że nie jest już ograniczony miejscem ani asortymentem (bo każdą rzecz można kupić z każdego miejsca) staroświeckie zakupy staną się rytuałem. Rytuałem, w którym nie będzie już chodziło o to, by coś kupić (to załatwię z domu), ale by coś przeżyć. Do sklepów będziemy chodzić, by kolekcjonować doświadczenia.

Co to oznacza dla sklepu offline?

Przede wszystkim zbliżenie się bardziej do ekskluzywnego butiku niż do „magazynu ze sprzedawcami”. Koncentrację nie na tym, co się sprzedaje, ale jak się to robi. W tym może pomóc galeria handlowa, która weźmie na siebie część budowania doświadczeń (galerie handlowe już to robią, organizując miejsca z jedzeniem, miejsca z rozrywką, miejsca odpoczynku). Post-pandemiczne wyjście do sklepu będzie bardziej celebracją, niż było do tej pory.

Eventy i imprezy okolicznościowe odgrywały znaczącą rolę w komunikacji centrów i galerii handlowych z lokalnymi społecznościami. Czy dziś, kiedy tak ważny jest dystans społeczny, a kurtyna strachu nie opadnie zbyt prędko, wydarzenia dla klientów będą musiały zmienić swój charakter?

Chęć przebywania wśród ludzi jest w nas wdrukowana i nie pozbędziemy się tego z powodu pandemii. Jasne, pandemia podważyła zaufanie do drugiego człowieka – w tej chwili zamiast traktować tłum jako coś dobrego, wielu z nas zastanawia się, czy nie narażamy się wychodząc. Organizatorzy wydarzeń będą musieli wziąć pod uwagę te obawy i rozwiewać je w taki czy inny sposób. Kolejna sprawa: przekonaliśmy się, że wiele rzeczy, które do tej pory wydawało się, że wymagają fizycznej obecności, da się załatwić zdalnie. To też z nami zostanie – wirtualne konferencje o zmienionej formule wtedy, kiedy ich esencją jest merytoryczna wiedza, a nie wspólne biesiadowanie. Zatem: będąc organizatorem wydarzeń nie nastawiałbym się, że rzeczy wrócą do „normalności” (tej znanej sprzed pandemii) bardzo szybko. Strach pozostanie w nas jeszcze przez jakiś czas, a niektóre elementy nie znikną nigdy. Należy się przestawić na nową normalność.

Eksperci wskazują, że młodzi konsumenci będą w najbliższej przyszłości wybierać marki odpowiedzialne społecznie oraz takie, które oferują doświadczenia zakupowe na najwyższym poziomie, bez względu na wybrany kanał. O jakie działania powinien opierać się dzisiejszy customer experience?

Myślę, że dość ciężko odpowiedzieć na to pytanie ogólnie. Różne branże tworzą doświadczenie klienta na rozmaite sposoby. Czymś innym jest sklep odzieżowy, czymś innym restauracja. Jasne, że konsumenci, którzy spędzają więcej czasu online, zaczynają zwracać uwagę na czynniki różnicujące inne niż lokalizacja – stąd wzrost znaczenia odpowiedzialności społecznej. Proszę pamiętać, że w internecie w bardzo wielu branżach kupuje się wizerunek produktu a nie sam produkt – dotyczy to wspomnianych przeze mnie wyżej branż: modowych czy gastronomicznych. Czymś innym jest kupowanie płaszcza, który się przed chwilą miało na sobie w przymierzalni a czymś innym kupowanie go po przeczytaniu opisu i zobaczeniu zdjęć na stronie internetowej. Będziemy się starali to nadrabiać – marki już dziś coraz bardziej interesują się rzeczywistością rozszerzoną (ang. augmented reality) i jej rolą w doświadczeniach zakupowych. Całkowicie wirtualne doświadczenia na urządzeniach takich jak Oculus Quest też są warte uwagi – w większości branż to na razie ciekawostka, ale jest to sposób na wyróżnienie się na rynku. Oczywiście, bliżej domu jest doświadczenie dostawy towaru, o które też można zadbać. Spróbować rozwiązać „problem ostatniej mili”, czyli skrócić czas dostawy oraz zapewnić lepsze doświadczenie odbioru (czy to kurierem, czy paczkomatem).

W czasie pandemii media społecznościowe stały się jeszcze ważniejszym narzędziem komunikacji. Jaką rolę będą odgrywały w najbliższej przyszłości?

Media społecznościowe to coś, co Amerykanie określiliby mianem mixed blessing (mieszane błogosławieństwo). Z jednej strony przyciągają olbrzymie pokłady uwagi klientów – jeśli sprawdzi się przeciętny telefon komórkowy, najczęściej używanymi aplikacjami są właśnie komunikatory i media społecznościowe. Dlatego firmy i marki powinny tam być. Zasada „idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców” nadal obowiązuje. Z drugiej strony zaczynamy obserwować coraz mocniejsze ruchy odwrotowe – media społecznościowe przyczyniają się do polaryzacji i pogłębiania podziałów społecznych, więc świadomi konsumenci je ograniczają. Także firmy technologiczne zaczęły dostrzegać ten trend – Apple na swoich urządzeniach wymusił, by autorzy aplikacji pytali użytkowników, czy pozwalają aplikacji na śledzenie ich. To uderza przede wszystkim w ekosystem Facebooka i Google’a. Kolejna rzecz: sam Google i Facebook mają dominującą pozycję względem marek i to staje się niebezpieczne. Jeśli marka zrobi coś, co nie podoba się gigantom technologicznym, zostanie odcięta od odbiorców. Marki to dostrzegają i starają się budować relacje na swoich własnych kanałach – stronie www, liście mailingowej czy własnej aplikacji – zamiast polegać na tych, które wynajmują de facto od Facebooka. Zatem moja rada dla marek: budujcie własne kanały. Nie jesteście wtedy zdani na łaskę zmieniających się reguł ustalanych przez technologicznych gigantów. Jasne, warto korzystać z pokładów uwagi, które nadal magazynują ekosystemy Facebooka i Google’a, ale trzeba to robić świadomie.

Które marki w Pana ocenie są pionierami w kontekście marketingu i komunikacji?

Doskonale radzi sobie Biedronka czy mBank – kampania tego ostatniego oparta o pomyłkę administratorów aplikacji dorobiła się nawet nagrody branży PR. Lidl ze swoją kampanią „Jak sobota to tylko do Lidla” też był mega skuteczna. Ogólnie wydaje mi się, że radzimy sobie naprawdę dobrze.

A czy przychodzi Panu do głowy przykład reklamy, która przyniosła skutek odwrotny do zamierzonego?

Reklama zapamiętana bardzo rzadko przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. Nawet obśmiana na przełomie roku „piękna i długa reklama Apartu” przyczyniła się do wzrostu świadomości marki, bo o ile eksperci wieszali na niej psy, o tyle reszta… po prostu o niej mówiła. I mówiła bez negatywnych skojarzeń, raczej prześmiewając ją tylko.

Efektywna reklama - to znaczy jaka?

Efektywna reklama ma tylko jedną definicję. To taka reklama, która działa. Należy natomiast zwrócić uwagę, że nachalne reklamy typu „kup, kup!” nie działają najlepiej. Dzisiejszy marketing opiera się bardzo mocno o ekonomię behawioralną, czyli taką, która analizuje zachowania i decyzje konsumentów. Coraz więcej wiemy o tym, jak i dlaczego ludzie kupują. Wiemy na przykład, że – to zabrzmi jak truizm – kupujemy chętniej produkty, które lubimy od ludzi, których lubimy. Więc wybudowanie tego „emocjonalnego osadu” jest jednym z zadań reklamy. Wszyscy wzruszaliśmy się na reklamie Allegro z dziadkiem, uśmiechamy się oglądając szefa-dupka w reklamach Pracuj.pl – to wszystko przykłady kampanii, które budują afekt emocjonalny.

Dzisiejszy człowiek znaczną część dnia siedzi z twarzą przyklejoną do ekranu smartfona. Z dnia na dzień społeczeństwo staje się coraz bardziej zdigitalizowane. Jakie plusy i minusy takiej kolei rzeczy da się przewidzieć?

To pytanie do Natalii Hatalskiej – ona specjalizuje się w analizowaniu trendów i z pewnością byłaby w stanie wiele o tym opowiedzieć. Digitalizacja jest faktem, ma swoje dobre i złe strony. Bo na każde spotkanie, na które nie musieliśmy stać w korku jest z drugiej strony człowiek, który zbliża się do depresji, bo nie widzi się z drugim człowiekiem. Tim Cook, szef Apple, miał na początku roku doskonałe wystąpienie na konferencji poświęconej prywatności. Mówił o algorytmach, które – pozostawione bez nadzoru – będą nas karmić kolejnymi interesującymi dla nas artykułami nie zważając na to, że te same artykuły zamykają nas w bańkach informacyjnych i pogłębiają podziały społeczne. Cook mówił o odpowiedzialnej digitalizacji, o komputerach i algorytmach jako narzędziach, które mają wzbogacać nasze życie. Ale to tak jak ze zróżnicowaną dietą – wszystko w nadmiarze jest szkodliwe, więc w państwach z najlepiej rozwiniętą ekonomią ludzie częściej umierają z powodu chorób spowodowanych otyłością, niż z głodu. Potrzebny jest mądry nadzór nad digitalizacją – a konsumpcja nie powinna być spod tego nadzoru wyłączona. Bo na każde dziecko uradowane z powodu prezentu kupionego przez internet przypada pracownik centrum dystrybucyjnego, który nie może sobie zrobić przerwy na załatwienie podstawowych potrzeb.

Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.


Tagi: Paweł Tkaczyk Midea centra handlowe galerie handlowe retail reklama
Oceń artykuł:

Fot: Krzysztof Zaleski Źródło: Midea

Zobacz także

Należy się przestawić na nową normalność

Polityka Prywatności
  1. Serwis nie zbiera w sposób automatyczny żadnych informacji, z wyjątkiem informacji zawartych w plikach cookies.
  2. Pliki cookies (tzw. „ciasteczka”) stanowią dane informatyczne, w szczególności pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i przeznaczone są do korzystania ze stron internetowych Serwisu. Cookies zazwyczaj zawierają nazwę strony internetowej, z której pochodzą, czas przechowywania ich na urządzeniu końcowym oraz unikalny numer.
  3. Podmiotem zamieszczającym na urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu pliki cookies oraz uzyskującym do nich dostęp jest operator Serwisu.
  4. Pliki cookies wykorzystywane są w celu:
  5. dostosowania zawartości stron internetowych Serwisu do preferencji Użytkownika oraz optymalizacji korzystania ze stron internetowych; w szczególności pliki te pozwalają rozpoznać urządzenie Użytkownika Serwisu i odpowiednio wyświetlić stronę internetową, dostosowaną do jego indywidualnych potrzeb;
  6. tworzenia statystyk, które pomagają zrozumieć, w jaki sposób Użytkownicy Serwisu korzystają ze stron internetowych, co umożliwia ulepszanie ich struktury i zawartości;
  7. utrzymanie sesji Użytkownika Serwisu (po zalogowaniu), dzięki której Użytkownik nie musi na każdej podstronie Serwisu ponownie wpisywać loginu i hasła;
  8. W ramach Serwisu stosowane są następujące rodzaje plików cookies:
  9. „niezbędne” pliki cookies, umożliwiające korzystanie z usług dostępnych w ramach Serwisu, np. uwierzytelniające pliki cookies wykorzystywane do usług wymagających uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  10. pliki cookies służące do zapewnienia bezpieczeństwa, np. wykorzystywane do wykrywania nadużyć w zakresie uwierzytelniania w ramach Serwisu;
  11. „wydajnościowe” pliki cookies, umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania ze stron internetowych Serwisu;
  12. „funkcjonalne” pliki cookies, umożliwiające „zapamiętanie” wybranych przez Użytkownika ustawień i personalizację interfejsu Użytkownika, np. w zakresie wybranego języka lub regionu, z którego pochodzi Użytkownik, rozmiaru czcionki, wyglądu strony internetowej itp.;
  13. „reklamowe” pliki cookies, umożliwiające dostarczanie Użytkownikom treści reklamowych bardziej dostosowanych do ich zainteresowań.
  14. W wielu przypadkach oprogramowanie służące do przeglądania stron internetowych (przeglądarka internetowa) domyślnie dopuszcza przechowywanie plików cookies w urządzeniu końcowym Użytkownika. Użytkownicy Serwisu mogą dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących plików cookies. Ustawienia te mogą zostać zmienione w szczególności w taki sposób, aby blokować automatyczną obsługę plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej bądź informować o ich każdorazowym zamieszczeniu w urządzeniu Użytkownika Serwisu. Szczegółowe informacje o możliwości i sposobach obsługi plików cookies dostępne są w ustawieniach oprogramowania (przeglądarki internetowej).
  15. Operator Serwisu informuje, że ograniczenia stosowania plików cookies mogą wpłynąć na niektóre funkcjonalności dostępne na stronach internetowych Serwisu.
  16. Pliki cookies zamieszczane w urządzeniu końcowym Użytkownika Serwisu i wykorzystywane mogą być również przez współpracujących z operatorem Serwisu reklamodawców oraz partnerów.
  17. Więcej informacji na temat plików cookies znajdziesz pod adresem http://wszystkoociasteczkach.pl/ lub w sekcji „Pomoc” w menu przeglądarki internetowej.