Zwyczaje i preferencje klientów zmieniły się znacząco. W dużo mniejszym stopniu opuszczamy swoje miejsce zamieszkania, rzadziej podróżujemy. Widać to szczególnie w grupie młodzieży, studentów, co przekłada się na przykład na ogromne spadki odwiedzalności – nawet do 80% w galeriach śródmiejskich i tych zlokalizowanych przy dworcach PKP - podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe Katarzyna Bielecka, Dyrektor Generalna Sephora Polska
Wielu klientów przez minione miesiące zmieniło też swoje nastawienie do zakupów w on-line. Ci, którzy już z nich korzystali, lub dokonywali zakupów omnichannelowo, zintensyfikowali swoje zakupy w sklepach internetowych. Pojawili się też nowi klienci oraz ci, którzy do tej pory kupowali tylko w naszych sklepach stacjonarnych. Patrząc na imponujące wyniki osiągane przez naszą perfumerię internetową oraz liczbę nowych, zarejestrowanych klientów on-line i członków Klubu Sephora, obserwujemy niespotykany dotąd w 6-letniej historii sephora.pl, wzrost sprzedaży. W niektórych dniach wzrosty te osiągają poziom nawet trzycyfrowy. Nie jest on jednak w stanie zrekompensować spadku sprzedaży związanego z mniejszą liczbą klientów w sklepach tradycyjnych.
Handel powinien kierować się przede wszystkim potrzebami klientów. Z uwagi na pandemię, klienci dokonują zakupów tam, gdzie czują się bezpiecznie. Otwierając wszystkie nasze perfumerie 4 maja, to właśnie potrzeba zapewnienia bezpieczeństwa klientów stała w centrum naszych działań i przygotowań. W trosce o zdrowie klientów oraz pracowników wprowadziliśmy zmiany i liczne procedury w pracy perfumerii, przede wszystkim w zakresie testowania produktów. Opracowaliśmy nowe, bezpieczne możliwości prezentacji produktów np. na facecharcie lub bezdotykowym szablonie, każdy klient może też zabrać do domu przygotowaną próbkę interesującego go kosmetyku i przetestować go w domu. Pociąga to oczywiście za sobą koszty i nieplanowane inwestycje, jednak zdrowie i bezpieczeństwo pracowników oraz klientów są dla nas najważniejsze. Dzięki zastosowanym przez nas procedurom klienci kierują się do perfumerii Sephora właśnie z uwagi na bezpieczeństwo wizyty. Zapytaliśmy ponad 900 naszych klientów o ocenę wprowadzonych procedur i zmian. Z otrzymanych odpowiedzi wynika, że nasze przygotowanie jest oceniane jako dobre i bardzo dobre przez ponad 93% osób. Staramy się sprostać nowej rzeczywistości najlepiej jak możemy, ale w naszej ocenie powrót do sytuacji sprzed pandemii trwać będzie długo.
Priorytetem z punktu widzenia planowania nie tylko komunikacji, ale przede wszystkim podejmowanych przez nas działań, są potrzeby i oczekiwania naszych klientów. Klienci w czasie pandemii obawiają się odwiedzać centra handlowe, więc osiągnięcie oczekiwanej skuteczności komunikacji jest trudniejsze. Klasyczne media jak telewizja, które wymagają większego budżetu, w sposób oczywisty, przy sporo mniejszym traffiku w centrach handlowych, nie zapewniają takiego zwrotu z inwestycji, jak w okresie bez pandemii. Zauważyliśmy, że potrzeby osób zamkniętych w domach skupiają się wokół innych niż wcześniej tematów. Nasi klienci zastanawiają się jak lepiej zadbać o siebie oraz jak bezpiecznie dokonać zakupów. Wybierają raczej produkty do pielęgnacji niż makijażu. W tej nowej rzeczywistości ważne jest odpowiednie dopasowanie zarówno tematów, jak i kanałów komunikacji. Podczas okresu zamknięcia perfumerii, to media społecznościowe i inne kanały digital stały się naszymi głównymi drogami komunikacji. Postawiliśmy na nieszablonowe rozwiązania i rozwijanie projektów właśnie w obszarze digital. Naszym klientom, zamkniętym w domach, odpowiadając na ich potrzeby w trakcie pandemii, zaoferowaliśmy m.in. indywidualne konsultacje on-line z ekspertami makijażu i pielęgnacji (My Sephora Beauty Advisor), wirtualne, grupowe lekcje makijażu (Sephora Beauty Party) oraz spotkania z topowymi influencerami i światowymi ekspertami beauty w naszych kanałach social media. Uruchomiliśmy również nowe narzędzie pomagające klientom podczas zakupów na naszej stronie www – live Expert Chat – dzięki któremu mogą skonsultować swoje potrzeby i wybory z ekspertami na co dzień pracującymi w naszych perfumeriach.
Ogromną rolę odgrywa też komunikacja bezpośrednia (CRM) skierowana do prawie 3 mln klientów należących do Klubu Sephora. Klienci w czasie pandemii chcą się czuć bezpiecznie, ale również zwracają uwagę na bezpieczeństwo innych. Poszukują sposobów na dołączenie się do różnych akcji wspierania najbardziej potrzebujących. Sephora.pl stała się platformą, poprzez którą klienci dokonując zakupów mogli razem z nami pomagać – przez 7 tygodni, 100% zysku ze sprzedaży wybranych produktów Sephora Collection zasiliło zbiórkę Fundacji Siepomaga na niezbędne wyposażenie placówek medycznych zaangażowanych do walki z pandemią. Wybranym szpitalom przekazaliśmy również bezpośrednio produkty pielęgnacyjne. Dzięki tym działaniom udało nam się realnie wesprzeć kilkanaście ośrodków medycznych walczących z pandemią w Polsce.
Jak większość najemców w dobie kryzysu gospodarczego przystąpiliśmy do renegocjacji warunków współpracy z galeriami handlowymi w celu dostosowania opłat do realnego traffiku. Centra handlowe nie są wstanie zapewnić nam takiej samej ilości klientów, jak przed erą pandemii. Czynsze powinny zostać w naszej ocenie odpowiednio zredukowane. Myślę, że w wielu przypadkach konsensus jest możliwy. Jednak wynajmujący muszą wykazać się zrozumieniem i elastycznością biznesową, tak jak i najemcy – przy rosnącej roli e-commerce i powracającym trendzie ulic handlowych, któremu przyglądamy się z uwagą, rynek retail w galeriach handlowych będzie się kurczył. Bez zmiany obecnych warunków współpracy, pozostanie w galeriach handlowych dla wielu najemców po prostu przestanie być opłacalne.
Zmiana jaką już obserwujemy to ograniczenie roli galerii handlowych. Wielu konsumentów zweryfikowało swoje dotychczasowe zwyczaje zakupowe, niektórzy po raz pierwszy dokonali zakupów on-line, inni je zintensyfikowali. Klienci chętniej robią zakupy w sklepach zlokalizowanych poza galeriami handlowymi lub w mniejszych centrach – takich jak parki handlowe. Myślę, że trend ten wpłynie niekorzystnie na liczbę klientów w galeriach handlowych. Centra handlowe powinny zastanowić się nad przeformatowaniem i zwiększenie fokusu na funkcje społeczno-kulturalne dostosowane do aktualnych potrzeb klientów. Kluczowe jest zapewnienie bezpieczeństwa, które pomoże w stopniowym powrocie klientów i bezpośrednio przełoży się na liczbę odwiedzających, zwłaszcza w największych obiektach handlowych.
Aktualnie jedynie szybko podjęte działania i elastyczność wynajmujących w kwestii polityki czynszowej mogą pomóc w utrzymaniu atrakcyjności wielu obiektów. Brak tej elastyczności może przyczynić się do redukcji liczby najemców, co bezpośrednio przełoży się na atrakcyjność danej lokalizacji i liczbę odwiedzin. Obie strony – wynajmujący i najemcy, muszą dziś tak silnie jak nigdy dotąd, patrzeć przez pryzmat potrzeb klienta i dostosować się do nich.
