Być o krok przed innymi

Cushman&Wakefield świadczy kompleksowe usługi na rzecz najemców, wynajmujących i inwestorów na całym świecie. Jakiego typu działania pozwalają wyróżnić zarządzane przez Państwa obiekty handlowe w Polsce na tle lokalnej konkurencji?

Przede wszystkim są to dobrze zintegrowane oraz zoptymalizowane procesy poparte doświadczeniem osób funkcjonujących w strukturze C&W. Zważywszy na posiadane kompetencje oraz postrzeganie rynku w sposób horyzontalny, rozumiemy potrzeby wszystkich interesariuszy, dobierając dla nich najtrafniejszy model biznesowy. Wspomniana synergia w połączeniu z szybką adaptacją względem trendów, pozwalają nam być w centrum tego, co jest tuż przed nami. Jest to najważniejszy wyróżnik C&W na tle konkurencji – być o krok przed innymi, nie bojąc się innowacyjnych rozwiązań. W procesie zarządzania nieruchomościami szczególną uwagę poświęcamy obecnie społeczności najemców. Zachęcenie do wejścia i utrzymanie najemcy w obiekcie z punktu widzenia inwestora i naszego jest kluczowe. Zadowolenie najemców przekłada się na wiele aspektów operacyjnych – stąd szereg działań, które nas wyróżniają, a są dedykowane właśnie tej grupie.

Trend customer experience coraz silniej wpisuje się w strategię działań dzisiejszych centrów handlowych. Jakie są Państwa doświadczenia i osiągnięcia na tym polu?

Rynek centrów handlowych w Polsce jest na tyle dojrzały, aby móc stwierdzić, że w cyklu ich funkcjonowania pojawia się potrzeba rozbudowy nieruchomości bądź zmiana jej pozycjonowania. Zważywszy na złożoność procesu sprzedażowego oraz potrzebę wykreowania powodu dla odwiedzenia obiektu, centra handlowe profilują ofertę wydarzeń oraz dostępnych serwisów, których zadaniem jest uatrakcyjnienie pobytu i zakupów. W tym zakresie wykorzystujemy narzędzia pozwalające na komunikację omnichannel, która to w połączeniu z odpowiednim tenant-mix oraz ofertą rozrywkową zachęca klientów do odwiedzenia obiektu. Z jednej strony dbamy zatem o to, by centra były user-friendly, ale również stawiamy na pozytywne wrażenie, jakie klient może mieć z każdej sytuacji jeden na jeden ze sprzedawcą. Bo można mieć najpiękniejsze reklamy, ale gdy klient wychodzi niezadowolony, o zmianę jego wrażenia jest ciężko.

W jaki sposób zaangażowanie ze strony najemców przekłada się na pozytywne doświadczenia zakupowe klientów?

Najemcy w sposób różnorodny partycypują w procesie budowania/kreowania pozytywnych doświadczeń zakupowych. W dużej mierze stawiają na stworzenie wygodnej, nowoczesnej przestrzeni sprzedaży, indywidualne programy motywacyjne oraz szkoleniowe, które to wpływają przede wszystkim na poziom obsługi klienta. Nowoczesne, interesujące rozwiązania z zakresu visual merchandisingu oraz obsługa klienta  przekładają się nie tylko na wizerunek marki, ale przede wszystkim na sprzedaż jej produktów. Zauważyliśmy jednak, że najemcy sieciowi mają świadomość, że obsługa klienta ma bezpośredni wpływ na sprzedaż, ale często mniejsi franczyzobiorcy nie widzą potrzeby inwestowania w pracowników. Perspektywa mniejszych najemców w kwestii promocji centrum odnosi się do kampanii i wydarzeń, które bezpośrednio mają przynieść więcej klientów w centrum, a potem ci sami najemcy nie widzą potrzeby wsparcia pracowników, by tym klientom skuteczniej przedstawili i sprzedali towar. Dlatego wypełniając tę lukę, Cushman&Wakefield wprowadził kilka lat temu unikalny produkt Tenants Academy. Jest to nie tylko szereg działań szkoleniowych rozwijających umiejętności z obsługi klienta, sprzedaży w sklepie i VM, ale i sprzedażowych do programów motywacyjnych i aktywności angażujących sprzedawców po to, by mieli świadomość swojego wpływu na cały proces budowania pozytywnych doświadczeń klientów w danym centrum handlowym.

Jak reagują najemcy na Tenants Academy?

Każdorazowo najemcy doceniają fakt zwrócenia uwagi również na aspekt doskonalenia umiejętności przez ich pracowników i chętnie posyłają sprzedawców na takie szkolenia, widząc na końcu przełożenie z nabytych umiejętności na wyniki w obrotach. 

Czy i jak trudnym zadaniem jest dzisiaj współpraca marketingowa z najemcami?

Celem nadrzędnym, spójnym dla każdego z najemców, jak i wynajmujących, jest stały wzrost obrotów oraz praca nad takimi wskaźnikami, jak konwersja czy też ilość sprzedanych sztuk na paragonie. Na dalszym planie pojawia się kwestia komunikacji marketingowej postrzeganej do tej pory najczęściej wyłącznie jako element wizerunkowy. Co istotne, w obliczu cyfryzacji społeczeństwa nowy model zintegrowanej komunikacji wspartej procesami automatyzacji i profilowania efektywnie wpływa na osiągane wyniki przez każdą ze stron. Procesy te stają się ważnym narzędziem scalającym wynajmujących z najemcami, którym to przyświeca ten sam cel. W ciągu ostatnich lat widzimy wzmożoną chęć współpracy ze strony najemców w kwestii wspólnych oraz omnichanel’owych działań, które zdecydowanie efektywniej przekładają się na realizację ich celów biznesowych. Tenants Academy to nie tylko konkretne narzędzie, z którego mogą korzystać, współpracując z Cushman&Wakefield, by pozytywnie wpływać na swoich pracowników w sklepach, ale to również informacja dla nas o kondycji danego sklepu, która pozwala nam podjąć wcześniej kroki dotyczące szerszego dla niego wsparcia.

Z uwagi na ograniczenie niedzielnego handlu znaczna część aktywności zakupowych i działań marketingowych przeniosła się do strefy online. W jaki sposób zarządzane przez Państwa centra handlowe radzą sobie wobec wprowadzanych ograniczeń?

Zważywszy na zaistniałą sytuację, spostrzec można dwie tendencje, które kształtują się na rynku nieruchomości komercyjnych w przypadku niedziel bez handlu. Jedną z nich jest przesunięcie się wizyt w centrach na takie dni, jak poniedziałek, piątek oraz sobota. Drugą z nich jest silne zainteresowanie klientów ofertą gastronomiczną, jak i usługową, które to dostępne są w wybrane niehandlowe niedziele. W zależności od obiektu oraz czynników pośrednich dobierane są odpowiednie narzędzia stymulujące konsumentów do odwiedzenia obiektu, niezależnie od tego czy dotyczy to weekendów z niedzielą bez handlu, czy też każdego innego dnia, w którym centrum prowadzi normalną działalność operacyjną. W obliczu zakazu handlu i niejednokrotnie bardzo dobrych sobót pod względem liczby odwiedzających widzimy, iż kreowanie powodów do odwiedzenia centrum w tygodniu przybiera na sile i na takie działania kładziemy obecnie nacisk. Co prawda ruch generowany w świecie online znacząco wpływa na rozwój rynku e-commerce, niemniej retailerzy są elastyczni na tyle, aby razem z nami wzmocnić ten powód do odwiedzin salonu stacjonarnego dzięki budowaniu wyjątkowego doświadczenia zakupowego bądź stając się miejscem odbioru zamówienia internetowego.  

Jak w tym kontekście wygląda marketing Państwa obiektów handlowych? Wydaje się, że działania omnichanellowe zyskują tutaj na dynamice?

Komunikacja omnichannel, programy lojalnościowe oraz odpowiednie profilowanie oferty względem odbiorcy końcowego nabierają znaczenia szczególnie wtedy, gdy procesy te poddane są integracji oraz automatyzacji. Aby zrozumieć istotę tego zagadnienia, ważnym jest, by mieć świadomość kształtowania się procesów w oparciu o rozbudowany CRM, który dla wielu może stanowić trzon przygody związanej z ustrukturyzowaniem relacji z konsumentem. Nie da się obecnie przejść obok tego obojętnie. Omnichannel to aktualnie zdecydowany trend w działaniach i w zależności od centrum – albo pracujemy już nad zintegrowanym systemem marketing automation dla centrów, albo przekonujemy do tego inwestorów.

Do czego zatem obecnie sprowadzają się Państwa działania offline?

Wspomniany customer experience w przeważającej mierze można budować na punktach styku z klientem przebywającym w przestrzeni obiektu. Należą do niego nie tylko aspekty estetyczne, ale i te funkcjonalne. W związku z tym w ramach objętych działań zdefiniować możemy takie pola, jak chociażby dostosowywanie małej architektury względem potrzeb odwiedzających. Jest to także wpływ na modelowanie ścieżek zakupowych klientów, ułatwianie im przemieszczania się po obiekcie z wykorzystaniem systemu wayfinding’u. Co warto podkreślić, coraz częściej jest on sprzężony z nawigacją (po aplikacji) wykorzystującą beacony oraz technologię Bluetooth. Z drugiej strony są to także serwisy, które ułatwiają klientom podejmowanie decyzji oraz optymalizują ich czas spędzony w galerii. Ale przede wszystkim przez nasz autorski program Tenants Academy budujemy świadomość wpływu ich pracy na pozytywne postrzeganie galerii, ale również motywujemy ich do pracy przez programy motywacyjne.

Jaki wpływ mają nowe technologie na osiąganie stawianych przez Państwa celów?

Nowe technologie pozwalają przede wszystkim na śledzenie rezultatów podejmowanych działań. Dzięki nim nasza praca może być nie tylko na bieżąco analizowana, ale i modyfikowana względem potrzeb. Co ważne, cele te mogą być osiągane zdecydowanie szybciej, a nasza komunikacja nie tylko jest dywersyfikowana, ale i odpowiednio adresowana.

Zarządcy obiektów handlowych coraz większą rolę przywiązują do aspektu społecznościowego. Jakie kroki należy przedsięwziąć, aby w świadomości konsumenta rola centrum handlowego nie była sprowadzana wyłącznie do zakupów?

Świadomość współczesnego konsumenta jest na tyle wysoce rozwinięta, że zdaje on sobie sprawę z faktu, że centrum handlowe nie jest jedynie miejscem służącym zakupom czy też rozrywce. Dla wielu stanowi ono miejsce spotkań z bliskimi. Dlatego też podkreślić należy, że „współczesne” centrum handlowe jest integralną częścią tkanki miejskiej/społecznej, która to przenika się, a nawet dostosowuje do cyklu życia jej mieszkańców. Centra, widząc, że są częścią „ekosystemu”, tworzą strefy dedykowane poszczególnym grupom klientów bądź starają się angażować w życie miasta/dzielnicy poprzez podejmowanie szeregu inicjatyw przy wsparciu placówek administracji publicznej.

Który aspekt Pani pracy jest dzisiaj najbardziej wymagający?

W mojej opinii jest to ciągła edukacja każdej ze stron kształtujących współczesną przestrzeń handlową (biznesu). Kompleksowość projektów, które staram się realizować, wybiega poza ramy większości formuł wykorzystywanych w marketingu nieruchomości, dlatego stale szukam inspiracji i dostosowuję je do wymagań konkretnej sytuacji. Dotyczy to zarówno wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych, jak i innych niesztampowych działań projektowych. Każdy doskonale wie, że sprawdzone rozwiązania są dobre, szczególnie, gdy przynoszą oczekiwany efekt. Jednakże czasem nawet mała modyfikacja powielanej formuły prowadzi do powstania zupełnie nowych koncepcji, które nie tylko optymalizują projekt, ale i dają niesamowitą satysfakcję motywującą do dalszej pracy. Dlatego też, chociaż bywa to wymagające, staram się proponować odważne rozwiązania prowadzące do kreatywnych oraz pełnych świeżości rozwiązań/pomysłów. W ostatnim czasie zrealizowaliśmy kilka kampanii, które miały na celu podjęcie dyskusji o wartościach – w kontekście centrum handlowego zupełnie nieoczekiwane, a rezultaty przerosły nasze najśmielsze oczekiwania. Widzę więc, że podnoszenie w komunikacji aspektów innych niż standardowe (moda, kolekcje, Dzień Dziecka) sprawdza się dużo bardziej.

Jak w Pani ocenie ewoluował rynek centrów handlowych i działań marketingowych w ciągu minionej dekady i gdzie może znaleźć się za kolejnych dziesięć lat?

Centra handlowe zmieniają się wraz z tkanką miejską oraz demografią danego obszaru. Funkcjonują dzięki klientom nie tylko dlatego, że są miejscem spotkań oraz zakupów, a także dlatego, że stanową swoiste odzwierciedlenie nas samych – naszych zwyczajów oraz cyklu życia. Niczym lustro ukazują tendencje rynkowe oraz społeczne, wyznaczając przy tym także kierunki, którymi należy podążać. A te, sprzężone są z szybko postępującą cyfryzacją, Internetem rzeczy, a już wkrótce także rozwojem inteligentnych miast i domów opartych na technologii 5G, pozwolą nam przygotowywać oferty szyte na miarę nie dla grup docelowych, a indywidualnych potrzeb każdego z nas.