“Szybciej, wyżej, mocniej” przyświeca zawodnikom olimpijskim. Sportowiec ze mnie słaby, ale te trzy słowa słyszę minimum kilka razy w tygodniu z ust klientów szukających sposobu na zwiększenie sprzedaży. Każdy chce sprzedawać więcej i szybciej, a apetyt rośnie w miarę jedzenia. I jest sposób, by ten głód sukcesu zaspokoić. Ale chwila! Może zrobimy coś naprawdę prostego?
Dołóżmy do reklamowego pieca!
Inwestujemy w marketing. Google, Facebook, Instagram, content, SEO i tak dalej. Reklama w Sieci to absolutny must have. I gdy łapiemy wiatr w żagle, chcemy naprawdę wcisnąć gaz do dechy. A jakby tak po prostu pomnożyć budżet marketingowy? Szerszy zasięg reklam to dotarcie do większej liczby klientów i większy wolumen ruchu w sklepie.
Na papierze wszystko brzmi nieźle, ale w praktyce intensyfikacja działań reklamowych szybko obnaża luki w efektywności zamiany odwiedzających w kupujących klientów (czyli konwersji). Innymi słowy, „przepalasz budżet”.
Wyobraź sobie, że stworzyłeś reklamę generującą olbrzymie zainteresowanie ofertą Twojego sklepu (i pewnie adekwatny koszt). Klienci szturmują sklep, ale wpadają na niejasną propozycję wartości sprzedażowej, przeciętnie zaprojektowany design i niejasne opisy produktów. Gdybyśmy mieli przełożyć to na rzeczywistość poza internetem, to mielibyśmy właściciela, który rozreklamował się w całym mieście, ale zapomniał otworzyć drzwi do swojego sklepu. Zanim się zorientował, X klientów pocałowało klamkę. Słabo.
Brzmi nieprawdopodobnie? Zdziwiłbyś się, ile firm popełnia takie błędy i ile razy sam go popełniłeś. Kiedy ostatnio analizowałeś swój sklep pod kątem wygody korzystania z niego, jasnej ścieżki konwersji i czytelnej komunikacji? Ile razy rozmawiałeś o tym z klientami? Ile razy obserwowałeś, jak dokonują zakupu? Słyszałeś o personach zakupowych (a jeśli tak, to spisałeś je, czy po prostu „masz to w głowie”)? Możliwe, że odpowiedź na powyższe pytana to „nigdy o tym nie myślałem” albo „kiedyś pytałem teściową, jak jej się korzysta z mojego sklepu”. I jest to diabelsko częsta sytuacja.
Zmieńmy na chwilę myślenie
Umówmy się tak: jeśli nadal będziesz czytał ten artykuł, spróbuj na chwilę przyjąć następujące założenie: „najważniejsi są użytkownicy mojego sklepu i wszystko, co wiem o ich zachowaniu, jest tylko moją intuicją”.
Uporządkujmy cały ten bałagan
Dobrze zarabiający biznes wcale nie musi być (i często nie jest) uporządkowany. Jednak, gdy chcemy myśleć o zwiększeniu sprzedaży lepiej wrócić do podstaw i nadrobić zaległości. Zaległości, czyli zebranie całej wiedzy o swoim biznesie, wartościach sprzedażowych oraz wiedzy o potencjalnych klientach i spisanie jej. Często pozornie cały zespół patrzy w jednym kierunku, a w praktyce nikt nie umie powiedzieć, jaka jest wizja firmy i jakie cechy ma grupa docelowa, dla której tworzą kolejną kampanię za naprawdę grubą kasę. Porządkowanie spraw zazwyczaj ma formę pracy warsztatowej z doświadczonym facylitatorem. Spisana wizja i wiedza jest fundamentem do dalszych działań, pomaga w kontakcie z podwykonawcami (np. agencjami SEO/SEM) i skalowaniu zespołu (każdy dostaje te same informacje). Jest też weryfikowalna i aktualizowana wraz z pozyskiwaniem nowej wiedzy o klientach.
Sięgamy po nisko wiszące owoce, czyli audyt UX
Audytowanie to chyba najbardziej rozpoznawalne działanie na rzecz optymalizacji konwersji i poprawy użyteczności strony. Założenia są proste. Specjaliści (minimum dwóch) analizują stronę z pomocą heurystyk (weryfikujemy, czy sklep spełnia wytyczne) oraz wędrówki poznawczej (wchodzimy w buty klienta i analizujemy jego drogę). Czasem dorzucana jest do tego lista kontrolna i analiza danych ilościowych. Efektem jest identyfikacja kulejących obszarów oraz lista rekomendacji do wdrożenia.
Sięgamy głębiej!
Kiedy naprawdę chcemy zrobić fantastyczną robotę i ruszyć sprzedaż, musimy sięgnąć głębiej. Z pomocą przychodzą metody badawcze z użytkownikami, czyli spotkania na żywo badacza z przedstawicielem grupy docelowej. Najpopularniejsze to wywiady pogłębione oraz testy użyteczności.
Wywiady to po prostu rozmowa (brzmi banalnie, ale tak rozmawiać trzeba umieć!). Rozmowa o historiach i doświadczeniach zakupowych, o procesie poszukiwania produktów, stojących za nimi motywacjach, oczekiwaniach i wyobrażeniach.
Testy użyteczność to obserwowanie zamiast gadania. Patrzymy, jak z naszego sklepu korzystają użytkownicy. Na jakie problemy natrafiają, jak dochodzą (albo i nie) do finalizacji zakupu. Czy zaprojektowana dla nich ścieżka jest tą, którą podążają?
”Hola, hola! A skąd wziąć tych ludzi i ilu ich trzeba?”. Popularnym błędem w myśleniu o badaniach jest przekonanie, że wywiady i testy wykonują przypadkowi ludzie oraz że grupa jest zbyt mała, by była istotna.
Respondenci są dobierani na podstawie ankiety przesiewowej, a ta jest tworzona na podstawie stworzonych person zakupowych (tych samych, które tworzyliśmy paragrafów wyżej przy okazji porządkowania biznesu). Grupa respondentów zamyka się zazwyczaj w przedziale 5 - 10 osób w zależności od różnorodności odbiorców.
Pamiętaj, że testy i wywiady nie mają niczego udowodnić (więc nie potrzebujesz dużej próby), a jedynie wskazać obszary do poprawy. Uwierz, stu kierowców nie musi sobie rozwalić auta, by dojść do wniosku, że trzeba naprawić drogę. Przy optymalizacji konwersji jest tak samo. Wnioski z pracą z małą grupą znajdą swoje potwierdzenie w testach A/B oraz danych ilościowych.
Brzmi ciekawie? Zapewniam, że tak właśnie jest, a ROI z inwestycji w optymalizację konwersji, jest bardzo wysoki. Słuchanie głosu użytkowników w e-commerce po prostu się opłaca i wnosi dodatkową wartość do organizacji. Wartość ta szybko staje się przewagą konkurencyjną.
O autorze: Wojciech Popiela, Specjalista UX w Webemetric. Ze swoim zespołem dostarcza wartość dla biznesu, zwiększając użyteczność i współczynnik konwersji stron www, sklepów oraz aplikacji. Prowadzi również kanał UX on the way, gdzie w prosty sposób mówi o UX w biznesie.
