Retailowy task force

Jakie cechy agencji reklamowych są dziś najbardziej pożądane i dlaczego?
Spróbuję odpowiedzieć, spoglądając na temat z dwóch perspektyw: Klienta i agencji. Mam tę wyjątkową możliwość, ponieważ na moje doświadczenie zawodowe składa się praca w korporacyjnych działach marketingu, gdzie realizowałem projekty strategiczne dla globalnych brandów (m.in. Carlsberg, Danone), oraz obecnie praca dla dużych marek w agencji reklamowej, której od kilku lat jestem Dyrektorem Strategicznym.

 
Super, taki podział będzie bardzo czytelny.
Jako Klient w agencji widziałem zewnętrznego partnera, który dzięki swojej kompetencji wspierał mnie w realizacji celów biznesowych. Na płaszczyźnie koncepcyjnej oczekiwałem od niej kreatywności, strategicznej – kompetencji i pomysłowości, a organizacyjnej – solidności i kultury pracy. To takie biznesowe „must-have”, które od razu przychodziło mi na myśl, kiedy planowałem współpracę.

A jak to wygląda z perspektywy Dyrektora Strategicznego agencji reklamowej?
Z perspektywy czasu oraz kilkuletniej pracy po stronie agencji zauważyłem, że równie istotne są cechy „miękkie”. Im bardziej partnerska staje się relacja agencji z Klientem, tym lepsze przynosi efekty. Umiejętność zrozumienia celów Klienta i wynikających z nich konkretnych potrzeb, elastyczność w podejściu do realizowanych projektów czy tak istotna dyspozycyjność – to cechy, które sprawiają, że obydwu stronom pracuje się lepiej, a przez to bardziej efektywnie. Nie do przecenienia jest też kultura osobista i kompetencja zespołu obsługującego Klienta. Proaktywność, niezamykanie się w sztywnych ramach „od – do” czy choćby ekspresowa pomoc w nieoczekiwanych sytuacjach kryzysowych – jako agencja wiemy doskonale, że w codziennej pracy ma to niebagatelne znaczenie. To zaskakujące, ale nieoczekiwanie często zdarzyło mi się usłyszeć: Wiem, że choćby się paliło i waliło, to wy jako jedyni zawsze odbierzecie ode mnie telefon. Wydawać by się mogła – oczywista rzecz – a jednak, jak się okazuje – nie wszędzie. 

Duży może więcej, ale mały może szybciej – na jakie inne różnice między dużymi agencjami reklamowymi a lokalnie działającymi firmami może Pan wskazać?
Od kilku lat możemy zaobserwować wyraźny trend w branży reklamowej, że nawet największe globalne sieci i grupy reklamowe wydzielają w swoich strukturach mniejsze zespoły lub wewnętrze butiki kreatywne. A niemal na porządku dziennym spotykamy się z sytuacją, w której z dużej agencji reklamowej odchodzą pojedyncze osoby, tworząc własne, niezależne firmy, często „zabierając” ze sobą Klientów. Dlaczego tak się dzieje? Pomijając oczywistości (małe agencje oferują zazwyczaj podobny poziom usług kreatywnych za niższą cenę niż globalne „sieciówki”), za mniejszymi agencjami przemawia dużo większa elastyczność w działaniu, bardziej indywidualne i często oparte na budowaniu relacji podejście do Klienta. Z własnego doświadczenia wiem, że jeśli w kameralnym zespole znajdą się osoby o szerokim i różnorodnym spektrum doświadczeń oraz ktoś, kto umiejętnie połączy te potencjały, to otrzymujemy udane przedsięwzięcie. Stawiając zatem z jednej strony dużą agencję – rozbudowaną organizację o transgranicznych strukturach, a z drugiej – niezależnie działającą grupę specjalistów, których łączy pasja, stajemy poniekąd przed wyborem podobnym do tego: czy wybrać się na kolację do znanej międzynarodowej sieci gastronomicznej, czy może skorzystać z oferty lokalnej restauracji prowadzonej przez kilkoro zapaleńców. W obydwu miejscach możemy spędzić czas i zaspokoić apetyt, kwestią indywidualnych preferencji Klienta pozostaje wybór.  

Marketing centrów handlowych ulega dynamicznym przemianom. Zakaz handlu w niedzielę, zmiana preferencji Klientów ma tu kluczowe znaczenie. W jaki sposób współczesne centra handlowe powinny realizować swoje kampanie? 
Muszę przyznać, że dość zaskakujące dla mnie jako osoby, która spędziła sporo czasu w FMCG, było spostrzeżenie, jak niewiele jest centrów handlowych, które w działaniach komunikacyjnych i aktywacjach stawiają na konsekwentne budowanie swojej marki. A to wielka szkoda. Mało jest wyrazistych kampanii wizerunkowych, dominują taktyczne komunikaty wynikające z powtarzalności kalendarza handlowego. A marka to coś więcej niż nazwa i logo pojawiające się na billboardzie. Marka powinna opowiadać o sobie historię i być unikalna oraz autentyczna w tej opowieści. Jasno nakreślona strategia marki powinna znaleźć swoje odbicie w kampaniach i być poparta konsekwentnie prowadzonymi aktywacjami. Zmieniają się narzędzia, które wykorzystujemy do komunikacji, zmieniają się okoliczności, w których tę komunikację prowadzimy, ale pewne rzeczy się nie zmienią – silna marka to podstawa. 

Jakie znaczenie ma cykliczność w aktywacjach realizowanych na terenie centrów handlowych?
Kiedy dziesięć lat temu pierwszy raz zaproponowaliśmy Klientowi realizację opartą na koncepcie dwunastu comiesięcznych eventów połączonych wspólną ideą, musieliśmy się sporo nagimnastykować, aby przekonać go do tego pomysłu. Natomiast tylko w ubiegłym roku w centrach handlowych zrealizowaliśmy ponad sto eventów, które są cyklicznymi wydarzeniami na stałe wpisanymi w kalendarze aktywacji odbywających się na terenie galerii. Tego typu działania są doskonałym narzędziem taktycznego wsparcia obiektu. Umiejętnie dobrana tematyka i z góry ustalony kalendarz spotkań pozwalają konsekwentnie budować stałą widownię. Dzięki temu stymulujemy odwiedzalność i docelowo włączamy to działanie w spektrum aktywności zogniskowanych na budowaniu lojalności. Wydarzenia cykliczne mogą mieć najróżniejsze formy i być kierowane do różnych grup odbiorców. Począwszy od weekendowych przedstawień teatralnych przez przeróżne eventy edukacyjne, po aktywacje o charakterze CSR. Często przywoływana przeze mnie konsekwencja w działaniach marketingowych w przypadku cyklicznych aktywacji znajduje naturalne potwierdzenie swojej skuteczności.
 
Również funkcje, jakie spełniają współczesne centra handlowe, ulegają zmianom. Centra handlowe są już nie tylko ośrodkami handlu, ale coraz częściej pełnią role społeczne. Jakie działania warto podjąć, aby obiekt „zrósł” się ze społeczną tkanką miasta?
To olbrzymie wyzwanie, przed jakim w perspektywie czasu stawać będą zarządcy obiektów handlowych. Zmieniają się zwyczaje zakupowe i „tradycyjny” model biznesowy oparty na leasingu powierzchni też musi ewoluować. Powoli redefiniowane są założenia optymalnego dla danego obiektu tenant-mixu. Wzbogacane są nie tylko o pojęcia związane z powierzchnią handlową, ale również z doświadczeniem, emocjami czy funkcjami społecznymi, jakie obiekt może zaoferować. Już teraz w przestrzeni galerii naturalna jest obecność poczty czy delegatury urzędu. Pojawiają się przestrzenie dedykowane inicjatywom sąsiedzkim. Duże centrum handlowe ma naturalny potencjał do odegrania istotnej społecznie roli w tkance miasta. Sztuką oczywiście będzie przekucie tego potencjału w biznes. Wzbogacenie oferty obiektu o nowe funkcje to pierwszy krok. Kolejnym powinno być „agregowanie” oraz integrowanie lokalnej społeczności wokół centrum. I nie mam tu na myśli zdobywania kolejnych „lajków” na profilu. Już teraz warto pracować nad strategią integracji i współpracy z sąsiadami. Przydatna może być ponowna segmentacja Klientów oparta tym razem nie tylko na zwyczajach zakupowych i lifestyle, ale również na odkryciu tych form aktywności, które zaangażują i połączą odwiedzających nasze centrum. Wnioski z takiej analizy powinny znaleźć odzwierciedlenie w strategii, a następnie należy je przekuć na konkretne aktywacje wpisane w długofalowy plan działań na terenie obiektu.

Jak w Pana ocenie zmienia się dzisiejszy Klient centrum handlowego? Jakie są jego oczekiwania?
Preferencje Polaków mocno się zmieniają. Rośnie popularność zakupów w Internecie, konsumenci poszukują swojej drogi zakupów, a także wolą bywać i jeść w modnych miejscach na mieście. Spędzają coraz więcej czasu na świeżym powietrzu, a galerie nie mogą im tego zapewnić. Między innymi dlatego najnowsze obiekty, które powstają, to głównie centra handlowo-rozrywkowe, w których coraz większą powierzchnię stanowi właśnie rozrywka. Coraz więcej miejsca zajmuje także gastronomia. Ona także przeszła ewolucję. Zamiast punktów typu fast food, otwierane są restauracje. Często mają oddzielne wejście, ogródki letnie. Deweloperzy i zarządcy kompleksów walczą o Klienta. To twarda walka, bo ten rynek jest już dość mocno nasycony. Istotna staje się również szeroko rozumiana wygoda Klienta, komplementarność oferty obiektu. Coraz większego znaczenia nabierają aspekty związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. 
 
Dokładnie, dzisiejszy CSR odmieniany jest już przez wszystkie przypadki w szeregu korporacyjnych strategii. Jaką rolę powinien odgrywać w działalności centrum handlowego?
Myśl globalnie, działaj lokalnie. Centrum handlowe może się stać doskonałą areną do realizacji działań z zakresu odpowiedzialności społecznej. Dysponując przestrzenią i pokaźną publicznością, ma odpowiednie możliwości, aby w planie aktywacji znaleźć miejsce na realizacje nie tylko o charakterze rozrywkowym lub komercyjnym. To także współpraca z organizacjami pozarządowymi, edukacyjne cykle czy akcje informacyjne, różnego rodzaju spotkania, wystawy i prezentacje. Przedstawiona w ciekawy sposób społeczna inicjatywa zyska w przestrzeni obiektu handlowego dodatkowy rozgłos i zdobędzie sympatyków. Pozwoli wzbogacić doświadczenie związane z marką obiektu o nowe, bardzo pożądane wymiary. 

Z drugiej strony same centra handlowe jako ważne obiekty, funkcjonujące w przestrzeni miasta, powinny być żywym przykładem. 
Zgadzam się. Za absolutny obowiązek uważam dbanie o efektywne zarządzanie i recycling odpadów, zwiększanie efektywności energetycznej, optymalizację zużycia wody, a także energii świetlnej i emisji dwutlenku węgla. Istotny jest sposób zarządzania obiektem, komfort użytkowników, rozwiązania transportowe, użyte materiały czy sposób zagospodarowania terenów zielonych. Edukujmy Klientów i chwalmy się naszymi dobrymi praktykami. Pokażmy Klientom, że dbamy o środowisko, nasze miasto, naszą przyszłość. To też zachęci innych do działania. 

Obecnie centra handlowe w Polsce znajdują się w trakcie ewolucji i dużych zmian, podyktowanych także ograniczeniami w handlu nakładanymi przez państwo. Jak ocenia Pan obecną sytuację w segmencie retail? 
Znany z połowy lat 90. cytat: Są tylko dwa rodzaje firm: szybkie i martwe – nie traci na aktualności. Ciągłe zmiany są nieodłącznym elementem otaczającego nas świata. Trudno oczekiwać, aby otoczenie biznesowe, w którym funkcjonuje sektor retailowy, rządziło się innymi prawami. Stawia to oczywiście przed nami nowe wyzwania. Ci, którzy umiejętnie sobie z nimi poradzą, osiągną sukces. Zmiany legislacyjne (np. ograniczenie handlu, RODO itp.) są trochę jak przysłowiowa szklanka, która jest w połowie wypełniona wodą. Jedni widzą w obecnej sytuacji komplikacje, a inni rodzące się nowe możliwości. Spójrzmy na taki przykład: wprowadzona przez RODO konieczność zaktualizowania zasad i sposobu przetwarzania danych osobowych przez centrum handlowe w większości centrów skutkowała działaniami na poziomie operacyjnym: audytem i oceną potencjalnych słabości w tym zakresie. Przygotowywane i wdrażane były nowe, wymagane prawem procedury. Ja w tym przypadku widzę również doskonały pretekst do zrewidowania (bądź stworzenia!) strategii marketingu bezpośredniego, o której nie sposób zapomnieć, jeśli poważnie myśli się o komunikacji nowoczesnego obiektu handlowego. Skoro posiadanie danych osobowych obwarowane jest szczegółowymi przepisami, trzeba zastanowić się, jakie dane o Klientach swojego centrum posiadamy, oraz, czy i jak możemy je efektywnie wykorzystywać. Wsparcie doświadczonej agencji reklamowej może się na tym etapie okazać bardzo pomocne. 

Podobnie odbieram sytuację z ograniczeniami obrotów w niedzielę. Centra poszerzają swoją ofertę, wychodząc coraz dalej poza klasyczną definicję handlu. Coraz częściej słyszymy o pozycjonowaniu opartym na strategii „galerii społecznościowej”. I to jest wielkie wyzwanie. Tak jak centra handlowe wychodzą „poza ramy” definicji czysto handlowej, tak i agencja reklamowa, idąc ręka w rękę, powinna wyjść poza ramy komunikacji reklamowej. Powstaje nowe pole do działania na płaszczyźnie aktywacji lojalizujących. Sterowanie przepływem Klientów, akcje sprzedażowe motywujące do odwiedzin w ciągu tygodnia – to wszystko stanowi realny cel, który może być osiągnięty przy współpracy z doświadczoną agencją, która rzetelnie wspiera swojego Klienta. 

Jakie rozwiązania i korzyści ze współpracy mogą Państwo zaoferować zarządcom centrów handlowych?
Już na pierwszy rzut oka widać, że stanowimy dość wyjątkową ekipę. Dlaczego? Otóż większość z nas nigdy nie pracowała w żadnej agencji. Jesteśmy grupą pasjonatów i – co istotne – przyjaciół, którzy w pewnym momencie porzucili swoje korporacyjne kariery i postanowili realizować ciekawe projekty, ale już z perspektywy niezależnej, własnej agencji. Realne doświadczenie zdobyte w zarządzaniu dużymi markami daje nam unikalną na rynku możliwość spojrzenia na brief zarówno z perspektywy agencji, ale – co szczególnie ważne – z punktu widzenia Klienta. Wiemy, czego Klienci oczekują od agencji, bo sami jeszcze niedawno byliśmy Klientami. Jeśli dodamy do tego ponad piętnastoletnie (!) doświadczenie w sektorze retail (jednym z pierwszych eventów zrealizowanych przez naszą agencję była gala otwarcia CH Arkadia w 2004 roku) oraz szerokie spektrum kompetencji marketingowych (od strategii, przez kreację do realizacji – począwszy od eventów, przez kampanie atl i social media), to z dumą możemy powiedzieć, że oddajemy Klientom do dyspozycji prawdziwy retailowy task force. Stworzyliśmy również rozbudowany zespół realizacyjny – sieć naszych koordynatorów regionalnych oplata Polskę od Rzeszowa po Szczecin. Dzięki temu z powodzeniem i bez przeszkód obsługujemy ponad 25 obiektów handlowych w całym kraju. 

Wspominał Pan o wyjątkowej ekipie tworzącej RedComm. Jakie aspekty wyróżniają Państwa pracowników i metody pracy? 
Trafiłem do agencji z założeniem zbudowania zespołu, który poza klasyczną realizacją zadań reklamowych będzie realnym wsparciem dla Klientów. Tego najbardziej brakowało mi w czasie, kiedy sam pracowałem w dziale marketingu. Na rynku nie brakuje agencji, które mają ciekawe pomysły. Ale – posługując się terminologią matematyczną – ciekawe koncepcje to dla mnie warunek konieczny, ale nie wystarczający. Dużą wartością naszej agencji jest umiejętność „wejścia w buty” Klienta, wczucia się w jego tryb pracy, łatwość budowania wzajemnego zaufania. To takie swoiste dostrojenie się do partnera biznesowego, budowanie z nim długofalowej relacji. Z dumą mogę powiedzieć, że takie podejście zyskało uznanie w oczach naszych partnerów. Większość kontraktów na kompleksową obsługę obiektów handlowych w naszej agencji to co najmniej kilkuletnie umowy, a najdłuższą z nich realizujemy bez przerwy już od ponad dwunastu lat (!). Każdy Klient jest dla nas wyjątkowy – nie jesteśmy wielką marketingową korporacją i nie zbieramy zleceń na wyścigi. Właśnie dlatego pracujemy we własnej agencji – aby robić to, co lubimy, tak, jak lubimy. Jeśli czujemy, że nie jesteśmy w stanie zaangażować się w jakieś potencjalne zlecenie na 100%, to wolimy zrezygnować z udziału w przetargu niż przedstawić Klientowi projekt, z którego sami nie będziemy zadowoleni.  

Z którego do tej pory zrealizowanego projektu jest Pan najbardziej dumny i dlaczego?
Z ogromnym sentymentem spoglądam na jedną z naszych pierwszych realizacji – galę otwarcia Centrum Handlowego Arkadia w Warszawie. To był rok 2004. Rynek obiektów handlowych nie był jeszcze tak rozwinięty. Zarówno agencje, jak i Klienci poruszali się w zupełnie innych niż teraz realiach. Już wtedy na początku naszej agencyjnej przygody udało nam się wzbudzić zainteresowanie niestandardowymi pomysłami i zdobyć uznanie, z sukcesem realizując przedsięwzięcie pod olbrzymią presją czasu i z ciągle piętrzącymi się trudnościami technicznymi (myślę, że każdy, kto otwierał nowe centrum handlowe, doskonale wie, jak szybko trzeba reagować na niespodziewane sytuacje tuż przed otwarciem). To był nasz pierwszy i bardzo ważny krok w branży retailowej. Niedługo później otwieraliśmy już kolejne obiekty handlowe w Polsce – tym razem dla Plaza Centers.

A projekty wykraczające poza rynek retail?
Bardzo ważnym projektem dla naszej agencji była również współpraca z UEFA. Jesteśmy jedyną agencją w Polsce, która została wybrana przez UEFA do obsługi jej Klientów oraz partnerów na wszystkich polskich stadionach podczas finałów EURO2012™. W ostatnim etapie międzynarodowego przetargu na obsługę pokonaliśmy konkurencję z Niemiec i Austrii. Ten prawie dwuletni projekt (tyle czasu trwały przygotowania) i współpraca z partnerem o tak olbrzymim doświadczeniu to było dla nas niesamowite przeżycie i możliwość zdobycia unikalnego know-how. No i co najważniejsze – z powierzonego nam zadania wywiązaliśmy się wzorowo, czego potwierdzeniem było powierzenie nam przez UEFA w trybie bezprzetargowym obsługi podczas organizowanego w 2015 r. finału EuropeaLeague™.

Który aspekt Pana pracy jest najbardziej wymagający?
Strategia. Zdecydowanie praca nad strategią. To złożony proces zaczynający się od analizy dużej ilości różnorodnych danych (badania, kreacje, plany, konkurencja itd.). Następnie syntetyzowanie kluczowych informacji (w myśl „procterowskiej” szkoły: findings -> key findngs -> conclusions). Kolejnym etapem jest tworzenie szeregu koncepcji strategicznych i wybór najlepszego rozwiązania. A na deser zebranie tego wszystkiego w zgrabną prezentację dla Klienta oraz briefing kreatywny.  

Jakie są plany rozwoju Państwa firmy w nadchodzącym czasie?
Kto nie idzie do przodu, ten się cofa. Intensywnie pracujemy nad rozwijaniem nowych autorskich formatów eventowych i sprzedażowych dla centrów handlowych. Ciągle poszerzamy kompetencje w nowych kanałach społecznościowych (np. TikTok). Ale przede wszystkim inwestujemy w zespół. Zgrana drużyna to dla nas kluczowy element sukcesu. 

Jak wyobraża sobie Pan rozwój firmy w perspektywie kolejnych 10 lat?
Stawiamy na organiczny wzrost. Bez sztucznej presji w stylu „Szybciej, więcej, mocniej!”. W korporacjach już pracowaliśmy. Teraz robimy to, co lubimy, tak, jak lubimy. I niech tak pozostanie jak najdłużej!