W 2023 sektor dóbr konsumpcyjnych kolejny rok z rzędu odnotował mocny, blisko 10-procentowy wzrost wartości sprzedaży na świecie, jednak trzy czwarte tego wzrostu było zasługą podwyżek cen produktów, a nie wzrostu samego wolumenu. Jak pokazało badanie Bain przeprowadzone wśród menedżerów firm z całego świata produkujących dobra konsumpcyjne, wysoka inflacja miała wpływ na działalność 82 proc. przedsiębiorstw z sektora, a 54 proc. odczuło spadek popytu na swoje produkty. Z powodu rosnących cen, konsumenci chętniej kupowali marki własne lub innowacyjne produkty premium, które w ich odczuciu oferowały większą wartość. Klienci często odkładali też decyzje zakupowe, czekając na promocje.
– Priorytetem dla producentów staje się dziś zwiększenie wolumenu sprzedaży i poprawa efektywności. Z naszych analiz wynika, że zrównoważony wzrost jest możliwy dzięki optymalizacji współpracy między poszczególnymi działami firmy w ramach zintegrowanego planowania sprzedaży i operacji – mówi Patryk Rudnicki, partner w Bain & Company. – Najczęściej program wzrostu opiera się na priorytetowym potraktowaniu najszybciej rozwijających się i najbardziej rentownych grup konsumenckich, kanałów sprzedaży czy rynków. Ten proces najłatwiej przeprowadzić firmom dysponującym dobrą bazą informacji i nowoczesnymi narzędziami analitycznymi.
Zdaniem ekspertów Bain kryzys powiększył lukę między firmami, które wcześniej inwestowały w digitalizację, a tymi, które odłożyły tę decyzję w czasie. Producenci dysponujący narzędziami opartymi o AI, służącymi do analizy danych, wspierającymi m. in. zarządzanie i planowanie produkcji, mają obecnie przewagę w walce o poprawę efektywności wynikającą z wczesnego wdrożenia. Z analiz Bain wynika, że w takich aktywnościach jak generowanie treści marketingowych, potencjał poprawy efektywności może wynieść do 40 proc. Tymczasem, jak pokazuje badanie, digitalizacja jest priorytetem zaledwie dla 35 proc. firm na 2024 rok.
Dalej w hierarchii ważności znalazły się również cele związane ze zrównoważonym rozwojem. Choć dwie trzecie firm produkujących dobra konsumpcyjne chce dotrzymać swoich długofalowych zobowiązań związanych ze zrównoważonym rozwojem, tylko dla 20 proc. ankietowanych działania związane z ESG będą priorytetem w 2024 roku.
– Dla wielu producentów dóbr konsumpcyjnych sprawa zrównoważonego rozwoju odeszła chwilowo na dalszy plan, ale oczekiwania klientów związane z ekologiczną produkcją i presja otoczenia rośnie – mówi Katarzyna Wal, senior manager w Bain & Company. – Prawdopodobnie największym wyzwaniem na ten rok w sektorze będzie znalezienie równowagi między rozwiązywaniem problemów bieżących a strategiczną inwestycją w przyszłość.
Badanie Bain pokazuje, że z roku na rok rośnie świadomość konsumencka związana z poszanowaniem klimatu, co przekłada się na to, jakie produkty klienci częściej wybierają w sklepach. Już dla połowy konsumentów kwestia zrównoważonego rozwoju jest jednym z kluczowych czynników przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Są oni gotowi zapłacić około 10 proc. więcej za produkty wytworzone w sposób przyjazny dla środowiska. Większą wagę do sprzedaży produktów zrównoważonych przywiązują także same sieci handlowe, które w coraz szerszym zakresie zobowiązane są do raportowania wpływu swojej działalności na środowisko i szukają sposobów na zmniejszenie emisji własnych i generowanych przez swoich dostawców.
