Jak rozszyfrować nowych/innych od dotychczasowych bywalców centrów handlowych i jak dopasować się do ich rosnących oczekiwania? Zacznijmy od krótkiej charakterystyki nowego typu konsumenta. Pandemia wymusiła na klientach nabycie nowych kompetencji zakupowych, głównie w obszarze e i m-commerce. Dodatkowo zmieniła naszą mobilność – centra handlowe, dotychczas będące ‘po drodze’ naszych codziennie pokonywanych tras, głównie do miejsc pracy, nagle stały się mocno odległe. Więcej pracujemy z domu, zdalnie lub hybrydowo, przez co rzadziej wpadamy do nich ‘przy okazji’. Zakupy stały się bardziej celowe i planowane, a czas na nie poświęcany mocniej przez nas odczuwany. Covid zmienił także nasze priorytety, przerzucając fokus z szybkich, wygodnych zakupów, na jakościowe spędzanie czasu i doświadczenia. Kupujemy rzadziej, co w dużej mierze zawdzięczamy także pędzącej inflacji, a coraz większą uwagę przykładamy do trwałości, pochodzenia czy wpływu kupowanych przedmiotów na środowisko.
Jak w tym wszystkim odnajdą się centra handlowe? To zależy od tego, czy odrobiły zadanie domowe z lokalności. Bo to właśnie w niej upatruje się przyszłości galerii w pierwszym scenariuszu. Klienta wygrają Ci, którzy będą mu bliscy, nie tylko pod kątem lokalizacji, ale i wartości i oferowanych możliwości. To już nie tylko zakupy, albo raczej prawie wcale nie one, a dodatkowe usługi i miejsca spędzania czasu, będą przyciągać klientów do centrów handlowych. Bycie blisko mieszkańców, realna współpraca z nimi, atrakcyjne przestrzenie wspólnej aktywności i rozrywki, uzupełnione funkcjami handlowymi – to przepis na stałą rotację klientów i na zbudowanie ich stałej bazy, czyli tych, którzy będą do takich miejsc wracać regularnie i staną się one punktem realizacji potrzeb oraz rytuałów, jednocześnie wpisując się w codzienną rutynę. Przykładem niech będzie Fabryka Norblina, czy Elektrownia Powiśle, a w wymiarze współpracy z lokalnymi społecznościami także Gemini Park. To w takich przestrzeniach konsumenci chcą i będą chcieli spędzać czas, to z nimi będą się identyfikować i to je zaproszą do swojej codzienności. Drugi scenariusz to dobrze dobrany tenant mix w strategicznej lokalizacji, który rozwiązuje wszystkie bazowe ‘problemy’, jednocześnie oferując wygodę i niezmienność. Nie ma tu efektu wow, jest za to stabilność, pewność i ubezpieczenie rutyn, które odgrywają dużą rolę w życiu konsumentów. Przykład? Krakowskie centrum M1, od lat wpisujące się w krajobraz jako funkcjonalne i nadal atrakcyjne dla lokalnej społeczności. Czy jest destynacją, jak wspomniany Norblin? Absolutnie nie. Czy mimo tego odnotowuje wysoki footfall? Jak najbardziej.
Zarządzający centrami handlowymi i retailowymi przestrzeniami powinni więc odpowiedzieć sobie na jedno pytanie: chcę w swojej lokalizacji realizować rutynowe potrzeby, skupić się więc tym samym na lokalnej społeczności, wygodzie, funkcjonalności i atrakcyjnym tenant mixie, czy być miejscem rytuałów, zapewniając pełen wachlarz doświadczeń i opcji spędzania czasu, uzupełniając to wyjątkową handlową ofertą, bazującą na showroomowym charakterze? W pierwszym przypadku to lokalni odbiorcy będą adresatem działań, w drugim miejsce samo w sobie stanie się destynacją, także dla turystów. Złota zasada jest jedna: nie da się być miejscem dla wszystkich i tylko lokalizacje, które jasno określą dla kogo chcą funkcjonować, dopasowując swoją ofertę dokładnie do konsumenckich potrzeb, zapiszą się w ich świadomości i utrzymają na rynku.
